“鲁花花生油，人民大会堂宴会用油
滴滴鲁花，香飘万家；5S物理压榨……”
鲁花这座品牌灯塔的高度和角度是如何塑造的？
鲁花成长背后经历怎样的品牌理念和运作策略？
在中国的自主品牌里面，“鲁花”是一个优秀的品牌
它在中国的食用油产品海洋中成功地构建了品牌的灯塔，它给大众选购食用油一个清晰的购买指向
那么这个品牌的构建经历过怎样的历程？
它的成长背后隐含着怎样的智慧和胆识？
这个灯塔的高度和独特的角度是如何塑造出来的？
其一，令我感动的“鲁花”
我和鲁花合作的缘份始于鲁花董事长孙孟全打的这一个电话
我们促膝谈了三个小时，我被鲁花深深地感动
我说：“那好，我们合作吧！”
让我感动的不是孙总多么高超的语言技巧，也不是把一瓶优质花生油如何生产出来的精致的工艺，而是他的价值观
他说：“我从创业的第一天开始就承诺，决不让消费者食用一滴不健康的食用油”
这句话鲁花今天说出来一点都不稀奇
稀奇的是他在创业的第一天就这么说
我中国有句古话叫人穷志短，大多数创业的企业都有可能有一些不规范的或打擦边球的行为
这就是很多人说的企业家的原罪
因为创业的过程是艰辛而弱小的，为了生存，为了竞争，难免“露着膀子奔跑”
而不是穿着体面的西服优稚而行，这是完全可以理解的
但是
一个企业，一个人如果在他创业的时候，就能人穷志不短，就能够做出公开而庄严的承诺
这个人心中就一定蕴含着超越常人的梦想
并且准备着承担超越常人的责任
这就是一个人或一个企业伟大的基因！
这个人就一定有未来，这个企业就一定有未来
“决不让消费者食用一滴不健康的油”
这句话说起来容易做起来难，因为它需要一系列基本前提构成，它需要一系列超越常规的成本支撑
为了这句话，鲁花20年来，坚持选择高品质的花生作为原料，选择高成本的非转基因花生作为原料：
鲁花投入了大量的资金提升技术，鲁花这么多年来，坚持纯物理天然压榨工艺……
所有这些，都是鲁花为实现这句话支付的成本
这是一个让人感动的企业！
这是一个让人尊敬的企业！
这是一个让大众消费者放心的企业！
然而，高品质的产品一开始投放到市场上却卖得不好
原因很简单
高品质导致了高成本，而高成本又导致了高价格，高成本在竞争中处于弱势
要突破这一点，要解决这个问题，就要塑造这个产品
就要把这个产品的优秀品质跟大众说清楚，要使这个产品成为消费者选择食用油的指南针
也就是要塑造鲁花这瓶花生油品牌的灯塔
其二，鲁花营销的“第一战略”
好油卖好说起来容易但做起来非常难，这个世界上，每个老板都说自己的产品是好产品
可是好产品卖好的企业却凤毛麟角
就如同将孩子生出来的父母满天下都是，每个父母都认为自己的孩子很优秀，但真正能把孩子培养成才的父母廖若星辰
首先确定做花生油的第一品牌，这是鲁花在创业之初就坚持的战略：这个战略很厉害！
什么是战略呢？
战略是一把刀，如果你抓住了刀背的这一面，最坏的结果也会保护你，如果你抓住了刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你
鲁花的营稍战略很单纯，真正的战略一定要单纯
如果复杂就不是战略，如果复杂就无法执行
单纯的战略就像打子的尖端，单纯的战略就像一块打磨出尖端的石头放在水中，水会自动为它让路
当花生油当时还处在乱战的时候，这个品类还没有出现第一品牌
那么，第一品牌的缺位是这个品类当时最大的战略机遇
抓住这个机遇，全力塑造这个品类的第一品牌就成了鲁花当时最大的战略
让“鲁花=花生油”并不难，几乎每一个品牌你都可以说出它是哪一个品类的产品
但是难的是让“花生油＝鲁花”
如果能做到这一点，鲁花就会抢占花生油这个品类的制高点
那么就在消费者心智中构建了让对手无法企及的战略高度，这就是品牌的高度
让“鲁花＝花生油”，同时让“花生油=鲁花”，就成了鲁花营销的第一战略，也就是构建花生油品类的第一品牌
不做第二，也决不做第三
这在董事长孙孟全的心中是清晰的
如何做到这一点呢？
在所有的营销传播中，不管是包装设计，还是品牌标识界定
不管是广告诉求，还是促销用语
永远坚持将“鲁花” 和“花生油”紧密连接在一起的策略，永远传播“鲁花花生油”!
