青春小酒的困局与破局

 

2017年，青春小酒大热起来。似乎一夜之间，冒出来几百种小瓶白酒品牌。

3年过去，青春小酒行业格局如何？哪几家在第一阵营领跑？传统企业和互联网新锐，哪个更厉害？有哪些行业认知规律？

一、青春小酒排行榜

年轻人喜欢的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20

年轻人喜欢的潮生活系列产品是由中青在线青创头条数据运营团队、灰度认知社、中青华云联合开发；

利用大数据采集+智能分析等技术评估、量化重要事件、用户评论等在互联网中传播力、影响力；

通过客观的数据结果让创业者、投资人、商业人士可以更高效、更准确地掌握受年轻人追捧的产品品牌、品牌的发展状况和网络影响力。

看到这个榜单，我们得出如下结论：

第 1 名，江小白一枝独秀。

第 2-5 名，互联网品牌影响力没有特别的短板。

第 6 名以下，网络媒体传播影响力普遍薄弱。也就是说，这些青春小酒，要么目标客户定位不在互联网青年，要么与互联网青年的用户触点还是非常单一。

关于青春小酒，我们还有几点结论：

第一，青春小酒产品同质化竞争现象比较严重。

第二，青春小酒这几年并没有放量增长，较大概率是一个伪品类。

第三，传统酒企在青春小酒这条赛道上，可能都走进了一个大坑。

二、青春小酒的行业认知地图

根据年轻人喜欢的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20，我们给出TOP20的行业认知地图（演示版）。

我们观察到了下面几个现象：

IP真正做成功的，只有江小白一家。目前来看，其它几家做IP的效果还没显现出来。

做青春小酒的传统酒企非常多。多半是在原有渠道和供应链的基础上，进行品牌和产品的微创新，价值主张以产品与口感、情感连接居多，对于互联网的使用效率与效果，还没有充分发挥出来。

高端产品极少。目前看只有开山、火爆精酿2家打出名气。

开山定位在轻奢。因为它走圈层营销，所以在互联网传播声量并不大，这是正常的。

火爆精酿，定位是新中产和年轻精英的精酿小酒，直接把100ml小瓶白酒的价格带拉升到了50元以上。

三两白、小牛酒等，不仅做产品，还在做酒类新零售服务商，在商业模式上有创新。

主打社交属性的有：干一杯、筷子兄弟酒、斗白令酒、随我小酒、古井小罍等。

主打产品本身的有：谷小酒、红星古酿、沱小九、凉露等。

主打情绪与情感的有：梁大侠、小仙酒、洋小二、观云、小冲山等。

另据不完全统计，江小白、谷小酒、观云、三两白、斗白令酒、开山、小牛酒等有外部融资。其中，高瓴资本投资了江小白和开山，在投资人中间，显然高瓴资本对互联网白酒的理解更为深刻。

三、青春小酒的困局与破局

1.中国白酒消费者正在加速分化

根据《尼尔森：2018-2019酒类趋势研究报告》，早在2018年，中国白酒增长模式就发生了改变，次高端白酒和中端白酒，成了整个中国白酒行业增长的动力源。

我们灰度认知社也注意到，次高端白酒，主打的是40岁以上人群；而35岁以下年轻人，在中端白酒的消费上，正在逐步形成自己的消费偏好。

这一点尼尔森也给了解释：以往的面子消费、名牌效应在当今消费者的心智中开始淡化，客户行为与客户决策维度出现了根本性改变。

2.青春小酒是一个巨大的坑

我们注意到，很多传统酒企，对青春小酒这个概念是情有独钟。

这是为什么呢？因为，传统酒企都推出小瓶装的新产品，在包装设计上更加年轻时尚，在传播路径上，选择互联网等新媒体。大家都误以为，这就叫传统白酒品牌年轻化。

可是，我们看《年轻人喜欢的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》榜单，不难得出结论：

绝大多数传统酒企，对年轻消费者的需求洞察，还是存在巨大的认知偏差。

传统酒企，认为白酒还是餐饮宴请为主，应酬社交当然要重面子消费。

餐饮类酒品的产品口感偏重度，宣传主要是侧重工艺、口感与第二天上不上头，对年轻人场景化消费非常陌生，与互联网年轻人触点还是偏低层次与低质量，与年轻人情感产生不了共鸣。

