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5.4日一块听听讲座
五四青年节的晚上，一场4万3千多人围观的互联网运营讲座正在进行。这场讲座名为《未来商业世界最值钱的一项能力》，主讲人黄有璨是“三节课”创始人之一，黄有璨在一块听听上的讲座打破了互联网行业付费讲座的历史记录。这场讲座结合众多案例，重新解读了传统运营概念，为大家梳理了实际运营操盘逻辑，并结合这场讲座的运营经验，为大家提供了4个宝贵的运营思维方法。
如果你因为各种原因错过了这场90分钟的讲座，没关系，只要10分钟，你就可以看到这场讲座的精华。
如果你和我一样，也是一个正在学习运营知识的新同学，读一读这篇文章，站在黄有璨老师的巨人肩膀，再去理解运营或许会更加深刻。
一、为什么？
1、为什么运营是最值钱的能力？
互联网的发展促使整个商业业务逻辑发生了变化。传统营销环境下，企业要推广业务，需要高度依赖渠道的力量。这些渠道包括电视、杂志、电台等等。电视播放什么内容，用户就只能观看什么内容，而且每个用户接受到的信息都是一样的。
而在互联网环境下，每个人都有了话语权和选择权，信息发布渠道也是多种多样。除去传统媒体平台，微信，微博，今日头条，论坛，知乎，豆瓣，直播平台等等渠道泛滥。在这种环境下，渠道不再占据绝对权，转而开始讨好用户。而用户也有了自主选择内容渠道，选择观看什么内容的权力。
于是，在这种情况下，业务逻辑就变成了抓住用户，连接产品和用户。此时就需要发挥运营的作用了，连接产品和用户，从而提高用户的转化率。这就是运营对互联网环境下的商业业务逻辑的影响。这样说来，难道它还不是未来商业最值钱的能力吗？
2、为什么要重新解读运营？
黄老师的这场讲座另一个名字叫做《重新解读运营》，为什么要重新解读呢？因为过去整个行业对“运营”的定义和分类引起了很多困扰。
互联网从业人员过去对运营的分类为以下几类：内容运营、用户运营、活动运营、产品运营、新媒体运营……看似清晰的分类其实带来了很多困扰。在一个公司中，上述这些类运营涉及的工作往往有交叉的地方。做内容运营的同学很可能涉及一些活动运营方面的宣传策划。做用户运营的同学需要举办一些活动来维系用户群体，这又涉及了活动运营的内容。而从事新媒体运营工作的同学要做内容，办活动，陪用户，他们涉及的工作包括内容运营、用户运营、活动运营。所以其实上述几类运营工作很难有一个清晰的边界。
捉摸不透的传统“运营”分类
最典型的是，大家现在就可以在拉勾上搜索运营相关的职位。结果会发现，不同公司招聘的“新媒体运营”涉及的岗位职责各不相同。这就说明，其实在实际工作中，大家也很难将上述几类运营彻底割裂开来，甚至会相互混淆。那么既然这样，为什么一定要把运营的概念圈定在这几个类别中呢。如果换一种更接地气，更接近实际工作内容的方式去理解和定义运营，岂不是会更容易解释清楚？
二、如何重新解读运营？
1、运营新人或传统行业从业人员应该怎么理解运营？
产品好，获得用户认可，你会得到渠道的认可。运营是面向用户的，它只是一种商业运作手段，不是本质。当我们回归商业的本质时，我们可以发现，无论是传统环境，还是互联网环境下，任何商业业务都离不开以下三点：用户增长、用户维系、收入获取。
运营=用户增长+用户维系+收入获取
此时，当我们回归商业本质，去看互联网环境下运营的结果和导向，我们可以发现：运营就是互联网环境下的用户增长、用户维系和收入获取。用户增长和收入获取相当于传统环境下的推广营销，而用户维系就是传统环境中的CRM（客户关系管理）。
传统环境下的推广营销和互联网运营的区别体现在下面几点：
（1）传统推广营销转化场景更单一，互联网运营转化场景更复杂。
商场的线下营销活动，商品就摆在现场，只需现场吸引客户购买，就完成了转化。用户从发现商品到完成转化只需要一两个动作。整个转化场景就只有现场的促销宣传。
而在互联网环境下，以微信公众号为例：产品发布后，企业可能需要购买微信大号的广告去推广产品，用户从看到推广信息，到完成转化至少需要涉及4个场景：微信公号发布产品内容、用户看到内容跳转到产品网站着陆页、用户浏览网站信息、用户点击购买付款。这整个过程比传统推广场景要复杂得多，用户在中间任何一个环节都可能停止脚步，不去做下一步的转化。
（2）传统推广营销更依赖渠道，互联网运营既依赖渠道，又依赖用户的参与和互动。
