被千万广告人奉为必读经典的书，只在讲这一件事

在我们的日常生活中，广告无处不在。无论我们是吃什么样的食物、穿什么样的衣服、选择什么样的交通工具、住什么样的地方，到处都可以见到各色各样的广告。有人直白地总结到，我们的生活，是由空气、水和广告构成的。

据媒体报道，2017年我国网络广告市场的规模达到3750.1亿元，同比增长32.9%。到2020年整体规模有望超过万亿元。作为近200年来才真正兴起的事物，广告已经成为市场经济中不可忽视的一环，随着电子化产品的普及，它也跟着渗透到人们生活的方方面面。

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提到广告，就不得不提被尊称为现代广告教皇的大卫.奥格威，一个38岁时一无所有的男人，凭借着自身努力，创办了一家名为奥美的广告公司，并让其在10年的时间里跻身成为全球最大的5家广告代理商之一。这家成立于1949年的广告公司在当今广告界仍具有一定的影响力，据说创始人奥格威为其员工列了7本必读之书，排名榜首的，是一位名为克劳德.霍普金斯所写的《科学的广告》。

克劳德.霍普金斯作为现代六大广告巨擘之一，推出了广告界多个史无前例的举措，如优惠券、试销、邮寄广告和免费试用等，他坚持为大众服务，注重实效，关注大众消费者的真正心态。他所著的《科学的广告》便是其广告智慧的结晶。广告教皇奥格威曾评价这本书“改变了我的人生方向”。《科学的广告》之所以能享有如此高的评价，不仅仅在于它是克劳德毕生经验的总结，更重要的，是传递一种理念，即营销必须要从人性出发。

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一、贫苦的童年历练出对人性的观察

克劳德幼时丧父，守寡的母亲为了养活几个孩子要同时做几份工作。贫苦的生活让克劳德早早就学会自食其力。当其他孩子还在享受童年的欢乐时，年幼的克劳德已经开始接一些简单的工作帮补家用，比如去打扫校舍、去农场做工、挨家挨户送报纸等。

幼时贫困的生活造就了克劳德勤勉的性格特点，作为普通人当中的一员，他深入体会了千千万万普通人的生活，也透彻地了解这些人在花钱方面的心理、他们的需求与天性。

晚年时，克劳德在回忆这段经历时曾自信地说道：“只要给我一个他们想要的东西，我就有办法赢得他们的共鸣。”事实上，在克劳德几十年的广告生涯中，他确实做到了这一点。

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克劳德投身广告行业时，正值19世纪末期，广告业作为一门产业，在世界范围内刚兴起不久。与其他追求华丽辞藻和独特文风的广告人不同，克劳德明确指出广告必须“简洁、清楚，令人信服地表达自己的观点”。他清楚地认识到广告不是表演，广告的目的是销售，而对人性的了解，恰恰是达成销售目的的最佳利器。

贫苦的童年经历，让克劳德养成喜欢察言观色、洞察人性的习惯，在日复一日的实战中，他切实感受着消费者的需求，在往后的几十年广告生涯中，他时刻抓住消费者的心理，创造出一个又一个的广告营销奇迹。

二、洞察并遵从人性的特点才能有所成就

在克劳德一生的众多广告创举中，优惠券和免费试用是其中为人所瞩目的两种营销方法，直到今天还依旧活跃在众多商家的广告活动中。

这两种营销方法之所以能常用至今，是因为它们利用了人们贪小便宜和不愿冒风险的心理，这恰恰是克劳德对人性有着深刻认识的体现。

20世纪初，克劳德所在的广告公司接到某肥皂公司的广告需求，克劳德和他的团队在肥皂公司的众多产品中，发现了一款由棕榈油和橄榄油制造而成的香皂。当时这款名为“棕榄皂”的香皂因为分销范围小，并未被肥皂公司作为主打产品。

而克劳德团队敏锐地捕捉到了该产品的一大亮点，即这款产品里的棕榈油和橄榄油能满足女性的美容需求。于是，他们在广告里刻意放大了这一亮点，并利用消费者的心理特点进行宣传造势。

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首先，他们刊登一则广告讲述棕榄皂的故事，用讲故事的方式引起人们的兴趣，顺带在故事中强调这款“棕榄皂”的美容效果。

