在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。
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写在前面
一瓶瓶一罐罐的饮料被消费者从货架上拿走，这背后是品牌的策划与资本的角逐。
一个品牌从成立到发展的各个关键阶段，负责人耳旁似乎总有个声音：“这个品牌未来该怎么办？现在的定位正确吗？是该聚焦一点呢？还是该宽泛一点呢？”
功能饮料行业的品牌也不例外。功能饮料行业如何正确品牌定位？请往下读。
一、功能饮料竞争趋烈，都想在混战中破局
拉开拉环，健力宝“砰”的一声喷出橙色液体，为中国体育健儿加油，也为中国的体育成绩欢庆。这款被称为“东方魔水”的饮料，是中国功能饮料的鼻祖。
随后，全球能量饮料霸主“红牛”来到中国。
算下来，中国的功能饮料发展至今，已经将近30年了。以欧睿数据统计口径，中国功能性饮料市场在过去10年中以高达15%的复合增速迅速崛起，目前已经形成近600亿的市场规模。
功能饮料还分为能量饮料、运动饮料、营养素饮料，其中，能量饮料和运动饮料的体量最大。2017年能量饮料市场规模近500亿，运动饮料约100亿。
据欧睿报告显示，2020年能量饮料这个细分市场，排名前五的品牌分别为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量和战马。
至于整个功能饮料的品牌格局，中国十大品牌网也评选了十大功能饮料品牌，分别是红牛、东鹏、乐虎、体质能量、脉动、佳得乐、宝矿力水特、健力宝、尖叫、力量帝。
其中，尖叫和力量帝，都是著名“搬运工”农夫山泉家的。
华彬集团在失去红牛控制权后，在新品牌战马身上投入的资源越来多。近期又推出六款战马能量饮料新品。
不只是能量饮料各品牌之间互相竞争，运动饮料的品牌也会抢能量饮料的生意。健力宝近期推出了新一代“东方魔水”超得能，正式加入能量饮料战场；至于饮料巨头，只要有钱赚，都会入场布局。
卖矿泉水的农夫山泉早就把触角伸到了运动饮料、果汁、甚至面膜。2021年11月初，可口可乐公司收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权，价值56亿美元。元气森林推出其能量饮料新品“大魔王。
前述这些都算是同行竞争，还有跨行竞争的，比如加油站。他们不用另找渠道，因为自己就是“渠道”。
根据欧睿数据，功能饮料在国内外的销售渠道基本均以线下销售为主，而我国线下销售渠道的特点是以个体小店为主，占比达到57%。不过近五年来，现代渠道如便利店、超级卖场等占比逐步提升，同时网购的占比也在提升过程中。因此，渠道很重要，谁把握渠道谁就能卖饮料。
中石化与连咖啡，在易捷便利店旁边开设咖啡馆，毕竟，喝功能饮料也好，咖啡也罢，都是给你提神用的。中石油更狠，之前卖自主品牌武夷山矿泉水总结了成功经验，现在直接自己卖能量饮料了。中石油安徽销售公司自有新品“好客之力”， 330ml摩登罐装，售价五元。
加油站昆仑好客便利店已经做起了好客之力“半卖半送”的活动：加油额超过200元，每罐售价只需2元。这样的优惠力度，是任何一个品牌都无法比拟的，并且这样的操作，中石油并不会有所损失，可以长期持续。
功能饮料行业竞争是越来越激烈了，内行人杀疯了，外行人也进来搅局，搅得新老品牌一个个不得安生。谁能混战中破局？又该怎样破局呢？
二、功能饮料那么多，为什么消费者偏偏选择你？
从品牌策划的角度来说，流量、渠道这些都是流动的，只有品牌才是永恒的。功能饮料行业的品牌要想走出竞争怪圈，还得研究消费者。
消费者是我们的衣食父母，你得小心伺候着。不然功能饮料那么多，为什么消费者偏偏选择你？
上世纪90年代，消费者开始初步认识能量饮料，各大品牌也开始逐步涉足能量饮料市场，功能饮料主要通过“提神醒脑”“抗疲劳”“增加能量”等功能来吸引消费者，目标人群主要需要长时间体力消耗的是工人、司机等。
随着社会发展和生活条件的改善，当下能量饮料的消费群体不仅突破了性别，也正在延展至各类年龄层和职业层。
从主要消费圈层来看，主力军逐步扩张至白领、学生等群体；而消费场景也在逐渐从加班、熬夜、运动后等各类“疲劳”场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常等更为休闲的消费场景。
也就是，场景决定了你的产品该怎么做。顾客对于品牌，第一接触就是产品。毕竟，谁没事天天找你的品牌广告片来看呢？元气森林推出的功能产品外星人，就突出强调了零糖作为产品卖点，还额外以添加“气泡”等元素补充口感。零糖和气泡成为能量饮料的新赛道。
去年，东鹏在原有的东鹏特饮抗疲劳之外，开发了“东鹏0糖”和“东鹏加気”等新品，前者以“赤藓糖醇+甜菊糖苷”来代替白砂糖，后者又是东鹏饮料首次尝试含气型产品，两款产品上线便颇受关注。
