作者介绍
罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini)《影响力》作者，全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别被威斯康星大学、北卡罗莱纳大学和哥伦比亚大学的心理学中授予本科、硕士和博士的学位。罗伯特·B·西奥迪尼(Robert B. Cialdini)博士是亚利桑那州立大学心理学名誉教授(Emeritus Professor Psychology)。他曾任美国人格与社会心理学协会（Society for Personality and Social Psychology）的主席，并获得消费心理协会（Society for Consumer Psychology）颁发的杰出科学贡献奖。他的研究发表在许多杂志上，包括《社会心理学手册》(Handbook of Social Psychology)、《个性与社会心理学杂志》(Journal of Personality and Social Psychology)等。他的著作《影响力》已被翻译成26种语言，在全球售出了200万册，并被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。
作品简介
《影响力》是西奥迪尼的社会心理学经典作品，在影响力中，作者从专业角度为读者阐释了顺从他人行为背后的六大基本原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。影响力对于商业人士以及广大普通读者有深远的意义，教你学会对顺从业人士说“不”，帮助你成为一个真正对他人有影响力的人。
作品序言
现在我可以坦白承认了，我这一辈子，一直是个容易上当的家伙。在记忆所及的岁月里，我总是容易被小贩、筹款人、这样那样的运营商当成好捏的柿子。是的，这些人里只有一部分动机不大光彩，其他人——比如慈善机构的代表——都有着崇高的目的。我发现自己老是会订些根本不想要的杂志，或是买下环卫工人舞会的门票——这种事情出现的频率之高，让我自己都感到吃惊。兴许，我这种一贯的傻瓜蛋状态，解释了我为什么会对研究顺从性感兴趣：到底是什么因素让一个人向另一个人说了“行”？哪些技术能最有效地利用这些因素，带来这样的顺从性？我想搞清楚，为什么相同的请求，按某种方式说出来会遭到拒绝，稍微换种方式说却会一帆风顺呢？所以，我干上了实验社会心理学这一行，开始研究顺从心理学。起初，研究大多以实验的形式开展，基本上在我的实验室进行，受试的则是大学生，我想找出是哪些心理原则影响了人们顺从一个要求的倾向性。现在，对于这些原则有哪些，它们如何发挥作用，心理学家已经有了很多认识。我认为这些原则是影响力武器的特点，并将在本书中讨论其中最重要的一些。
媒体评论
世界75本商业必读书目之一。
一一《财富》杂志
对从事市场营销的人员来说，本书是过去十年中最重要的著作之一。
一一《市场营销研究杂志》
西奥迪尼《影响力》一书中的素材宛如一座金矿。
一一《社会与临床心理学杂志》西奥迪尼博士是迅速扩大影响力和说服力领域的创意大师。
一一www.goodreads.com
权威评论
西奥迪尼在影响力方面对我的影响，其他任何科学家都比不上……这本最佳畅销书呈现了六至八种方法，让你精灵古怪的想法不会再阻碍你获得最佳利益。
一一查理•芒格，巴菲特的黄金搭档，伯克希尔•哈撒韦公司副总裁
在谈判中，如果所有事情都僵持不下，除了西奥迪尼我再也想不到还有谁可以给我建议。
一一汤姆•彼得斯，全球最著名的管理学大师之一，商界教皇
如果总统只能随时向一位顾问请教的话，我推荐当今世界最了不起的社会心理学家、影响力大师——西奥迪尼。
一一理查德•泰勒，《助推》作者
如果你的时间只够看一本书，那就看《影响力》吧。
一一丹尼尔•平克，《全新销售》作者
西奥迪尼是社会心理学的真正先驱之一。
一一丹尼尔•吉尔伯特，《撞上快乐》（Stumbling on Happiness）作者，哈佛大学心理学教授
西奥迪尼的书是我们在FBI遥遥领先的基础，他的书使职业谈判专员成长为危机干预者。我们借鉴了西奥迪尼书里的很多内容。我们观察人们是怎样对别人施加影响的，发现影响是通过建立关系，赢得信任，并对别人的问题和关心的事情真正感兴趣而获得的。
