——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》50

华与华品牌角色方法与蜜雪冰城

《广告时代》杂志曾经评选出美国20世纪十大品牌形象——万宝路硬汉、麦当劳叔叔、贝蒂、劲量兔子、面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、杰迈玛姑娘、绿巨人乔利老虎托尼。这些都是品牌角色，是品牌自己创造的品牌代言人，因为他们并不是“代言”，它就是品牌本身，或者可以理解为品牌主人、品牌代言人。

一个品牌有自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产，因为它没有生老病死，只会与时俱进，越活越年轻。

一个成功的卡通形象，本身就是一个超级IP，一个商业帝国。比如米老鼠、唐老鸭、小黄人，如果我们能给品牌创作一个卡通形象，那就会为百年基业奠定基础。

要做出米老鼠、小黄人或者熊本熊这样的世界级形象，就要用到华与华方法。和超级符号的道理一样，最好的办法就是找到一个文化原型，用文化里本来就有的东西，用人们本来就有好感、就喜欢的东西。找到原型后，一定要进行修改，以实现私有化。将人类文化原型遗产私有化，并与全社会共享，这就实现了“发扬人类传统文化，成为人类传统文化”的路径。

将人类文化遗产原型私有化，广告史上最成功的案例是可口可乐1931年对圣诞老人的私有化。今天全世界都在使用的圣诞老人形象是可口可乐创造的，所以我们永远看不到百事可乐用圣诞老人做广告。

将人类文化遗产原型角色私有化，要进行修改，还要与大众共享。可口可乐创作了圣诞老人，发动全世界消费者使用，在不知不觉中占领了消费者的思想和情感。

发扬传统文化，成为传统文化，这是华与华品牌角色方法的最高境界。