第一章广告与品牌沟通
一、何谓品牌
1、为何品牌会成为问题
2、何谓品牌
品牌知识是由多方面构成的:
a.知名度awareness
b.属性attributes
c.益处benefits
d.形象images
e.思考thoughts
f.感情feeling
g.态度attitudes
h.经验experiences
3、品牌的功能
二、品牌资产模式
1、Aaker模式
a.品牌知名度brand awareness
b.品牌忠诚度brand loyalty
根据忠诚度可以把顾客区分为:非顾客(不是购买者)、价格忠诚型(对价格敏感的人)、消极忠诚型(凭习惯购买的人)、复数忠诚型(钟情于两个以上品牌的人)、积极忠诚型(积极重复购买同一品牌的人)
c.品质认知度perceivedquality
品质认知度越高,投资收益率ROI也就越高。因为品质认知度越高,消费者就会具有即使支付昂贵的价格也要购买的愿望,购买之后后悔的情况也越少。
d.品牌联想brandassociation
品牌联想从企业方面来说可以换言为品牌形象概念。品牌形象分为功能利益、情感利益、自我表现利益三个方面。
2、Keller模式
a.一定深度的品牌知名度——能够很容易的进行品牌认知和激活记忆;
b.一定广度的品牌知名度——众多的购买和消费场面与该品牌名发生联系;
c.强烈的品牌联想——能够带来与顾客个人有关的和具有一贯性的信息的联想;
d.正面的品牌联想——具有正面的品牌联想,且其联想不仅仅限于商品本身,还包括商品使用及使用者形象等与商品没有直接关系的联想。
e.独特的品牌联想——独特的联想在给与顾客“购买理由”这一方面是十分重要的条件。
3、品牌资产模式
三、品牌基本要素
1、命名
2、标志与象征
四、品牌面面观
1、品牌扩张
2、品牌关系
3、企业品牌
4、品牌个性
五、品牌与广告
1、广告的作用
2、广告与品牌构筑
构筑品牌的四个步骤:
a.构筑正确的品牌个性
b.赋予确切的品牌含义
c.引发正确的品牌反应
d.与顾客之间构建正确的品牌关系
第二章广告效果与心理过程
一、关于广告效果的各种观点
二、广告效果的主要阶段
1、广告效果模式的必要条件
2、新广告效果模式的结构
3、广告的认知、评价、记忆
4、品牌的认知、评价、记忆
5、消费者的需求唤起与自我形象的形成
6、品牌的购买使用
7、广告效果的综合使用
三、广告效果的个别心理反应
1、认知反应
2、记忆反应
3、评价反应
4、情感反应
四、集团内的广告效果
1、社会规范效果
2、集团效果的理论背景
品牌联想的重要作用,是它能够充当了解该商品品质的“线索”。消费者希望了解自己想要购买的商品的品质,但实际上要了解商品的品质是相当困难的。
在特定市场中占有最大份额的强势品牌,能够保持较高的价格,是因为它具有伴随品牌联想而来的品质感。
“分阶段的说服”不是针对现在的状况进行一次性的努力说服,而是事先改变对方的心理状态,之后再进行说服的分几个阶段进行的说服方法。
具有代表性的形式是FDI方法和DIF方法。前者的方法是,在第一阶段让对方承诺小的要求,第二阶段才提出比本来所设想的还要大的要求;后者的方法为,在第一阶段让对方拒绝过大的要求,第二阶段才提出比本来所设想的稍小一些的要求。一般认为不管是哪一种手法,与单独提出本来的要求相比,阶段性说服的承诺率都会更高。
第三章广告策略
一、广告基本方针的设定
1、品牌定位的方法
①选择竞争范围
②掌握消费者对竞争品牌的评比标准
③了解与竞争品牌的位置
④分析目标市场
⑤决定自家品牌位置的策略
⑥决定广告基本方针的概要
2、对应市场条件的品牌定位
①新市场和新品牌条件
②旧市场和新品牌条件
③新市场和旧品牌条件
④旧市场和旧品牌条件
3、受众细分化
二、广告目标的设定
1、着眼于品牌信息处理的广告目标
①作为广告目标的品牌资产呢
②作为广告目标的“品牌识别”的形成(记忆反应)
③作为广告目标的“品牌知识”的形成(认知反应)
④作为广告目标的“品牌态度”的形成(评价反应)
2、着眼于其他信息处理的广告目标
①新市场和新品牌阶段的广告目标
...要么靠广告的到达范围和到达次数,要么通过印象强烈的广告创意让人们对登场的新品牌留下印象。而此时的广告目标就是要在确立新品牌的同时,在需求信息处理阶段唤起消费者的需求...作为购买行动的试够及使用满足感也应该成为广告目标。
②旧市场新品牌阶段的广告目标
...此事的广告目标不仅要强调新品牌具有竞争力的这一商品特性,还需要通过突出与竞争品牌的差异性来塑造品牌形象。
③新市场旧品牌阶段的广告目标