一一加里•内斯纳，FBI谈判专员，作家
核心内容
《影响力》这本书的中文版总共280页大约25万字左右。小编会用大约7000字转述书中精髓，再用2000字解读总结给各位亲！下面小编将为亲转述这本《影响力》。你有没有想过，为什么我们明明知道商家的“双11”“买200返100”等促销活动都是套路，却还会心甘情愿地上套？为什么我们常常会买回来一个实际上根本用不到的东西？是我们自身的问题吗？其实不是的，这是商家运用了“影响力”这个心理障眼法，让你做出了他们想要的决策。
在《影响力》中，罗伯特•西奥迪尼向我们解释了为什么我们总是容易掉入别人、尤其是商家的陷阱，还告诉我们某些人极富有影响力的秘密。书中为我们展示了6个影响力武器，分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及稀缺，而这6个技巧就是让我们富有影响力的秘密。现在我们就来揭示下影响力的秘密，这次我们主要说的是以下三个方面：第一，懂得运用互惠原理，说服别人并不困难；第二，始终言行一致，能扩大你的影响力；第三，想让别人顺从你，先让他们喜欢上你。
懂得运用互惠原理，说服别人并不困难
有位大学教授做了个实验，他给随机抽选的陌生人寄圣诞卡，虽然也料到会掀起些波澜，但所得到的回应还是让他吃了一惊，他收到了很多从没见过、也没听过他的人给他寄的贺卡。而这些人就是上回圣诞卡的收件人，这些人并不认识教授，之所以会回寄，仅仅是因为收到贺卡这件事启动了他们的自动反应。通过这项研究，作者发现“互惠原理”在人际交流中，特别是说服他人的过程中特别有效。
互惠原理是指：如果别人给了我们什么好处，我们就会尽量回报。比如，某个人给我们送了生日礼物，那么我们一般也会回送；如果别人在我们生病时曾表示过慰问，我们多半也会在他们身体不适时表示问候和关心。互惠原理具有把接受和偿还联系在一起的力量，你可千万别小瞧这种力量，它的威力大到甚至让人义无反顾。
1985年的埃塞俄比亚经济完全破产，连年的干旱和内战彻底摧毁了食物供应，成千上万的国民因为疾病、饥饿而死。但你能想到吗？就在这样的困境下，埃塞俄比亚红十字会竟然在墨西哥发生地震后，向墨西哥捐赠了5000美元。有个记者得知了这个消息后，前去采访，结果得到的回答对互惠原理做了雄辩的证明：处于窘境的埃塞俄比亚援助墨西哥是因为在1935年意大利入侵埃塞俄比亚时，墨西哥向埃塞俄比亚提供了援助。巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月都无法抵挡埃塞俄比亚偿还当初恩德的义务感，这也是互惠原理能用作说服他人的有效策略的原因，因为它的效力实在太强了。
有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。聪明的商家自然不能放过这样的妙用，在销售中也运用了互惠原理，还因此获得了高额利润。安利公司就是将互惠原理运用得最为娴熟的公司之一。安利有种推销手法名为“臭虫”，是一种免费试用方法。它是由一系列的安利产品组成，包括清洁剂、杀虫剂、洗涤剂等等，销售员通常会把它们提到消费者的家里，跟消费者说，把这套产品留在这里两三天，不收取任何费用，客户可以随意试用。
你想想有人突然拿产品上门，说你可以随便用不收钱，那么人们自然就很高兴地接受了。几天之后，销售员来拿回产品，这时他们往往也能顺利拿到产品订单。是因为产品真的好用吗？其实，主要是互惠原理在起作用，因为客户已经免费使用了产品三天，这时再面对销售员的推销，心怀亏欠感的他们往往很快就会答应购买。所以，当我们想要说服别人时，就可以运用互惠原理，先做出一个小小的付出，再开口提要求，成功率就会更高。但相反，如果有人想把互惠原理运用在我们身上，我们要怎么避免呢？
书中对此提出了一个理智的解决方案，那就是如果别人给出的恩惠是别有所图的，我们就置之不理，如果是真心的，我们不妨接受下来，但同时认识到将来有回报他的义务。只要我们能准确地判断、界定恩惠是善意还是伎俩，就能减少落入圈套的几率了。
始终言行一致，能扩大你的影响力
有两位加拿大心理学家发现，赛马场上的赌客只要一下注，就对自己所挑的马的获胜信心倍增。当然，这些马的实际获胜概率没有发生任何变化，只不过，在下注者的脑袋里，一下注，这批马获胜的可能性就顿时变大了。为什么会这样呢？这其实是人们受到了“承诺和一致”这个影响力武器的作用。承诺和一致是指人人都有言行一致或显得言行一致的愿望。
