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《广告心理》简要版笔记

《广告心理》简要版笔记

作者: 刘二傻 | 来源:发表于2016-03-20 16:43 被阅读367次

    第一章广告与品牌沟通

    一、何谓品牌

    1、为何品牌会成为问题

    2、何谓品牌

    品牌知识是由多方面构成的:

    a.知名度awareness

    b.属性attributes

    c.益处benefits

    d.形象images

    e.思考thoughts

    f.感情feeling

    g.态度attitudes

    h.经验experiences

    3、品牌的功能

    二、品牌资产模式

    1、Aaker模式

    a.品牌知名度brand awareness

    b.品牌忠诚度brand loyalty

    根据忠诚度可以把顾客区分为:非顾客(不是购买者)、价格忠诚型(对价格敏感的人)、消极忠诚型(凭习惯购买的人)、复数忠诚型(钟情于两个以上品牌的人)、积极忠诚型(积极重复购买同一品牌的人)

    c.品质认知度perceivedquality

    品质认知度越高,投资收益率ROI也就越高。因为品质认知度越高,消费者就会具有即使支付昂贵的价格也要购买的愿望,购买之后后悔的情况也越少。

    d.品牌联想brandassociation

    品牌联想从企业方面来说可以换言为品牌形象概念。品牌形象分为功能利益、情感利益、自我表现利益三个方面。

    2、Keller模式

    a.一定深度的品牌知名度——能够很容易的进行品牌认知和激活记忆;

    b.一定广度的品牌知名度——众多的购买和消费场面与该品牌名发生联系;

    c.强烈的品牌联想——能够带来与顾客个人有关的和具有一贯性的信息的联想;

    d.正面的品牌联想——具有正面的品牌联想,且其联想不仅仅限于商品本身,还包括商品使用及使用者形象等与商品没有直接关系的联想。

    e.独特的品牌联想——独特的联想在给与顾客“购买理由”这一方面是十分重要的条件。

    3、品牌资产模式

    三、品牌基本要素

    1、命名

    2、标志与象征

    四、品牌面面观

    1、品牌扩张

    2、品牌关系

    3、企业品牌

    4、品牌个性

    五、品牌与广告

    1、广告的作用

    2、广告与品牌构筑

    构筑品牌的四个步骤:

    a.构筑正确的品牌个性

    b.赋予确切的品牌含义

    c.引发正确的品牌反应

    d.与顾客之间构建正确的品牌关系

    第二章广告效果与心理过程

    一、关于广告效果的各种观点

    二、广告效果的主要阶段

    1、广告效果模式的必要条件

    2、新广告效果模式的结构

    3、广告的认知、评价、记忆

    4、品牌的认知、评价、记忆

    5、消费者的需求唤起与自我形象的形成

    6、品牌的购买使用

    7、广告效果的综合使用

    三、广告效果的个别心理反应

    1、认知反应

    2、记忆反应

    3、评价反应

    4、情感反应

    四、集团内的广告效果

    1、社会规范效果

    2、集团效果的理论背景

    品牌联想的重要作用,是它能够充当了解该商品品质的“线索”。消费者希望了解自己想要购买的商品的品质,但实际上要了解商品的品质是相当困难的。

    在特定市场中占有最大份额的强势品牌,能够保持较高的价格,是因为它具有伴随品牌联想而来的品质感。

    “分阶段的说服”不是针对现在的状况进行一次性的努力说服,而是事先改变对方的心理状态,之后再进行说服的分几个阶段进行的说服方法。

    具有代表性的形式是FDI方法和DIF方法。前者的方法是,在第一阶段让对方承诺小的要求,第二阶段才提出比本来所设想的还要大的要求;后者的方法为,在第一阶段让对方拒绝过大的要求,第二阶段才提出比本来所设想的稍小一些的要求。一般认为不管是哪一种手法,与单独提出本来的要求相比,阶段性说服的承诺率都会更高。

