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合算偏见

合算偏见

作者: 帅梅香茗 | 来源:发表于2018-06-11 18:44 被阅读44次
    合算偏见

    有个朋友,是开餐厅的。他设计了一个消费换积分的活动,消费1元换1分,换够2000分,就能获赠一道招牌大菜。但活动推出后,顾客积极性并不高:我现在是0分,离2000分那么遥远,你还是给我打折吧。

    想用积分活动刺激消费,但顾客不买账,怎么办?

    要解决这个“怎么办”的问题,我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是,顾客没觉得这个积分活动,让他占到便宜,或者说这个“便宜”太遥远。你未必真的便宜,但你至少让我“感觉便宜”吧?在交易中,人们对感觉上“占便宜”的心理偏好,就叫做“合算偏见”。

    概念:合算偏见

        几位哥伦比亚大学和芝加哥大学的教授,曾帮一家咖啡馆设计过一个积分活动:每消费一杯咖啡,就在积分卡上盖个章,盖满一定数量的章,送一杯咖啡。

    这活动看上去很简单,但教授毕竟是教授,他们做了两种积分卡。一种上面有十个空格,一种上面有十二个,随机发给顾客。但如果发的是十二个空格的版本,店员会在其中两个空格里先盖上章,再给顾客。

    你可能会想,这不是一回事嘛,不都是剩十个空格,不都是“买十送一”嘛?

    一个月后,这两种积分卡基本都盖满收回了。虽然本质都是“买十送一”,但十个空格版本的积分卡,平均花了15天盖满;而盖了两个章的十二个空格版本的积分卡,则平均只花了10天就盖满了。

    这太有意思了。为什么会这样?

    因为“买十送一”的积分卡,是从0/10开始积分,而“买十二送一”的积分卡,因为已经盖了两个章,是从2/12,也就是17%开始积分的。虽然都还差十个章,但第二种情况顾客“感觉”占了17%的便宜,因此积极性大增。

    一句话总结:人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。

    运用

          案例一

      这个朋友应该怎么办?可以把积分活动中的2000分送招牌菜,改为2500分,然后设计一个小游戏:报出八大菜系中的三个,送500分。这也太简单了吧?川菜、湘菜、粤菜!太棒了,恭喜您获得了500分。你其实就是给他一个占你便宜的机会,让他站在500分看2500,虽然还是差2000,却显得没那么远了。

      案例二

      我开了一家小餐厅,已经很便宜了,但顾客还是觉得贵怎么办?

        曾有人做过调查,你愿意为附近杂货铺的啤酒最多付多少钱?调查结果是1.5美元。你愿意为附近高级酒店的那瓶啤酒呢?2.65美元。为什么?同一瓶啤酒,在高级酒店买,和相对于在杂货铺买,你感觉“多获得”了。多获得了什么呢?豪华装修,音乐香氛,或者只是门童给你开门时的一个微笑。

    所以,把你的小餐厅装修一下吧。或者,至少用一张洁白的餐布铺上,再放一盆美丽的鲜花。因为“多获得”了更好的环境,顾客会觉得好像也不算贵嘛。

    案例三

    卖会员服务的,想给会员费涨价,但又怕用户会嫌贵,怎么办?你可以试着用梯度的方式,逐级涨价。比如宣布:每新增1000个会员,会员费涨100元,直到总会员数到达10000人。这样,用户买到的不仅仅是会员服务,还有早买比晚买合算,越早越合算的感觉。虽然这种感觉,并不能对会员服务的内容和品质有丝毫改变,但用户就是觉得“少付出”了,占到了便宜。这就是“合算偏见”。

    案例四

    我是一个城市纪念品商店,想让游客在我们店里看中就买,不要犹豫,怎么办?你可以在每一件商品的旁边,标上机场价格,也就是如果现在犹豫不买,游客到了机场才想起没买纪念品,他所必须付出的代价是多少。和机场价格一对比,游客可能立刻就会觉得,在这里买会“少付出”很多钱,买到就是占便宜。

    总结

          人们交易时,不仅要买商品,也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”,或者“少付出”的占便宜心理,就是“合算偏见”。便宜很重要;让用户觉得占到便宜,更重要;让用户觉得,是他自己最终战胜了你从而占到便宜,最重要。

    所以淘宝天猫京东一起开始炒作618,让大家感觉便宜或者少付出,就是应用合算偏见。自古套路得人心!

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