导语

在这个媒体发达的时代，会写文案是我们每个人的需求，教人写文案的书也不少。不过，这本《文案之道》的内容别具一格。它不是出自一人之手，而是汇聚了全球32位顶尖文案大师的写作心得。这本书的出品方，尽力邀请到了那个时代最顶尖的文案大师，请他们讲讲行走江湖这么多年，赖以谋生的文案创作心法是什么，而后将大师的自白汇编成了这本书。

这本书并不是一本新书。它的最新中文版出版于2023年，而最初的英文原版出版于1995年。这些大师也并不成名于当下，而是成名于二十世纪六十到八十年代。

不过，他们的来头都不小。他们中，有为苹果公司创造了经典电视广告《1984》的史蒂夫·海登。有为奢侈品牌百达翡丽打造出那句传世文案，“没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”的蒂姆·雷尼。还有很多人 ，我们可能没听说过他们的名字，他们来自英国、美国、澳大利亚和亚洲，个个都有封神的文案作品。可以说，这本书是一座汇集了顶级文案大师智慧的宝库。而且，谈的都是最底层的方法和原则，到今天依然有学习价值。直到现在，这本书依旧是广告从业者入行的必读书。

不过，你要是初翻开这本书，可能会觉得有些迷茫。书中的案例大多发生在上世纪八、九十年代，现在我们再看，可能觉得陌生。而且，这本书的编纂方式比较直接，是把32位大师的观点和作品并列展示，我们在初接触时，有些难以找到入手点。

因此，本次解读，我会对原书的脉络、材料做一些调整，主要做三件事。第一，聚类。将大师们的讲述按照观点和主题进行分类，让思想脉络更清晰。第二，高亮。特别关注多位大师共同提到的观点。这些观点被多位大师强调，重要性不言而喻。第三，增补。在观点中融入现实案例。正好，我们公司就是一家做内容的企业。我将结合我个人的工作经验，和我对同事们的观察，为你提供一些实际感受。

接下来，我们就一起踏上这场文案创作之旅。第一部分，我们关注文案写作前，应该如何做准备。第二部分，我们探讨文案写作中，有哪些文案要素和写作原则。第三部分，我们掌握文案写作完成后，有哪些判断文案够不够好的小技巧。

正文

第一部分 文案写作前·什么时候动笔最合适？