    第三章广告策略

    一、广告基本方针的设定

    1、品牌定位的方法

    ①选择竞争范围

    ②掌握消费者对竞争品牌的评比标准

    ③了解与竞争品牌的位置

    ④分析目标市场

    ⑤决定自家品牌位置的策略

    ⑥决定广告基本方针的概要

    2、对应市场条件的品牌定位

    ①新市场和新品牌条件

    ②旧市场和新品牌条件

    ③新市场和旧品牌条件

    ④旧市场和旧品牌条件

    3、受众细分化

    二、广告目标的设定

    1、着眼于品牌信息处理的广告目标

    ①作为广告目标的品牌资产呢

    ②作为广告目标的“品牌识别”的形成(记忆反应)

    ③作为广告目标的“品牌知识”的形成(认知反应)

    ④作为广告目标的“品牌态度”的形成(评价反应)

    2、着眼于其他信息处理的广告目标

    ①新市场和新品牌阶段的广告目标

    ...要么靠广告的到达范围和到达次数,要么通过印象强烈的广告创意让人们对登场的新品牌留下印象。而此时的广告目标就是要在确立新品牌的同时,在需求信息处理阶段唤起消费者的需求...作为购买行动的试够及使用满足感也应该成为广告目标。

    ②旧市场新品牌阶段的广告目标

    ...此事的广告目标不仅要强调新品牌具有竞争力的这一商品特性,还需要通过突出与竞争品牌的差异性来塑造品牌形象。

    ③新市场旧品牌阶段的广告目标

    ...需要锁定广告的到达范围、增加到达次数、传达就品牌位置变更的信息。作为广告目标,需要通过修正品牌形象来突出与竞品的差异...需要突出商品表特性方面的差异...情感方面的品牌形象的作用则更为重要。在面对这样的目标消费层开展营销活动时,应该把引发他们对唤醒促销活动的兴趣和关心作为广告目标。

    ④旧市场和旧品牌阶段的广告目标

    ...强化现有的品牌形象,以维系已拥有的消费者,而此时的广告目标,则是获得和加深目标受众对广告的好感。目标是如何引发他们对与价格策略挂钩的促销活动的关心和参与。

    3、“广告策略表”与“广告效果管理指标”