...需要锁定广告的到达范围、增加到达次数、传达就品牌位置变更的信息。作为广告目标,需要通过修正品牌形象来突出与竞品的差异...需要突出商品表特性方面的差异...情感方面的品牌形象的作用则更为重要。在面对这样的目标消费层开展营销活动时,应该把引发他们对唤醒促销活动的兴趣和关心作为广告目标。
④旧市场和旧品牌阶段的广告目标
...强化现有的品牌形象,以维系已拥有的消费者,而此时的广告目标,则是获得和加深目标受众对广告的好感。目标是如何引发他们对与价格策略挂钩的促销活动的关心和参与。
3、“广告策略表”与“广告效果管理指标”
三、各种广告策略
1、品牌定位与广告策略
①运用商品类别的品牌定位
②运用商品使用场面的品牌定位
③与商品使用者结合的品牌定位
④运用价格和质量的品牌定位
⑤运用等级、档次的品牌定位
⑥运用商品特性和效用的品牌定位
2、消费者行为模式与广告策略
①广泛决策行为类型
②限定决策行为类型
③习惯性决策行为类型
3、受众细分化与广告策略
①根据期待效用的功能细分化
②根据购买行为上的角色的细分
A.提出者
B.影响者
C.决定购买者
D.实施购买者
E.费用负担者
F.使用者
③根据参与度的细分
a.特性参与度、状态参与度
b.对商品的参与度、对品牌的参与度
c.认知性参与、情绪性参与
4、广告目标与广告策略
①知名群体、想起群体与广告目标
②广告态度(Aad)与广告目标
③分阶段的说服与广告目标
④作为广告效果管理指标的DAGMAR
a.与销售额的关系
b.心理效果也受广告以外因素的影响
c.单一的固定层面模式
第四章广告媒体的心理
一、广告媒体的种类
1、各种媒体的特点
①传达型广告媒体
②集人型广告媒体
③网络作为广告媒体的多样性
④OHH(户外)广告
二、与广告信息的接触效果
1、与广告的接触阶段以及信息处理过程
①初次接触广告时的信息处理过程
②第二次以后反复接触时的信息处理过程
③对选择的信息的信息处理过程
④积极寻求信息时的信息处理过程
⑤消费者发出信息时的信息处理过程
2、电波媒体广告与印刷媒体广告的接触效果
3、传统媒体的媒体组合效果
①以大众媒介为中心的媒体组合
②大众媒体和促销媒体的媒体组合
③大众媒体与限定媒体的媒体组合
④以促销媒体为中心的媒体组合
5、网络与传统媒体的组合效果
①圈定消费者的功能
②提供详细信息的功能
③与购买的联动功能
三、广告媒体的量的效果
1、媒体计划
2、到达范围、到达次数与GRP
3、有效到达次数
4、影响有效到达次数的主要因素
①媒体因素
②目标因素
③目标效果因素
④竞争广告因素
⑤累积效果因素
⑥人际传播因素
⑦广告单位因素
⑧市场份额因素
⑨品牌知识因素
5、广告媒体接触状况的测定
①电视的收视率调查
②报纸广告、杂志广告的阅读率调查
四、效果的时间变化
1、效果的延滞
2、广告的忘却
3、广告的饱和
五、广告媒体的质的效果
1、媒体的质的特点
①电视广告
②广播广告
③报纸广告
④杂志广告
⑤现场活动
2、广告媒体的信息源效果
3、媒体信息对广告信息的影响
①无意识的文脉效果
②无意识的信息处理效果
③有意识的认知整合性效果
六、各种媒体计划
1、与品牌信息的接触机会以及媒体计划
①与品牌信息的多种接触机会
②广告信息、店铺信息和商品使用经验的角色分担
③针对信息障碍者的无障碍广告
2、信息接触模式与媒体计划
①广告接触的时机与效果
a.连续型b.断续型c.脉冲型
②集中型投放和分散型投放
③单纯接触效果与广告投放
④利用有效到达次数的媒体计划
⑤潜意识效果
⑥潜在记忆效果与认知反应效果
3、运用了媒体的质的特点的媒体计划
①信息源效果与大众媒体
②议题设定效果与大众媒体
③社会性规范效果有大众媒体
④大众媒体广告中“媒体信息”的效果
a.信息发布者信息的效果
b.信息量信息德尔效果
c.受众信息效果
⑤作为一种接触点的挂历媒体
第五章广告创意的心理
一、创意方案的概要
二、诉求内容的种类
①“培养广告好感型”的诉求内容(品牌印象策略)
②“品牌特性型”的诉求内容
a.普遍策略
b.先入策略
c.USP策略
③“唤起需求型”的诉求内容
a.需求层次策略
b.手段目的连锁策略
c.欠缺型.欲求型策略
④“行为促进诉求型”的诉求内容
三、创意构思的类型
1、根据作品内容特征进行的分类
①演示型
②证言型
③生活侧面型
④生活方式型
⑤卡通片型
⑥幻想型
⑦气氛或形象型
⑧音乐型
⑨个性象征型
⑩科学论证型
2、根据效果特征进行的分类
①情感型广告
②娱乐型广告
③刺激型广告
④商品说明型广告
⑤琐碎诉求型广告
⑥无聊型广告
⑦效果好的广告