3.年轻人喝什么？

2019年夏天，美国掀起了“含酒精苏打水”（俗称汽水酒）的销售热潮。据尼尔森数据显示：2019年美国含酒精苏打水的销售额超10亿美元，与2018年相比增长近200%。

而2018年，可口可乐日本公司推出了罐装气泡酒精饮料柠檬堂，这是可口可乐成立 132 年来首次贩售含酒精饮料。

显然，美国汽水酒和日本气泡酒精饮料，都是啤酒的直接竞争对手。

一叶落而知天下秋。这里就揭示了一个巨大的全球性趋势：

年轻人喝的不是酒，而是心情。

从以酒为主的纯饮白酒（比如江小白）到酒+饮料的混合消费（比如野格+红牛）再到水+酒的含酒精饮料（比如柠檬堂）再到不含酒精的鸡尾酒（比如Seedlip）这是一个非常宽泛的酒水消费产品线。

4.年轻人在什么场景下喝？

我们再回到尼尔森的文章《疫情后酒类消费者习惯的改变或成新常态》：

可以看到，这里有4类消费场景，每种场景下，客户行为与客户体验、客户决策，都是有区分的。

5.年轻人喝的是什么？

这里，我们给出几个演示版的维度：

6.国外对标

① White Claw（美国汽水酒第一品牌）

自2016年上市以来，White Claw占据了55%美国含酒精苏打水（俗称汽水酒）市场份额。

 图源：来自White Claw Instagram

其中：2019年，White Claw市场份额占比增加了11%，市场销量增长达到360%，销售额达到6.7亿美元。

从某种程度上说，White Claw是低浓度啤酒更加健康的替代品，搭配不同的水果口味，是年轻人消费升级。居家、社交两相宜。

② 真露（韩国烧酒第一品牌）

自2015年起，国际知名酒类网站 The Spirits Business 每年都会出一个全球10大最畅销的烈酒品牌。韩国真露烧酒一直保持了世界上最畅销烈酒品牌的称号。