其次，他们在广告上方加了一个方框刊登一则公告，宣布会为有意向的女性购买一块棕榄皂。这则公告成功引来了众多女性读者，并让她们对美肤香皂产生了极大的兴趣。

接着，克劳德及其团队再刊登一则整版广告，随广告附上一张价格十美分的优惠券。客户可以持优惠券到任意经销商免费兑换一块棕榄皂。

整个活动包括兑换优惠券在内的广告费用是700美元，但却在短短时间内让肥皂公司收获了大量的消费者，鉴于在试点城市取得了成功，肥皂公司把这个方法推广到全国，这个小众的产品最后却创造了超十万美元的订单。

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在这个经典案例里，克劳德牢牢抓住顾客每个时期的心理，并利用这些心理进行相应的营销造势。

一开始他们用产品故事和效果激发人们的兴趣，让人感觉这是一款有价值的产品。接着香皂制造商主动提出要为一位女性购买某个东西，但这个东西需要她付出一番努力才能得到，即她们要拿着优惠券去经销商那里兑换。之所以这样做是因为人们不会珍惜轻易就能得到的东西，只有付出一定的努力人们才会格外上心。

除此之外，设置优惠券的目的还在于能够时刻提醒顾客要记得他们曾经做出的决定，有助于将潜在消费者变成最终的消费者。

面对新事物，大多数人一开始都会有抵触和不信任的心理。很多人都不愿意花钱充当第一批试用新产品的小白鼠，但对赠品却会有一种不用白不用的心理。克劳德正是巧妙利用大众的这种心理进行广告设计，才能帮助广告主用最低的成本获取最大化的收益。

三、如何深入了解人性进行有效营销

克劳德一生创造了诸多经典广告案例，这些成功的案例都内藏着克劳德对人性的认识和思考。那他是如何做到充分了解人性，利用人性的特点进行精准营销的呢？主要有三点，一是大量的实地走访；二是进行深入调查；三是学习掌握大量的心理学知识。

1、实地走访

克劳德在童年里曾挨家挨户推销报纸，在走访的过程中，他能够通过与潜在客户的交流，了解到潜在客户需要什么，哪些因素对他们来说没有吸引力。

幼时的克劳德曾经帮母亲去邻居家推销自制的洗银膏，在挨家挨户的推销里，他很快就发现，如果只是单纯介绍产品，十个人里只有一个人会买一盒。但如果能亲自示范洗银膏的效果，几乎每个人都会买一盒。正是通过这种挨家挨户推销的方式，他获得了不同程度论证的形式和方法的反馈，也从中了解到大量潜在客户的消费心理，有助于日后针对这些心理进行广告的精准设计。

2、深入调查

克劳德一生设计了诸多经典广告案例，得益于他做广告前的大量调查。这些调查范围之广、数据之多，都能够为后来的每一次决策提供相应的依据。比如在做桂格燕麦的广告时，他就雇佣了几百个人去市场上帮他搜集数据，这些数据包括人们使用燕麦的习惯、心理、竞争对手在市场上的情况等等。

正是有了前期大量的市场调查，他才能够稳稳地把握住人们的心理，才能做到在后来的广告宣传推广中针对人性的痛点着重突破，最终达到脱颖而出的效果。

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3、学习心理学知识

克劳德深知自己的成功得益于对人性的洞察。因此他建议广告人要学习掌握大量的心理学知识。广告是另一种形式的销售，而成功的销售离不开对人们内心深处欲望的勾引，了解人性则有助于将人的欲望转变为实际行动。

广告从业者只有洞察到人性的弱点，如爱慕虚荣、好攀比、贪小便宜等，才能利用人性的弱点做出精彩的广告营销方案，从而吸引消费者的眼球，让他们心甘情愿地下单购买商品，最终达到广告销售的目的。

《科学的广告》在广告界一直享有崇高的地位和评价，在那个广告没有多少科学可言的时代，克劳德却能从实战经验中总结出一整套相对科学的原理和方法论，极大地促进了广告业的发展。这些广告原理凝聚了克劳德一生的智慧，也为后来的广告人提供了诸多实用的技巧。

尽管书中有些思想和方法已经过时，但克劳德深邃的思想和对广告的热爱，依然感染和影响着今天的广告人。广告是营销的工具，也是一门与众不同的艺术，怎样才能让广告既深入人心，又能在潜移默化中影响人的购买决定，这需要一代代广告人持续探索，而探索之路上，克劳德和他的《科学的广告》无疑是最耀眼的明灯。