致亲爱的你：
Hi，见信如面！营销到底是什么，它的职能是什么，难道就是促销吗？它跟市场什么关系，跟销售又是什么关系？欢迎开启阅读，当然，更期待你的精彩留言。
愿每日微小知识激发你的深刻思考。🌹
（全文共计3021字，建议阅读时间：8分钟）
那，我们开始吧
我们应该牢记的不是词和句子，而应该锻炼我们的精神。
使我们从所听到的东西中获益，就像品尝美味佳肴一样。
——思想的芦苇
大家都知道，生产方式有两种，一种是亨利·福特的大量生产方式，另一种是丰田的精益生产方式。
那么对应的，商务活动方式又有什么样的历史演变呢？
在移动互联网背景下，小米的实践引爆了一种商务方式，其本质又是如何？
与其盲目跟随所谓的社群经济，不如踏踏实实地理解，其中的逻辑和依据到底是什么。
唯有如此才能够拨开表面的迷雾，结合自己企业的实际情况，找到一条真正适合自己的道路。
一、NASA怎么做
NASA（美国航空航天局）有1万多科学家和工程技术人员，并且全世界大约有20万名科技工作者为其工作。
这是如何做到的？
这么庞大的人员，，如果按照传统的科层制结构，要把全世界各地的20多万人组织起来，按5%~8%的管理人员计算，至少需要1万名经理人员——还不一定管得好。
显然NASA不是这么做的，它是用另一种组织方式，或者说更像是构建了一个社区来做这件事情。
依靠互联网，将高度专业的人吸引到一个平台上，以互动的方式一起工作。
这就是一个守望相助的社区，一个社会共同体。
波特《竞争战略》和《竞争优势》，谈到的是前向一体化和后向一体化；而德鲁克的观点是企业必须集中配置资源在两个领域：技术领域或市场领域。
所以可以推论：
前向一体化的目的是谋求市场扎根；
后向一体化的目的是谋求技术扎根。
华为是后向一体化的典型代表：不把钱放在银行，而是不惜一切代价获取具有影响力和支配力的关键资源，尤其是人才资源。
除了华为等特例，大部分生产制造企业，几乎都是前向一体化的，先是采用大量销售方式，后来转向深度分销，整合渠道以及渠道终端门店的力量展开市场争夺战。
但是深度分销会造成渠道网络优势丧失，让企业变成现金流量依赖型企业，需要不断释放产能、消化库存，深陷竞争旋涡。
备货式的生产方式使得科特勒提出的按需生产成为一句空话，也就是企业和销售系统永远不可能站在消费者的立场思考问题。
而供求关系的逆转使得商家倒逼供应链情况的出现，生产的原则本该是效率，消费的原则也本该是效用。
但是由于供求关系的逆转，生产企业就不能依靠性能来提高产品性价比，由此就导致产品效用递减。
制造业被逼入困境。
首先造成的后果是，用简单的方式降低成本，比如泡沫填充、以塑代钢、降低材质，结果就是劣品驱逐良品。
第二步的后果是，即使这样生产企业也已经难以获得利润，所以只能寄希望于现金流量，只要现金流量大愚费用开支，企业就能存活。
由此，所有的企业都在拼命扩大产能和销量，哪怕市场已经饱和。
导致所有的企业不挣钱，只要现金流量，而有了现金流，企业就可以通过别的方式挣到钱，比如进入股市和房地产，导致虚高。
所以华为的坚持实属不易，但也深谋远虑。
前向一体化的代表是小米。
不管“董雷”之间在争论什么，小米的迅速崛起用事实告诉我们一个新兴的模式：社区商务模式。
小米为何崛起？是因为让人尖叫的产品吗？是因为铁人三项吗？
其实这些只是表象。
真正最本质的东西就在于其商务活动方式。
基于移动互联网的社区商务方式说明了商务活动领域的触角正在沿着供应链的下游向需求链延伸。
企业的商务活动方式，经历了大量销售方式和深度分销方式，正在向社区商务方式演进。
时下的种种称谓，部落经济、族群经济、社群经济……种种，其实并未抓住企业商务活动变革的本质，只看表面的热闹。
理解目前的这种社区商务方式需要建立在了解商务活动方式的概念及其演变历史的基础上。
在贯彻落实的时候既需要改变对外的商务活动模式，也需要围绕这个新模式对组织与管理方式做出变更，从而获得一个良好支撑系统。