其中：根据欧睿国际数据，真露2019年销量增长了10.6％，全球销售了8630万箱。

而据媒体报道：2020年上半年，旗下招牌烧酒真露烧酒对华出口同比增长58%，全年出口量有望超过2500万瓶。

作为烈酒，比较奇特的是，真露还生产一种低度果味烧酒。为了更好地体现水果的味道，烧酒的度数通常为14度左右，在年轻人中大受欢迎。

③ Seedlip（英国生产的全球第一款无酒精蒸馏酒）

自诞生之日起，Seedlip就把高糖高热的普世饮料，作为竞争对手。Seedlip是零卡路里、无糖、无甜味剂和无人工香料，也可以说是无酒精的鸡尾酒。

Seedlip进入了一个空白的增量市场。现在，全世界超过7500家著名鸡尾酒吧、酒店、餐厅里都可以找到它的身影。

Seedlip使用大量的草本植物作为原料，在酒的香味上，有独到之处。

 ④ 柠檬堂（可口可乐日本公司的酒精饮料）

日本酒精饮料市场高度细分，且竞争激烈，主要由三得利、麒麟啤酒与朝日啤酒三家公司占主导。

2018年5月，可口可乐日本公司推出柠檬口味的罐装汽酒“柠檬堂” ，征战150亿日本汽酒市场。这是一款定位是鸡尾酒式的酒精饮料。

柠檬堂有三种口味，分别是：

定番柠檬口味，含 5% 的酒精和 10% 的柠檬汁；

盐柠檬口味，含 7% 的酒精和 7% 的柠檬汁；

蜂蜜柠檬口味，含 3% 的酒精和 7% 的柠檬汁，含蜂蜜，口感略甜，主打年轻女性消费者。

大家看出门道出来了吧？

上面这4款酒分别来自美国汽水酒、韩国烧酒、英国无酒精蒸馏酒、日本罐装汽酒，他们之所以受年轻人喜欢，都有一个共性特征：

表面上是加了水果或者花香，底层逻辑是改变了消费场景和消费偏好。

7.国内代表

① 江小白

江小白主打的消费场景，是年轻人的小聚、小饮，完全有别于传统白酒商务宴请的场景。

江小白目前有：纯饮表达瓶、501原味高粱酒、水果味江小白等系列产品。

很显然，江小白是国产酒中，最符合年轻人酒水消费趋势的产品线：从纯饮到混饮，再到酒精饮料。

近期，江小白主推的水果味的江小白，包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多个果味高粱酒产品，度数在14-23度之间。这明显是符合年轻人消费偏好的花样玩法。

图源：江小白微博

再提示一下：水果味的江小白，与真露果味烧酒，所主打的年轻人消费场景，有没有相似之处呢？

 ② 开山

开山定位是新中式轻奢白酒，它针对年轻人消费偏好，把中国白酒的五个核心环节融合苏格兰威士忌和日本清酒先进理念来做改良。

有意思的是，尽管定位中高端，但是，开山为了吸引年轻一代，学习了法国博若莱的二氧化碳浸渍法和日本酒灶的低温发酵工艺，就是为了保留酒中的花果香。

再提示一下，开山酒宣传自己：远离老派白酒“老派香味、入口呛辣、头沉酒气重”，开辟新派白酒“清甜米香、丝滑润喉、轻盈无酒气”。

③ 国内小结

之所以，国内代表只介绍了江小白、开山这 2 款白酒，主要是因为他们：

第一，针对中国白酒发展规律的认知，有别于传统酒企；

第二，破除了传统白酒的3大决策路径：产地、工艺、原材料；

第三，通过客户洞察，找到了年轻消费者偏好；

第四，它们都在水果、花香等年轻人喜欢的客户体验上下足功夫；

第五，打破了传统宴请餐饮的消费场景；

第六，产品逻辑是全新的；

第七，客户触点和营销效率，与传统酒企完全不同。

四、行业认知结论

根据《年轻人喜欢的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》榜单，我们观察了20个品牌的互联网影响力。

青春小酒是一个伪品类，已经进入平台期。大部分传统酒企走入品牌年轻化的误区。

青春小酒的产品同质化竞争非常严重。

青春小酒品类中，江小白一枝独秀。

传统白酒市场，面向中年人的次高端白酒增长迅猛；而面向年轻人的中端白酒正在高速成长和分化中。

我们研究了4款国际对标，美国汽水酒、韩国烧酒、英国无酒精蒸馏酒、日本罐装汽酒，不难发现：

年轻人喝的不是酒，而是心情。

烈酒纯饮（比如江小白纯饮）；酒为主+饮料的混饮（比如江小白果味酒，野格+红牛）；水为主+酒的含酒精饮料（比如柠檬堂）；无酒精的鸡尾酒（比如Seedlip）。

年轻人消费场景与决策维度，发生了根本性的改变。

比如：夜场用酒、夜市用酒、居家用酒、吃辣用酒、微醺用酒、悦己用酒，健康酒饮、花果酒饮、火锅伴饮，等等，百花齐放。

最后，我们借用马云的一句话：男人到40都会喝白酒的。

这句话有两层涵义：

喝白酒的主力，是40岁以上中年人。在酒的产品功能之外，还有情绪消费、情感消费、面子消费等等决策因素。

年轻人不是喝白酒的主力，他们喝的是酒水+心情的混合型饮料，年轻人的精神属性，远远超过了产品功能本身。

关于作者：曹升  灰度认知社创始人，客户同理心导师。擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户，帮助客户解决三大痛点，打造百亿市值。