可见，要让消费者选择你，一方面是产品开发要对路，另一方面就是品牌给消费者整体感觉要对。或者是“某某专家”，或是“大品牌”，这就涉及到“专”与“泛”的问题了。
三、定位无关专与泛，关键看你为消费者留下什么品牌烙印
也许你曾想过，某个品牌是某个品类的“专”家，比如红牛就代表了能量饮料。
还有的品牌没有明确的品类归属，它是什么都做的大品牌。我们看一下功能饮料常见的玩家都是怎么定位自己品牌的。
能量饮料领域，大玩家的品牌基本都是比较聚焦的。比如红牛、东鹏、乐虎、战马、黑卡、日加满、力保健、魔爪，走的都是大单品战略，这样“品牌=品类”。
提起这个品牌不会产生品类以外的联想，提起这些品类，脑海里也都是这些候选品牌。这样一来，对于品牌厂家来说，宣传品牌就是宣传产品，宣传品类也会捎带品牌曝光，一举两得。
运动饮料领域，就出现大饮料行业的大玩家来降维打击了。比如农夫山泉是矿泉水起家，提起农夫山泉就是“有点甜”的矿泉水。
后来农夫山泉把业务线扩展到了果汁、汽水、运动饮料等品类，就开始把整个品牌的“行业”定位扩宽了。
不再是“农夫山泉（的矿泉水）有点甜”，而是“大自然的搬运工”。大自然嘛，当然不只是矿泉水了，水果什么的都来自大自然。
这样一宣传，农夫山泉的品牌定位就不再是以“品类”视角，而是“理念”视角了。它不再强调它矿泉水怎么样，而是强调它的产品都是来自大自然，都是纯净、天然、让人放心的。
近年来，元气森林出了一堆爆品，其实也很难以“品类”视角来定位它。其实，元气森林的品牌定位不是具体的某种品类，而是无糖的饮料，只要无糖的就行。这就是一种“理念”视角的品牌定位了。
现在，随着元气森林的产品越来越丰富，其实它已经在弱化“无糖”的标签了。也许，一个中国版的“可口可乐帝国”正在诞生。
品牌定位无关专与泛的问题，你手上的资源决定了这个品牌的打法。也就是说，其实你没得选。红牛当年，是能量饮料杀进中国的先头兵，必须把资源集中起来做这一款产品。力出一孔，才能大力出奇迹。
假如当年就想做成可口可乐帝国、农夫山泉帝国，那红牛可能还没等红就灰头土脸了。
东鹏家里其实很多产品，但当年也是要突围，比如把东鹏特饮打爆。不管产品ALL IN ，连市场都是ALL IN，当年选了东莞做样板市场，做不到一个亿销售额就坚决不出去。因为基础不牢，出去就会被竞争对手灭掉。
作为中国深耕食品大健康领域的品牌策划机构，我们认为新进的功能饮料品牌，不应该盲目求大高品类扩张，一个品牌下什么产品都有。正确的品牌定位是，找准市场上相对空白的场景需求切进去。
如果你没有农夫山泉、元气森林的资本实力，就应该学习元力参堂聚焦资源，塑造专业品牌形象，实现精准的品牌定位。2020年，弥富生物科技有限公司顾强先生与我们达成战略合作，希望我们能为他们的新产品出谋划策。
首先，我们用3W消费战略体系深入消费市场，深入洞察消费需求。
人参概念的功能饮料，市场上相对空白。主要就是韩国一些进口的小众品牌，国内还没有明显的强敌。相比传统的功能饮料，消费者更倾向于比较“温补”的类型。因此，这个赛道值得打，值得花大力气去打！
然后，我们为其树立品牌消费战略，创建品牌消费烙印。
我们为元力参堂寻找到了品牌传播的关键要素：人参成精。把“参”字演绎成“长白山千年人参精”的感觉。我们以“千年人参精”象征符号为基础，设计了一枚徽章。
这枚徽章就像一个烙印，每一个看过这个图案的人，都久久不能忘记。这个视觉烙印，丰富了整个品牌的内涵。然后是包装设计，人参成精有什么戏剧化的元素能发挥呢？有了，绿野仙踪一滴水精灵。
正如红牛、东鹏、健力宝、俞文清那样，功能饮料面临的客群有一定的场景对应，也有一定的随机消费。
因此，品牌的推广传播，必须把包装的象征符号利用到最大效用。力求在消费者心智中，烙下最深的品牌烙印。
如今，元力参堂凭借精准的品牌定位，出色的品牌烙印打造受到了渠道和终端消费者的一致赞誉。
已入驻盒马鲜生、华润Ole、上海兴国宾馆、东太湖大酒店、浙江宾馆、新锦江大酒店、吉林南湖宾馆，并成为昆山太阳岛高尔夫会所、青岛高尔夫球赛等高端活动的指定功能饮料。
元力参堂以食品饮品进入市场，最终打造出一个完整的“人参产业链”，实现战略升级。
写在最后
功能饮料行业，有“老钱”当关，也有“新锐”冲刺。竞争的压力是无穷的，而你手上的资源并非无限的。
所谓品牌定位，就是想清楚企业为这个品牌，把资源聚焦在什么地方。而精准的品牌定位，关乎品牌的本质、生意的逻辑、企业的资源等几方面的事情，需要整体把握，才能运筹帷幄。
今天的巨头，都是当年精准品牌定位的受益者。而明天的巨头，今天需要想清楚接下来的路该怎么走。
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