传统推广营销主要通过广告或者代理经销商推产品，几乎没有和用户互动的步骤。而互联网环境下，推广渠道多种多样。只依赖这些渠道去推广产品还不够，还需要用户参与到产品的推广中，才能完成整个推广过程。即使企业的产品在大号平台上每天发广告和推广，没有用户去转发，去评论区发表他们的看法，大号的推广的作用也很有限，企业也很难知道用户对产品的真实感受。
（3）传统推广营销的用户增长是静态的，互联网环境下用户增长是动态的。
传统推广营销中，在相对有效的推广方式作用下，用户增长曲线基本是朝着上升的方向在发展。而互联网运营下的用户增长完全是动态的，这个月和下个月的用户增长情况可能完全相反，很难预估下一阶段用户增长情况。各种推广方式的有效作用时间也各不相同，新的推广渠道层出不穷的，这个月出现的推广方式可能两三个月后的效果就不明显了。
传统营销：静态的用户增长
互联网环境：动态的用户增长
那么传统的CRM和互联网运营中的用户维系又有什么区别呢？
（1）互联网环境下的用户维系可以依据数据来管理用户，比如今日头条根据用户数据，分析用户喜好，给用户做个性化推送。这是传统的CRM系统很难快速实现的。
（2）传统CRM管理是点对点式的服务和维系用户，企业通过CRM系统可以找到单个用户进行用户关怀和拜访，但用户与用户之间几乎没有互动。不同的是，互联网环境下的用户维系构建的是一种网络式关系。企业可以与用户沟通，用户与用户之间也可以沟通。比如企业微信公众号发文之后，粉丝或用户可以看见其他粉丝的留言，还可以点赞或私下加好友沟通交流。淘宝电商平台的产品评论可以由用户邀请其他用户回答问题等等，这些都是互联网运营环境下，用户与用户之间的网状联系。
点对点关系vs 网状关系
2、新人应该怎么落地开展运营工作？
新同学在开展运营工作时不要太纠结概念，主要关注这三个要素：目的、渠道和工具、具体手段。
例如：此阶段运营工作的目的是增加注册用户数，要实现这个目的，可以通过在微信群、qq群、微信公众号、微博、论坛等渠道发软文，投放广告banner，组织线上活动等等手段来达到这个目的。
再举个例子，如果运营目的是提升核心用户的配合度。此时选取的渠道可以是用户群，或者APP的站内私密讨论组等。运营人员可以通过这些讨论组，定期与核心用户私下沟通，给予他们情感关怀，发放小礼品；或者当这些核心用户发布帖子后，组织人员去点赞打赏从而激励核心用户；还可以组织核心用户的线下交流会，重新聚合起核心用户，增进他们对产品的感情。
运营工作三要素：目的、渠道、手段
3、运营项目管理者怎么理解运营？
一个产品的生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。项目运营管理人员应该针对产品的不同阶段，分别思考该阶段的用户认知、用户构成、用户预期、用户体验。
产品引入期：产品用户较少，用户认知小众化的，此时不适合做大面积推广。因为早期的产品一般存在较多问题的，用户的体验也不一定是最好的，需要后期不断迭代。如果大面积推广，很可能会收到用户很多负面评价，影响后期的宣传。这个阶段的用户构成是精英化的，主要有两种类型的用户：一类是geek型的，他们往往喜欢创新和冒险，喜欢新事物；还有一类是对产品的需求非常强烈，需求意愿高于常人的用户。这两类人的共同点是容错性高，比较能容忍产品初期的一些问题，即使产品初期体验不太好，他们也不会轻易走掉。这个阶段建议给予用户一个较低的预期，但在用户体验上应该尽量达到中等，甚至高等层次的，这样可以给用户惊喜，从而愿意分享。他们会惊讶，天啦，没想到这个产品这么好用！产品引入期因为用户数量少，就可以方便地通过人肉维系用户，与用户互动，寻求用户建议，再进行产品迭代。
产品成长期：随着产品发展，更多的用户接触到产品。此时的用户认知开始初步大众化。产品可以全面铺设推广渠道了。用户构成为核心用户+普通用户。这个阶段的产品经过了几次迭代，解决了一些问题，因此可以给用户一个较高的预期，让用户觉得这是一个独立的产品，看起来还不错。这个阶段，一方面要继续强化精英用户的体验，告诉他们，你们对我们的产品很重要；另一方面要控制好大众用户的负面评价。同时，还可以做一些中小型的活动，维系用户。
产品成熟期&衰退期：这个阶段的用户认知已经是全面大众化了。用户构成的分类也更多，核心用户、活跃用户、大众用户的层次划分非常精细。这时应该针对不同层次的用户给予不同的预期，并提供符合预期的用户体验。核心用户需要利益共享，比如发放福利，价格优惠等等（京东的plus会员等），活跃用户不断刺激，保持他们的活跃度，大众用户提供话题消费品，增加用户和用户之间，用户与产品之间的粘度。