“鲁花花生油”！而不是“鲁花”、“鲁花油”、“鲁花食用油”等割裂“鲁花”和“花生油”的传播策略
目的是让大众见到鲁花就想到了花生油，而想到花生油也想到鲁花
这是一个简单而卓越的营销战略
说它简单因为一告诉你，你就明白！
说它卓越是因为鲁花在这么多年中能把这个简单的策略坚持下来，不怀疑，不动摇
执行得坚决，执行得透彻
今天回过头来看，这个第一战略是非常正确的
今天中国的消费者是不是想到鲁花就等于花生油，而想到花生油就想到鲁花！
这样鲁花就站在了花生油这个品类的制高点，成就了花生油当之无愧的第一品牌
其三，“第一”的高度
高度是需要旁证的，高度是需要衬托的，没有衬托就没有高度
大树比小草有高度是因为它们相比较而言，有了第一还不够，还必须有第一的高度
这是鲁花营稍进入到第二个阶段的战略
“人民大会堂宴会用油”——用中国政治最具高度的会议场所来体现鲁花第一的高度是当之无愧的
人民大会堂的宴会用油采用鲁花花生油，毫无疑问是鉴证了鲁花花生油品质的卓越
鲁花成为人民大会堂宴会用油，从传播上就轻而易举地解决了在大众心目中的高度认知
其四，鲁花灯塔的角度
灯塔的高度是需要支撑的，构成灯塔的每一块砖头或者每根钢筋是什么？
也就是说鲁花成为卓越品质的背后基石到底是什么？
我们用怎样的语言跟大众表述清楚户我们用怎样的符号向消费者标注？
“第一道花生原汁”
“物理压榨工艺”
“非化学浸出”
“非转基因”
“常温留香技术”
将鲁花五大花生油的特点用一句话表达出来，这就是今天家喻户晓的鲁花花生油的广告语：
“鲁花花生油，5S物理压榨”
解决了鲁花高品质花生油背后的品质诉求之后，如何阐述鲁花给千家万户带来的消费口感呢？
香！香！还是香！因为鲁花独特的常驻温留香技术让鲁花花生油保待了独特的淳厚的浓香
而中国人炒莱做饭都喜欢香，把鲁花独特的浓香突显出来
于是就有了与消费者“滴滴鲁花，香飘万家”的情感沟通
它让消费者感动，让消费者觉得亲切：让消费者觉得可以信赖
其五，鲁花品牌的再次大升级
中国食品行业经过了几十年的高速发展，也带来了不少的问题，
乳品行业的“三聚氛胺”事件
腌制蛋业里的“苏丹红”事件
“地沟油”事件
肉食品里的“瘦肉精”事件一个又一个食品事件触目惊心，有些行业甚至一度引起了消费者的消费恐慌
如何构建食品行业的品牌？
如何给大众消费中国品牌的信心？
如何给大众以消费安全感？
成了一些有责任心的企业家共同思考的问题
作为在中国有影响力的鲁花品牌，如何逆势而上？
知何进一步塑造鲁花这座品牌的灯塔？
就成了鲁花董事长和他的经营团队要挑战的更高的高峰！
中国太需要优秀的企业家振臂一呼了，太需要一批优秀的企业家给大众以信心了
太需要一批企业家以大众消费的安全为己任了
真正的企业家之所以优秀和卓越，就在于他们勇敢地在混乱和艰难的消费环境中给大众以信心
就在于他们敢于承担社会的责任，就在于他们能够在关键时刻不以蝇头小利为目的
而以整个民族的未来而敢于担当
我尊敬这样的企业家，我尊敬这样的企业，我从内心渴望和呼唤这样的企业家和群体的诞生与壮大
因为，有了这样一批人，中国的市场才有未来，中国的品牌也才会有未来
鲁花董事长孙孟全和我谈到这一点的时候，我是发自内心地敬重他的
鲁花已经构筑了天然的产业链
从优质的花生种子到良好的种植管理，再到精湛的物理压榨工艺，直至优质的花生油端上消费者的餐桌
其产业链是生态的天然的和封闭的
所以，我对孙孟全这位老哥说：“鲁花20年来，坚守了一个底线，这就是纯天然”!
首先，你坚持种子天然，你拒绝转基因：这是对生命的敬畏
其次，你坚持种杭天然，拒绝化学残留，是对生命的尊重
最后，你坚持了压榨天然，拒绝化学浸出，是对生命的坚守
所以，你的品质里面是“油关生命，贵在健康”，于是这句品质诉求应运而生
我接着对董事长说：
“总结起来，千言万语总结出一句话来，你这么多年坚持纯天然的至高品质
就是为了向大众提供一批优质的花生油，实现你当初不向消费者生产一滴不健康油的承诺
你不仅为当前的消费者提供了一瓶至高品质的产品
而且是为了消费者代代都能吃上优质的花生油
所以你不仅是为这一代造福，也是在为下一代造福
鲁花——为了这一代，更为下一代！
这个诉求：恰当地表述了鲁花的品质和责任：恰当地表述了鲁花的担当和宽广，这句广告诉求让大众感动！
这就是鲁花品牌的高度！
我们的消费者太需要这样的优秀的敢于担当的企业家了
我们的社会太需要这些正直而有良心的品牌了，我们的国家太需要这些把大众真正当成衣食父母的企业家
讲到这里，我内心是震颤的
让我们携起手来，一起来做一些感动的事情，创造一些感动的品牌吧！
让品牌为大众感动！
让品牌为社会感动！
让品牌为国家而感动！
让我们为自己而感动吧！
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