一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做，在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。就像赛马场上的赌客，下注前的30秒钟，他们还犹豫不决，没什么把握；下注后的30秒，他们明显变得乐观自信了。 “承诺和一致”是一种威力巨大的社会影响武器，不论何时，用在什么人身上，它总是会产生作用的，它甚至会让人们做出明显有违自己最佳利益的行为来。
有这么一个实验：研究者A先在沙滩上随机选一个人，然后拿着收音机在他附近铺上浴巾躺下，假装听了一会儿音乐后就起身去沙滩上散步。这时研究者B假装成小偷，把收音机拿走。你可能已经猜到了，正常情况下，旁观者担心自己会受到伤害，并不愿意冒险阻止小偷。因此，“偷窃”事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次。后来，研究者A在离开前会拜托对方“帮忙看看我的东西”，这一回在承诺和一致原理的推动下，“偷窃”事件再次上演20回，却有19次被阻止了。
为什么“承诺和一致”会这么管用呢？因为人们认为行为代表着一个人的价值观和态度，而自我形象就通过行为来传递。言行一致的人给人的感觉是可靠的、有逻辑的、正面的，因此，大家就会希望给别人留下言行一致的好印象是言行一致的，一旦做出了承诺就会想方设法去践行。所以，想要扩大你的影响力，运用“承诺和一致”这个原理就能做到。
值得注意的是，这种承诺对谁都管用，包括对自己，而且，书面承诺比口头承诺的作用更大。因此，如果你有什么目标，比如工作目标、人生目标，不妨把它们亲手写出来，建立起对这些目标的承诺感。把东西写下来，有种神奇的力量，只要你把它们写下来了，你就有了努力的方向，等你达到了这个目标，再定另一个，也写下来，请相信，你会进步如飞的。
想让别人顺从你，先让他们喜欢上你
在底特律有个人名叫乔•吉拉德，他是一名金牌汽车推销员。整整12年里，他连续夺得“头号汽车销售员”的称号，他平均每天能卖掉5辆汽车和皮卡，“吉尼斯世界纪录”称他是世界上“最伟大的汽车销售员”。那他是怎么做到的呢？乔•吉拉德云淡风轻地说，“找个他们喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”所以，想要让别人顺从你，不妨先让对方喜欢你，你会发现，当别人喜欢上你，你就能轻易地让他们顺从你了。那怎样让对方喜欢你呢？你可以从外表、相似性和多接触这三个方面入手。
第一，外表漂亮的人更容易获得人们的喜爱。
加拿大联邦政府曾做过一项研究，他们发现，相貌出众的候选人得到的票数是那些相貌平平的候选人的2.5倍。无独有偶，宾夕法尼亚的研究人员发现，外表有吸引力的被告不会坐牢的可能性是那些外表没有吸引力的人的两倍。因此，你需要多注重自己的外表，让自己保持比较好的形象。
第二，相似性也能让人产生好感。
我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。所以你会发现不少保险推销人员，都会先从自己的同学、同乡、同事下手，而且在沟通过程中还会模仿客户的形体姿态、语速、说话方式等等，让客户不知不觉中喜欢上他们。
第三，多接触会让你赢得更多好感。
大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的人事物，熟悉会影响人的喜好，它对我们的各类决定都发挥了一定的作用。很早之前，美国俄亥俄州发生了一次有争议的选举。在选举前，某位获胜概率极为渺茫的候选人把自己的名字改成了布朗，结果居然赢了！因为俄亥俄州的政治望族大多姓布朗，他们在选举时选择了自己熟悉的，仅此而已。因此，对于我们个人来说，想要赢得某个人的好感，我们需要多跟对方接触，让对方熟悉我们。好，这本书的精髓解读到这里就基本描述完毕，如果你对这本书内容感兴趣，不妨读读全书。我们身处智能时代，它是社会发展的大趋势，可能会造福人类，也可能会给人类造成各种各样的困难。不管怎样我们只能接受而无法拒绝，因为我们都一样生活在趋势的大潮中.......下面接入本书总结阶段......
