我们在评价和选择新产品时，一致性理论认为，我们会将新产品与触发的已知的类别进行比较，感知的不一致性越大，产品的创新性越强，消费者会通过它的新属性来进行评价和选择。
正如没有一片相同的树叶一样，独特性理论认为，消费者希望在社交中有独特性，从来带来社会价值，如个性，社会地位等。比如限量版的奢侈品正是迎合了这批消费者。
购买新产品可以带来相对老产品的相对价值，当消费者评估行 新老产品的价值增值高于价格的提升时，消费者者会做出选购新产品的产品转移行为。
1、不一致理论
有研究用不一致理论（incongruity theory）来解释新产品的评价和选择过程。不一致理论是关于个体对产品的归类行为，个体在评论新产品时会与触发的相关产品种类进行对比，感知到的不一致会影响个体对该产品的评价。
新产品所产生的不一致的感知可能来源于三个方面：第一技术创新、第二象征设计，第三美学设计。从技术创新的角度来划分，有渐进性新产品（即改进型新产品）和创新性新产品。对于创新性新产品，其新属性是之前的产品所不具备的，需要去获取新知识，而如果新知识很难理解，那么新属性带来的价值很难预见，也就难于评价和选择了。
2、独特性理论
消费者的购买行为不仅给个体带来个体价值，还能带来社会价值。个人价值指的是产品可以满足个体的功能需求。社会价值指产品满足个体关于社会期待方面的需求。根据独特性理论，消费者希望自己建立一种社会独特性，而这种独特性可以通过拥有一些独特的产品，也即新产品，来得到满足。
3、购物价值理论和转移行为
购物价值理论认为人的决策行为是受到很多种类型消费价值决定的。消费价值可以分为5类：功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和条件价值。功能价值指产品的属性给消费者带来的功用。情感价值指产品所能带来的情绪上的价值。社会价值指的是拥有某个或者某些产品可以带来一些标志或者象征。
上篇文章中讲的新产品推荐，消费者接受这些新产品推荐被看做是一种转移行为。消费者出现转移行为是因为相对价值，即新的选择优于现在选择的价值。相对老产品而言，新产品的相对价值指的是相对功能价值、相对社会价值和相对情感价值，消费者在对比时感知到以上一个或多个优于老产品，则消费者会选择新产品。
消费行为是非常复杂的，想当然的依靠一些简单的心理学术语进行解释，是有失偏颇的。永远记住，一个消费行为可能是由多种因素影响的，同样，一种因素的作用也可能带来不一样的结果。
对新产品的选择保有一颗敬畏之心，才能日拱一卒，找到最本质核心的因素。
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