广告界难解的困惑:你的广告哪些是浪费的?
浪费:你花了很多钱,也用了很多的心思,可还是抓不住客户的心。
客户记不住,兴趣不大,不消费,为什么呢?或许《定位》的这篇脑中的小阶梯可以给点思考。
作者说,大脑对信息的接受有一个防御机制,只接受与内部现状相称的新信息。
问题:什么是内部现状呢?
1'你对某类事物既定的认知。有些老男人(比如我)喜欢吃韭菜、香菜,是因为韭菜和香菜被称为壮阳草。秋葵刚刚开始很多人不太爱吃,记得有个酒店就宣传,秋葵比韭菜功效超十倍。这句话导致秋葵快速窜红。
2'客观事实,社会公认。全国上下都知道茅台酒是国酒,中国一号酒。如果某天某人请你喝酒,说这酒比茅台还好,你信不信?也许你嘴上会“是,是,……”相信内心飘着一万个“吹牛逼”。
3'简单明了。大脑不喜欢复杂的事。比如可乐,如果用原料告诉你这是什么,相信大家很难记住。但在中国“可口可乐”一下子记住了这个止咳水。可口~好喝。可乐~开心、聚会时的心情。
每个人记住的都是他想记住的,每个人吃的都是他想吃的,每个人玩的都是他想玩的……咋一看这话好像是废话。废话往往是真理!
事实真是这样!每个人都在长期的生活中对各类事物形成了既定的概念,绝不会轻易改变。
比如我昨天买了一个剃须刀,飞科的339。当时柜上有飞利浦和飞科,为什么买的是飞科呢?
1'我一直觉得电动剃须刀很高级。
2'飞利浦剃须刀大品牌。
3'花大几百和上千元买剃须刀我觉得不划算,相比较十几元的手动剃须刀。
4'很早就想过,中国自己就没有和飞利浦一较高低的剃须刀吗?
5'电视广告的飞科,好像也不错。
6'老婆买过一个99元的飞利浦,也用了几年。
7'飞科339是柜台上最贵的,还是三个刀头,最重要的是还保质2年。
在我眼里,飞科就是用对比定位法俘获了我。
1'飞利浦是大牌,什么可能都好。可一看几千的标价,我就有气。为什么?凭什么中国人是冤大头吗?
2'飞科是弱一点。可是人家最贵也才339,还保2年呢。
因此,定位是逆向原理。锁定你的客户怎么想,他们内心的现状,他们的认知。采取对比策略,以客观公认为基础,简单明确自己是谁和不是谁。能做什么和不能做什么。
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