不同产品阶段的运营操盘逻辑
三、运营中的4个核心思维
1、杠杆化思维：
找到解决事件的破局点，思考怎么利用已经拥有的资源，把后面的工作带到更高点。
举例：某零食电商平台的招商工作：最初接连谈了十个品牌都没搞定。然后运营负责人开始调整思路，花一个月时间只专心搞定良品铺子这一个品牌的入驻。谈成良品铺子后，再以这个为资本去谈其他品牌，结果后面的品牌入驻非常顺利。
这就是找到利用良品铺子这一端，撬动另一端的数十个品牌。因为良品铺子在零食行业也算上赫赫有名，既然良品铺子都愿意选择这家平台，说明它一定有一些实力和优势，可以试一试。
回到黄老师这场讲座的推广本身，也是用到了杠杆化思维。
这场讲座最初的启动资源只有黄老师自己，李笑来老师，一块听听平台。为了推广，找到尽可能多的大V参与进来，黄老师首先找了一些大V朋友帮忙站台，比如小马宋，秋叶老师等等。这些人都是知识分享领域著名的老师，有了他们的宣传，自然吸引了越来越多的大咖加入其中。后来，古典老师，李叫兽，孙圈圈等知识网红，印象笔记等品牌商也相继为讲座背书、宣传。
2、流程化思维：学会梳理流程
以整个讲座的推进过程为例：
黄有璨一块听听讲座宣传报名流程图
上述五步的流程梳理之后，为了让报名人数更多，需要让看到宣传的人愿意购买，愿意把讲座信息分享给好友。根据这两个思路，我们在每一步流程中可以做的事情有哪些呢？
各个流程如何促进用户转化和传播
内容推送：找到流量大号帮忙推荐；思考如何让这场讲座由故事有量点（噱头），例如：首次，最大，颠覆认知等等。最终这场讲座的定位就是：重新解读运营，未来商业最值钱能力。
用户阅读：思考如何让内容显得有情怀有价值；如何让大V背书；如何说服用户这场讲座的实用价值。
用户扫码到一块听听：详情页对用户的说服力是否足够，是否有额外的激励促进用户迅速付费（报名尾号33有送书奖励）
用户支付：完成支付后是否能让用户愿意把讲座信息传达出去（设立了小文案让用户把信息分享出去）
3、生态化思维：
互联网中多边关系创造的价值往往大于单边关系创造的价值。
生态化思维就是在处理某个事情时，思考这个事件中存在哪些角色，能不能让这些角色互相联系，建立多边关系。
例如：有一些微信群里只有群主发布通知，其他人只是收看通知和信息，没有互动。这样的微信群，群主一个人对所有人联系，成员之间不构成联系。还有一些微信群主会帮助成员互相联系，互相沟通，比如有人在群里提出的问题，正好群主知道其他成员的资源或许会有帮助，此时群主就向提问的成员推荐，帮助他们牵线搭桥，互相帮助。
回到此次讲座的的宣传过程：这次讲座的参与角色有帮助背书的知识大V，品牌商，参与讲座的用户。为了缔结这些角色的多边关系，黄老师在讲座中把这场讲座的整个传播经验分享给知识大V；帮助品牌商和用户建立关系，例如为听众免费提供5000个印象笔记高级账户使用权；同时承诺将讲座收益分享出来，资助大家进行学习。通过这些事情，让讲座产生的价值能有益与所有参与者，同时也让参与这场讲座的角色之间有所互动。
4、精细化思维：
建立规则和标准化的东西，确保对接和运转过程的顺畅。
为了让知识大V的推荐更有效更方便，黄老师提供了十几份文案给大V参考，并在文案中写清楚讲座信息，希望推荐的时间，推荐思路等等，帮助大V节省时间和精力，从而使他们更愿意帮助推广。此次讲座主办方提前制定好这些标准化的文案和宣传细节，也是有那么多大V愿意背书的原因之一。
三节课学员入群流程
上面这张图是三节课的一位员工制作的学员入群流程，这张流程表清晰地展示了从学员报名课程开始，如何确保所有学员都进入课程微信群的过程。有了这种流程图，即使这项工作更换负责人，接手工作的人也可以迅速掌握流程，提高工作效率。这就是精细化思维的具体体现。
重点总结：
1、运营=用户增长+用户维系+收入获取
2、从目的、渠道、手段三要素展开运营工作
3、根据产品所处的不同阶段设定用户认知、用户构成、用户预期、用户体验
4、四个运营思维方法：杠杆化思维、流程化思维、生态化思维、精细化思维。
以上就是本次讲座的主要内容，希望对大家能有所帮助。
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