    三、各种广告策略

    1、品牌定位与广告策略

    ①运用商品类别的品牌定位

    ②运用商品使用场面的品牌定位

    ③与商品使用者结合的品牌定位

    ④运用价格和质量的品牌定位

    ⑤运用等级、档次的品牌定位

    ⑥运用商品特性和效用的品牌定位

    2、消费者行为模式与广告策略

    ①广泛决策行为类型

    ②限定决策行为类型

    ③习惯性决策行为类型

    3、受众细分化与广告策略

    ①根据期待效用的功能细分化

    ②根据购买行为上的角色的细分

    A.提出者

    B.影响者

    C.决定购买者

    D.实施购买者

    E.费用负担者

    F.使用者

    ③根据参与度的细分

    a.特性参与度、状态参与度

    b.对商品的参与度、对品牌的参与度

    c.认知性参与、情绪性参与

    4、广告目标与广告策略

    ①知名群体、想起群体与广告目标

    ②广告态度(Aad)与广告目标

    ③分阶段的说服与广告目标

    ④作为广告效果管理指标的DAGMAR

    a.与销售额的关系

    b.心理效果也受广告以外因素的影响

    c.单一的固定层面模式

    第四章广告媒体的心理

    一、广告媒体的种类

    1、各种媒体的特点

    ①传达型广告媒体

    ②集人型广告媒体

    ③网络作为广告媒体的多样性

    ④OHH(户外)广告

    二、与广告信息的接触效果

    1、与广告的接触阶段以及信息处理过程

    ①初次接触广告时的信息处理过程

    ②第二次以后反复接触时的信息处理过程

    ③对选择的信息的信息处理过程

    ④积极寻求信息时的信息处理过程

    ⑤消费者发出信息时的信息处理过程

    2、电波媒体广告与印刷媒体广告的接触效果

    3、传统媒体的媒体组合效果

    ①以大众媒介为中心的媒体组合

    ②大众媒体和促销媒体的媒体组合

    ③大众媒体与限定媒体的媒体组合

    ④以促销媒体为中心的媒体组合

    5、网络与传统媒体的组合效果

    ①圈定消费者的功能

    ②提供详细信息的功能

    ③与购买的联动功能

    三、广告媒体的量的效果

    1、媒体计划

    2、到达范围、到达次数与GRP

    3、有效到达次数

    4、影响有效到达次数的主要因素

    ①媒体因素

    ②目标因素

    ③目标效果因素

    ④竞争广告因素

    ⑤累积效果因素

    ⑥人际传播因素

    ⑦广告单位因素

    ⑧市场份额因素

    ⑨品牌知识因素

    5、广告媒体接触状况的测定

    ①电视的收视率调查

    ②报纸广告、杂志广告的阅读率调查

    四、效果的时间变化

    1、效果的延滞

    2、广告的忘却

    3、广告的饱和

    五、广告媒体的质的效果

    1、媒体的质的特点

    ①电视广告

    ②广播广告

    ③报纸广告

    ④杂志广告

    ⑤现场活动

    2、广告媒体的信息源效果

    3、媒体信息对广告信息的影响

    ①无意识的文脉效果

    ②无意识的信息处理效果

    ③有意识的认知整合性效果

    六、各种媒体计划

    1、与品牌信息的接触机会以及媒体计划

    ①与品牌信息的多种接触机会

    ②广告信息、店铺信息和商品使用经验的角色分担

    ③针对信息障碍者的无障碍广告

    2、信息接触模式与媒体计划

    ①广告接触的时机与效果

    a.连续型b.断续型c.脉冲型

    ②集中型投放和分散型投放

    ③单纯接触效果与广告投放

    ④利用有效到达次数的媒体计划

    ⑤潜意识效果

    ⑥潜在记忆效果与认知反应效果

    3、运用了媒体的质的特点的媒体计划

    ①信息源效果与大众媒体

    ②议题设定效果与大众媒体

    ③社会性规范效果有大众媒体

    ④大众媒体广告中“媒体信息”的效果

    a.信息发布者信息的效果

    b.信息量信息德尔效果

    c.受众信息效果

    ⑤作为一种接触点的挂历媒体

    第五章广告创意的心理

    一、创意方案的概要

    二、诉求内容的种类

    ①“培养广告好感型”的诉求内容(品牌印象策略)

    ②“品牌特性型”的诉求内容

    a.普遍策略

    b.先入策略

    c.USP策略

    ③“唤起需求型”的诉求内容

    a.需求层次策略

    b.手段目的连锁策略

    c.欠缺型.欲求型策略

    ④“行为促进诉求型”的诉求内容

    三、创意构思的类型

    1、根据作品内容特征进行的分类

    ①演示型

    ②证言型

    ③生活侧面型

    ④生活方式型

    ⑤卡通片型

    ⑥幻想型

    ⑦气氛或形象型

    ⑧音乐型

    ⑨个性象征型

    ⑩科学论证型

    2、根据效果特征进行的分类

    ①情感型广告

    ②娱乐型广告

    ③刺激型广告

    ④商品说明型广告

    ⑤琐碎诉求型广告

    ⑥无聊型广告

    ⑦效果好的广告

    四、广告效果与广告创意

    1、唤起对广告的关注的广告创意

    2、促进品牌理解的广告创意

    ①对比效果与比较创意广告

    ②广告信息的提示方法与广告创意

    a.品牌特性的数量与加算型、平均型评价

    b.广告信息的顺序效果

    c.结论的明示、暗示效果

    d.框架效果

    3、改变品牌态度的广告创意

    ①通过附带条件理论形成的好感态度与广告创意

    a.根据“古典性附带条件”

    b.根据“道具性附带条件”

    c.代理学习(造型)

    ②通过多属性态度理论提高对品牌评价的广告创意

    a.改变“品牌特性认知”

    b.追加新的“品牌特性认知”

    c.改变品牌特性的“重要度”

