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你理解的营销可能都是错的——《营销管理》读书笔记第一篇

你理解的营销可能都是错的——《营销管理》读书笔记第一篇

作者: 江河聊营销 | 来源:发表于2019-10-22 20:48 被阅读0次

在营销领域科特勒是当真无愧的大师中大师,是他将营销体系化、其编撰的《营销管理》一书至今仍然是商学院学习教程。学习最好的方法莫过于站在巨人的肩膀,今天我再次阅读《营销管理》,撰写笔记,希望与君共同学习。

当我们谈论营销时,我们真的理解营销吗?在《营销管理》对营销定义是:为了组织及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列的过程。

用白话文翻译为消费者提供他需要价值,然后管理、交付这个价值。以公牛插座为例,其为用户提供安全、放心的插座,然后通过一系列传播、传递、交付“安全”的用户价值。

这个营销定义显然和我们理解的刷屏文案、快闪、感人视频、抓心文案的营销有所区别,市面营销更多停留在传播层面,并未给出创造用户价值、传递价值的点。

除此,在《营销管理》第一章,科特勒提出两个重要营销概念。

一个是“需要、欲望和需求”概念。需要更多指人类基本需求,比如衣食住行,若人类对具体能够满足需要的特定物品时,需要就会变成欲望,当消费者有能力购买产品的欲望时,欲望就变成需求。

如消费者饥饿的时候,简单的馒头就能满足时,但他想吃一个汉堡时,此时汉堡就是一个欲望,当他有能力购买这个汉堡时,汉堡就是一个需求。所有营销工作的核心,就是刺激消费者需求变成欲望,最终变成他的需求,让他买不到就浑身难受。

另一个是目标市场、定位和细分的理论,即营销者根据顾客对不同产品或营销组合的偏好和需求,识别不同群体的购买群体,然后选择目标市场,进行差异化定位。

如在饮用水市场,以产品品类划分天然水、纯净水,以价格属性划分高端水、平价水;以人群属性划分母婴水、宝宝水、运动后水,这些划分的逻辑其本质就是依靠STP理论,根据不同人群进行细分而来。

STP理论帮助企业快速突围,但由于市场不断细分,消费需求不断切割时,很可能形成“一对一”营销情况的发生。在这时以里斯为代表的定位学派,提出创建新品类的观点,而科特勒则提出,水平营销思考方法,让营销者突破细分思维,获得创意性思考方法。建议小伙伴们,购买《品牌的起源》和《水平营销》两本书,详细学习。

今天第一章读书笔记,先写到这,后续将继续更新。

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