社区商务模式发展成熟的经济社会中，未来的公司应该是可以精简到只保留核心资产的，每个企业都可以只注重和发挥自己最擅长的价值，保留核心团队，比如策划和社区运作团队：策划团队选择方向和事情，进行系统的策划，再交给社区运作团队。
这是社区商务模式带来的。
二、营销的职能
最底层的逻辑永远是通的，真正的高手所遵循的原则也往往殊途同归：德鲁克始终一贯的思维方式是，当遇到什么困难的时候，首先要回到事实层面弄清楚这是一件什么事情，最近提得火热的第一性原理，也是这个意思。
我们要弄清楚营销到底是什么，自然也需要这么做。
德鲁克说，企业中只有两项创造价值的职能：营销和创新。
营销专业或者从事相关行业的人，一谈到营销首先想到的一定是4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，而且脑子里立刻想到的就是如何促进产品的销售，提高销售业绩，比如一场营销活动策划等。
当然，科特勒并不认为营销只是这一系列策略的组合，他将营销变成了一种市场导向的观念，就是在“市场导向观念”指导下做的任何事情，比如按需生产、按需研发。
而这永远是一个学者的理想状态和含糊其辞，我们还是不知道在实际的企业运行过程中，营销到底是什么。
营销是一种观念吗？如果它是一种“市场导向观念”，那么营销部门完全就是一个企业本身，因为，市场导向所指的满足顾客需求，它是整个企业的事情，是整个企业的目的。
企业的事情必须落实到责任人、责任部门，而不能停留在一种观念上。
如果停留在观念上，就会成为临时性的任务可有可无、职责不清，而营销则像孤魂野鬼一样，在各个部门游荡。
这显然不靠谱——营销应该是与销售、研发等并行的一项专业职能。
它的职能就是构建企业和分销商以及零售商的一体化关系。
大多数企业理解的“营销部”其实是“市场部”，不是在从事构建关系的活动，而是在从事市场促销的活动。
实际上营销的概念来自“分销”，其职能是生产企业对漫长的分销过程进行干预，从而缩短流通周期、加快分销速度、提高盈利空间。
相比销售是在产品-货币之间做的事情，营销则是在企业·客户关系层面进行；销售是交易获取利润，而营销则是持续交易的保障，是销售的基础。
营销就是构建一体化关系。
销售和营销就像是开车和修路，而企业的目的则是运送货物提供价值，大家通常会很直观地看到开车每次能运送的货物，却忽略了路的作用，而高速路的修建对于企业的发展实际上是至关重要的，也是一辆辆车子是否可以高效而持续地运送货物的关键。
没有这样底层概念的分析和理解，企业往往会流于表面，各个部门也是如此。
销售部门以为自己的职责就是把产品卖出去，卖个好价钱；市场部门以为自己的职责就是忽悠最终的消费者，让消费者以为这就是自己的真正需求。
但是，人类社会通行的法则，就是成就他人成就自己。
一个部门存在的价值和理由，也在于为谁、做什么贡献以及做多大的贡献。
想清楚了这个底层逻辑，商务职能部门做贡献的对象就一目了然：分别是分销商、零售商和消费者。
对应于两大生产方式：福特生产方式（大量生产方式），丰田生产方式（精益生产方式），商务活动方式的演变如下：大量销售方式，深度分销方式，社区商务方式。
企业是一个有机的整体，什么样的生产方式应该对应什么样的商务活动方式，这必须要成为一个不可分割的整体。
这样才能让每个成员的贡献融合成整体，提高企业的整体竞争能力和系统的效率。
比如亨利福特说过，“大量生产必须以大量销售为前提。”
因为那时候的供求分离，导致企业只能依靠规模化生产的优势来降低成本，夺取市场，刺激消费。量产量销的竞争力来源于性价比、规模收益和持续降价能力。
这或许是人们误以为营销就是促销的重要原因。
也是典型的只见表面不见本质的现象。
所以从目前的情况来看，无论是精益生产还是社区商务方式，都需要我们对营销的本质以及生产的本质还有企业的目的做一个更好的梳理。
即使只是一根苇草，也要做一棵会思想的芦苇。
网友评论