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《先发影响力》:赢在开口前

《先发影响力》:赢在开口前

作者: 钟佳璇 | 来源:发表于2019-05-25 17:14 被阅读0次

01

“先发影响力”

有一个例子可以说明什么是“先发影响力”。红酒店里,如果客户听到德国音乐,买德国红酒的可能性更大;如果听到的是法国音乐,那买法国红酒的可能性更大。

这是因为,德国(法国)音乐先抓住了用户的注意力,然后,和德国(法国)相关的其他概念也会出现在用户的脑海里,最后导致用户做出相关回应的概率加大。

因此,先发影响力的作用机制是:策略性地引导“初始注意力”,在用户接受具体信息之前,因为联想,对相关的产品产生了认同。

这就引出了先发影响力的两大武器——“注意力”和“联想”。


02

先发影响力武器——注意力

关于注意力,丹尼尔·卡尼曼说过一句话:“生活中没有什么事是非同小可的,除非你在想它。” 

决定用户买不买一个东西的,往往不是最有用的信息(比如价格和质量),而是此时此刻他们关注的信息。

例如,看完一本书,对结尾印象最深刻,不是因为结尾内容最精彩,而是因为此时此刻注意力在结尾。峰值体验也利用了这一个原理,宜家为了保证用户体验,在客户逛完一圈,觉得很累的时候,在出口设置了两块钱一个雪糕的售卖点,保证顾客是开心走出宜家的。

而运用注意力这个武器,首先要“打开”用户注意力,然后“保持”用户注意力。

▌“打开”用户注意力

书里介绍了 3 个“注意力开关”——性、危险、定向引导。

商场里含有性暗示的海报,很轻松就能赢得注意力,回忆一下,每次经过CALVIN KLEIN,是不是觉得海报特别有魅力?而那些毒品宣传画报,也是一样的道理,印着腐烂器官的图片,是不是经常让人心里一缩,立刻集中起注意力?

至于定向引导,有竞争对手的时候,特别适合用这个方法。比如你家床垫,很舒服但是稍贵,竞争对手家床垫,没有那么舒服但是特别便宜。这种情况下,通过在包装、网页、商城背景设置云朵背景,用户的注意力就会从“价格”转移到“舒适度”上,变得更加关注床垫的舒适程度。

▌“保持”用户注意力

吸引用户注意力只是一瞬间的事情,促使购买,还需要用户注意力保持在“你需要他关注的信息”上。

保持用户注意力也有 3 种方法——与自己相关、未完待续、谜之力量。

“与自己相关”这个方法,在写文案的时候特别实用,其中一个技巧就是把 “你们(/用户/人们)” 换成 “你” ,同时切合用户的场景,保证整篇文案都是在给 “你” 解决问题,让读者觉得这个东西和自己关系很密切。

“未完待续” 和 “谜之力量” 这两个方法,通过引起读者好奇心,把结果放在结尾,保证读者的注意力停留在同一个地方(比如广告)。前者更多是在结尾引导关注下次活动,后者经常是在开头设置悬念。


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先发影响力武器——联想

运用 “联想” 这个武器,关键也在于引导用户的注意力,不过更难被察觉,比如说,拿着热咖啡的人,比拿着冷咖啡的人,对其他人的态度更热情。

主要有两种方法——语言联想和情境联想。

▌语言联想

语言联想的核心是:运用语言,把“对方的心理联想”引导到“我们的信息”。

比如说卖课的文案,想要表达的信息是帮助用户解决问题,让用户产生憧憬。这种情况下,积极正面的封面图和措辞,更容易勾起用户的向往。

比如说卖篮球鞋,想要传达给用户的信息是鞋子很酷很舒服。请哈登来当代言人,摆出灵活又好看的动作,更容易让用户觉得鞋子很合适打篮球。

▌情境联想

情境联想起作用的方法是“提示”。

比如说早上到办公室,要摆好电脑,在旁边放上一杯咖啡,才能正式开始工作。这个场景相当于,天亮提醒人要起床,把东西都安置好了,是提醒自己要开始工作了。

网易云音乐在地铁上做广告是个好例子。一方面是铺天盖地的红色增加了知名度。另一方面,用网友的音乐评论做宣传,让用户在下次使用网易云音乐的时候,联想到音乐评论,自然在用户心理加强了“社交音乐”的定位。

总结一下,先发影响力是指在用户做决定之前,通过各种方法引导他的注意力,最终做出你想要用户做的的决定。而通过“注意力”和“联想”两大武器,可以达到制造先发影响力的目的。

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