    ③精细化预测理论与针对关心度低的消费者的广告创意

    a.提高参与度的广告创意

    b.对应低参与度的广告创意

    ④作为唤起情感手段的广告音乐

    4、促进记忆的广告创意

    ①强化广告记忆的广告创意

    ②对应在线处理信息/依赖记忆处理信息的广告创意

    ③提供展望性记忆线索的广告创意

    5、唤起需求的广告创意

    ①唤起需求的广告创意

    ②恐怖诉求与广告创意

    6、能诱发购买行为的广告创意

    ①把好感发展成行为意图或行为的广告创意

    ②购买后形成满足感的广告创意

    a.认知不协调与满足.不满足感

    b.原因归属与满足.不满足感

    五、说服手法与广告创意

    1、起用明星的广告

    2、有效运用作为信息源的广告主和登场人物

    3、防御竞争品牌的广告创意

    4、针对持反对意见的消费者的广告创意

    ①两面性的提示方法

    ②避免产生逆反心理的广告

    ③接受范围和拒绝范围

    5、令消费者思考的广告创意

    6、针对洞察力强的消费者的广告创意

    7、利用消费者经验的广告创意

    8、完成动机与广告创意

    9、使用生动的例子、有冲击力的广告创意

    10、说服技巧与广告创意

    11、针对复杂的要求进行的阶段性说服

    12、被赋予人际传播动机的广告创意

    六、有效的广告创意

    1、广告效果与广告创意的关系

    ①广告效果和表现要素的关系分析

    ②不同创意类型的广告效果与表现要素之间的关系

    2、广告创意与广告效果的扩大

    3、广告创意与评价尺度

    第六章新时代的品牌沟通

    一、赞助的心理

    1、何谓赞助

    ①奥林匹克TOP伙伴

    ②何谓赞助

    ③赞助的目的

    a.提高品牌认知度

    b.品牌联想的创造和强化

    c.对特定消费层的接触

    d.构筑与员工及交易对象的关系

    e.获得商品化和促销的机会

    f.展示产品和技术

    2、赞助效果的心理机制

    ①单纯的接触

    ②正面情感转移

    ③形象或联想的转移

    ④亲和性

    ⑤企业的规模

    ⑥推荐的暗示

    ⑦消费者与企业的相互支援关系

    (认知均衡理论、认知不协调理论)

    3、支援计划的杠杆作用

    ①万事达卡的杠杆作用

    ②为什么需要杠杆

    ③实际效果

    4、启发的作用

    ①让人知道是官方赞助商绝非易事

    ②引人注目和合适的效果

    ③发现式思维的作用

    5、赞助商与赞助对象形象不吻合时

    ①Hugo Boss公司的国际品牌构筑

    ②说明的效果

    6、制定赞助策略

    ①设定目标

    ②赞助对象的选择与合同

    ③IMC的实行

    ④评价

    二、伏击营销的心理

    1、何谓伏击营销

    ①开端

    ②何谓伏击营销

    ③发生的原因

    ④战术

    a.节目赞助

    b.附属范畴权利的获得与运用

    c.在广告表现方面的利用

    d.广告媒体的运用

    e.大规模促销

    2、伏击营销的影响与消费者的态度

    3、如何应付伏击营销

    ①维护权利层面的对抗措施

    a.请求权利拥有者提供保护

    b.实施电视广播赞助

    c.预测潜在的竞争性促销活动并采取措施

    d.充分利用赞助权利

    e.向社会呼吁伏击企业的非伦理性

    f.利用法律手段

    ②策略层面的对抗措施

    三、善因营销的心理

    1、何谓善因营销

    ①自由女神像的修复项目

    ②何谓善因营销

    ③发展的原因

    2、影响善因营销的因素

    ①消费者方面的原因:支持善事的动机归属

    ②产品种类的影响:实用品和娱乐品

    ③传播组织方的认识:自由度、活动策略要素、企业和善事的一致

    4、消费者对待善因营销的态度

    ①对善因营销支持的扩大

    ②与善因营销相关的消费者的分类

    a.怀疑派

    b.平衡派

    c.动机归属派

    d.关心社会派

    四、植入式广告的心理

    一、何谓植入式广告

    1、始于《E.T》

    2、何谓植入式广告

    3、各种各样的植入

    二、消费者对待植入式广告的态度

    1、美国的研究结果

    2、消费者属性与接受程度的关系

    否定性意见

    4、植入式广告的效果与风险

    ①对广告主来说的理想效果

    a.有助于圈定目标对象,可获得到达率和到达频次

    b.可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理

    c.固定在记忆里

    d.可明确和加强品牌形象

    e.效果的长期性

    ②植入式广告的弱点

    a.广告主无法控制的风险

    b.消费者注意不到的风险

    ③植入式广告的心理机制

    a.单纯的接触

    b.古典型附加条件

    c.造型

    d.变换

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