四、广告效果与广告创意
1、唤起对广告的关注的广告创意
2、促进品牌理解的广告创意
①对比效果与比较创意广告
②广告信息的提示方法与广告创意
a.品牌特性的数量与加算型、平均型评价
b.广告信息的顺序效果
c.结论的明示、暗示效果
d.框架效果
3、改变品牌态度的广告创意
①通过附带条件理论形成的好感态度与广告创意
a.根据“古典性附带条件”
b.根据“道具性附带条件”
c.代理学习(造型)
②通过多属性态度理论提高对品牌评价的广告创意
a.改变“品牌特性认知”
b.追加新的“品牌特性认知”
c.改变品牌特性的“重要度”
③精细化预测理论与针对关心度低的消费者的广告创意
a.提高参与度的广告创意
b.对应低参与度的广告创意
④作为唤起情感手段的广告音乐
4、促进记忆的广告创意
①强化广告记忆的广告创意
②对应在线处理信息/依赖记忆处理信息的广告创意
③提供展望性记忆线索的广告创意
5、唤起需求的广告创意
①唤起需求的广告创意
②恐怖诉求与广告创意
6、能诱发购买行为的广告创意
①把好感发展成行为意图或行为的广告创意
②购买后形成满足感的广告创意
a.认知不协调与满足.不满足感
b.原因归属与满足.不满足感
五、说服手法与广告创意
1、起用明星的广告
2、有效运用作为信息源的广告主和登场人物
3、防御竞争品牌的广告创意
4、针对持反对意见的消费者的广告创意
①两面性的提示方法
②避免产生逆反心理的广告
③接受范围和拒绝范围
5、令消费者思考的广告创意
6、针对洞察力强的消费者的广告创意
7、利用消费者经验的广告创意
8、完成动机与广告创意
9、使用生动的例子、有冲击力的广告创意
10、说服技巧与广告创意
11、针对复杂的要求进行的阶段性说服
12、被赋予人际传播动机的广告创意
六、有效的广告创意
1、广告效果与广告创意的关系
①广告效果和表现要素的关系分析
②不同创意类型的广告效果与表现要素之间的关系
2、广告创意与广告效果的扩大
3、广告创意与评价尺度
第六章新时代的品牌沟通
一、赞助的心理
1、何谓赞助
①奥林匹克TOP伙伴
②何谓赞助
③赞助的目的
a.提高品牌认知度
b.品牌联想的创造和强化
c.对特定消费层的接触
d.构筑与员工及交易对象的关系
e.获得商品化和促销的机会
f.展示产品和技术
2、赞助效果的心理机制
①单纯的接触
②正面情感转移
③形象或联想的转移
④亲和性
⑤企业的规模
⑥推荐的暗示
⑦消费者与企业的相互支援关系
(认知均衡理论、认知不协调理论)
3、支援计划的杠杆作用
①万事达卡的杠杆作用
②为什么需要杠杆
③实际效果
4、启发的作用
①让人知道是官方赞助商绝非易事
②引人注目和合适的效果
③发现式思维的作用
5、赞助商与赞助对象形象不吻合时
①Hugo Boss公司的国际品牌构筑
②说明的效果
6、制定赞助策略
①设定目标
②赞助对象的选择与合同
③IMC的实行
④评价
二、伏击营销的心理
1、何谓伏击营销
①开端
②何谓伏击营销
③发生的原因
④战术
a.节目赞助
b.附属范畴权利的获得与运用
c.在广告表现方面的利用
d.广告媒体的运用
e.大规模促销
2、伏击营销的影响与消费者的态度
3、如何应付伏击营销
①维护权利层面的对抗措施
a.请求权利拥有者提供保护
b.实施电视广播赞助
c.预测潜在的竞争性促销活动并采取措施
d.充分利用赞助权利
e.向社会呼吁伏击企业的非伦理性
f.利用法律手段
②策略层面的对抗措施
三、善因营销的心理
1、何谓善因营销
①自由女神像的修复项目
②何谓善因营销
③发展的原因
2、影响善因营销的因素
①消费者方面的原因:支持善事的动机归属
②产品种类的影响:实用品和娱乐品
③传播组织方的认识:自由度、活动策略要素、企业和善事的一致
4、消费者对待善因营销的态度
①对善因营销支持的扩大
②与善因营销相关的消费者的分类
a.怀疑派
b.平衡派
c.动机归属派
d.关心社会派
四、植入式广告的心理
一、何谓植入式广告
1、始于《E.T》
2、何谓植入式广告
3、各种各样的植入
二、消费者对待植入式广告的态度
1、美国的研究结果
2、消费者属性与接受程度的关系
否定性意见
4、植入式广告的效果与风险
①对广告主来说的理想效果
a.有助于圈定目标对象,可获得到达率和到达频次
b.可化解观众的频道切换和对说服的抗拒心理
c.固定在记忆里
d.可明确和加强品牌形象
e.效果的长期性
②植入式广告的弱点
a.广告主无法控制的风险
b.消费者注意不到的风险
③植入式广告的心理机制
a.单纯的接触
b.古典型附加条件
c.造型
d.变换
网友评论