品牌、事实、故事到人的成长

品牌、事实、故事到人的成长

这几天在看美国营销专家吉姆·西诺雷利的《认同感：用故事包装事实的艺术》。因为被它的开头所吸引，所以决定把它看到底。

一、文章开头：

“事实”赤裸着走进一个小村庄，村子里的居民一看见他就开始不停地咒骂。他们叫骂着把“事实”赶出村子，“事实”沿路来到了一个小镇。但是那里的人仍然朝他吐口水，辱骂他，给他起难听的绰号，再一次把他赶了出来。

他看见镇上的居民鼓掌欢迎“故事”的到来。人们拿出了新鲜的肉、汤、馅饼和糕点给“故事”——故事微笑着沉浸在人们的喜爱和赞赏之中。

事实就是这样，人们不喜欢直白、不喜欢别人的指指点点、不喜欢别人直接告诉自己什么大道理。而故事能够无限接近事实，但又不会去揭露事实；它只是激起人们的共鸣，使倾听者参与到价值观和信念的交流中，并自己做出判断。

正如美国作家安妮特在《说故事的力量》中说的：

“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”

当然，这本书主要是讲品牌营销的。想想现在的产品营销已经不比以前，虚假广告太多，“王婆卖瓜，自卖自夸”基本不起作用。产品要做好，就要做成品牌，不仅要在“功能”质量上做到上乘，还要能向人们传递一种能与之共鸣的独特的价值理念，就像“苹果”的“极简主义、追求卓越”。

好的品牌设计就像故事构思一样，从“人物”～“情节”～“主题”到“品牌”～“功能”～“理念”，可以分成四个阶段。

二、“品牌”故事发展的四个阶段：

包括产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结和品牌联盟。

品牌、事实、故事到人的成长

1、产品功能的认知：

设想一下如果一个人看到了一个叫“钱包”的电视广告，他以前从未看到过这样的东西，直到这一刻他一直都在用橡皮筋来捆钱、信用卡和身份证件。

“太神奇了！”他决定买一个。

在这个阶段，潜在需求者与品牌之间的联系是微弱的。事实上他并不在乎这个钱包是什么牌子的。他可能根本就不记得这个品牌的名字。他的兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。

2、产品特性理解

产品的优势在哪里？

这位潜在的需求者使用这个钱包已经有一段时间了。钱包开始有点变旧。他在逛商场的时候注意到，随着时代的发展，钱包开始流行起来，现在有许多钱包可供选择。

比如他注意到，现在他可以拥有一个十二卡槽的钱包，而不是过去的四卡槽。这款钱包与之前随身携带的钱包的牌子不一样。但是管他呢？这款十二卡槽的钱包用着更顺手，而且“ABC”这个牌子是唯一提供这种特性的钱包。

现在他就与“ABC”这个品牌有了联系，尽管联系不大。这种联系不牢固是因为它仅仅代表着一种独一无二的产品功能。

3、品牌情结

两年过去了，这位潜在需求者的钱包又一次变得破旧了。现在钱包早已风行起来。事实上它们现在占据了商场中一大片区域。产品间的不同之处不再那么使人印象深刻。某些品牌的钱包可能有十二甚至十三个卡槽。

在琳琅满目的商品中，我们的消费者看到了很多他所熟知的品牌。任何一个产品都是可以接受的，但是“ABC”品牌带给消费者的亲身体验，使它在消费者选择钱包时占有很大的优势。

这是因为，“ABC”对他来说除了是一个钱包品牌外还有别的意义。更确切地说，他把“ABC”与“高品质”和“持久性”联系在了一起。别的品牌也会引发类似搭配组合的联想，但是对“爱丽丝”这一品牌的熟悉固化了他的联想——促使他不愿意换另一个品牌。

4、消费者与品牌联盟

就是在这一阶段，消费者与品牌的稳固联系建立了起来。这时，潜在需求者的品牌情结至关重要，并且这种情结的产生与人的价值观和信仰有着极大的关系。

一次偶然的机会，客户看到了电视上“ABC”钱包的广告。广告呈现了这样的一幅画面：一个英俊的男人拿出钱包付酒店账单，在他身边站着一个美艳的女人，用仰慕的眼神望着他，用带有挑逗的语气问他：“请问，这是“ABC”钱包吗？”

“是的。”他说着，转身朝她微笑。她的手轻轻抚摸着细致的皮革，一段邂逅发生了。“噢，噢，这个男人就是我！”消费者遐想着，“沉着又自信，一个真正的多情种。”现在，一有机会消费者就会炫耀他的“ABC”钱包。

比如，出席商务会议的时候，他会把钱包拿出来并且放在桌子上，这样大家就能看得到。他想要所有人都知道他就是“ABC”广告中的那个男人，并且很多年他一直青睐于“ABC”这个品牌，尽管价格飞涨，市场上别的品牌的钱包也一样好。除了消费者在看到这则广告之前建立起来的情结，对他来说“ABC”现在成为了一个能够向世界宣扬的浪漫故事，拥有它代表着对爱情的渴望。

“品牌”的成长，或者说“品牌”的四个阶段，就像故事情节发展的四阶段（“开端、发展、高潮、结局”），从外在到内涵；又跟人的成长一样，从肉体到精神、从有限到无限、......，“人”就是一个“品牌”。

181003