解读总结
自出版以来，《影响力》就一直是畅销佳作。由于它的影响，劝说得以成为一门科学。无论你是普通人还是为某一产品或事业观点游说的人，这都是一本最基本的书，是你理解人们心理的基石。在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈，正是这一切的根源。那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，让我们就范。
想要扩大自己的影响力，除了今天提到的互惠、承诺和一致以及喜好这三个技巧之外，书中提到的社会认同、权威和稀缺的作用也不容忽视。社会认同和从众心理有些相似，在社会认同的影响下，我们会根据别人的意见和行为来行事，比如看完电影大部分人都自觉把饮料罐带出影厅，你就也会这么做，即便你本身没有这样的习惯。而权威则很好理解，假设你要寻求投资建议，一个观点来自投资专家，一个观点来自街边小贩，你多半会相信投资专家的话。
权威人士更容易左右一个人的选择，而我们会怎么判断一个人是否权威呢？从他的头衔、身份标志、衣着等入手，但这也引发了一个问题，如果有人想要冒充权威人士，他往往也能得逞，因此，当你遇到所谓的专家的时候，你要多问问自己“这个人真的是专家吗？”除此之外，稀缺也会产生影响力，因为机会越少见，价值就越高，这是亘古不变的道理。所以商家才会推出限量款来激发消费者对“稀缺”的敏感度，从而形成众人疯抢的局面。而对个人来说，你完全可以运用稀缺的技巧，让自己变得更有价值。
影响力武器的作用是巨大的，但我们现在再回头看，会发现很多技巧我们曾听说过，可是为什么还会对我们屡试不爽呢？《影响力》在尾声部分解答了这个问题，那是因为当我们对某人或者某事做出判断的时候，并没有考虑所有的相关信息，只考虑了最有代表性的一条。一旦我们把自己的思维集中到看似可靠的单一特征上，就会对影响力武器产生自动的、无意识的顺从，也就落入了别人的陷阱。然而，如今这个世界，技术的进化速度远远快于我们，我们处理信息的能力将有可能越来越难以应对生活中繁多的变化、选择和挑战。
倘若我们不做出改变，不弄清楚无意识影响是怎么一回事，我们就会让无意识顺从变得越来越普遍，也越来越容易做出错误的决定。因此，为了保持独立思考的心智模式，主动了解影响力武器，采取这些合理并可靠的技巧来应对愈发繁忙的生活节奏，是你我必须要走的一条路。这本书不仅是内容很棒，更重要的是写的深入浅出，很容易理解。正如作者所说，我们创造的世界太复杂，已经作茧自缚，让我们的分析判断能力不堪重负，因此我们需要利用一些孤立的信号快速判断，做出反映，这通常是合理正当的，然而不幸的是这种特点也容易被人利用。因此，我们有必要了解。
正常情况下， 促使我们作出顺从决策的几个最常用的信息，都可以引导我们作出正确的决策， 这就是为什么我们在决策时频繁、 机械地使用互惠、 言行一致、 社会认同、 喜好、 权威以及稀缺原理的原因。 每个原理本身都能够极为可靠地提示我们， 什么时候说“ 是” 比说“ 不” 更加有利。 但现实中， 大量的、 极易伪造的信息被人利用， 他们借此引诱我们作出机械的反应并从中获利， 我们不得不防。好，这本书的其它精彩文字图片，均在文后的下方，欢迎您来互动阐述您的想法，我把这本书非常实用的细节精华基本为您转述出来见上文，附加了小编个人对这本书所列心理学课问题的初步理解，您可以点击文本复制粘贴为已所有，为什么我这样慷慨？因为无论你是否署名我的作品它都是我的思想和精神，这是无法改变的，历史已经证明了这一点，有时间后缀您的想法和问题。书后我们有找时间一起切磋学习，共同进步。解读总结到这里全部结束了，就到这里吧，我们下本书再会！
作品精选
一天， 我接到一个朋友打来的电话， 她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。 她有点前言不搭后语地向我汇报了她碰到的一件不可思议的事情， 她认为， 我这个心理学家或许能够为她解释清楚。 故事是这样的：她手里有一批绿宝石首饰， 一直不大好卖。 当时正是旅游高峰期， 商店里挤满了客人， 绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱， 可就是卖不出去。 为了卖掉它们， 我的朋友尝试了若干标准的销售技巧： 把它们放到更显眼的展示区，唤起人们的注意 ——没用； 她甚至让销售人员使劲“ 推售” ——也没有成功。
最后， 她要出城采购新的商品。 出发前一晚， 她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条：“ 本柜的所有物品， 价格乘个 1/2。” 本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空。 当然了， 本来她并不吃惊， 可随即她发现， 由于自己的字迹太过潦草， 雇员把“ 1/2” 误当成了“ 2”， 所有首饰都是按原价的两倍卖出去的！ 这下子， 她是彻底惊讶了。
就这样， 她给我打来了电话。 我想我知道是为什么， 但我告诉她， 要解释清楚这件事， 她也得听听我的一个故事。 其实， 这不是关于我的故事， 而是关于雌火鸡的， 它属于相对较新的动物行为科学， 就是在自然环境下研究动物。
雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱， 警惕性高， 全心保护小宝宝。 它们会花很多时间照料小火鸡， 做好保暖和清洁工作， 又把孩子们收拢在身子底下。 可这里有个很奇怪的地方， 上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的： 小火鸡的“ 叽叽” 声。 在照料过程中， 鸡宝宝的其他特点， 比如气味、
感觉和相貌等， 却扮演着极其次要的角色。 要是一只小鸡发出“ 叽叽” 声，火鸡妈妈就会照料它， 要是不出声， 火鸡妈妈就根本注意不到它， 有时甚至会误杀了它。
动物学家 M. W. 福克斯（M. W. Fox） 曾做过一个实验， 生动地演示了雌火鸡对 “ 叽叽” 声的极度依赖性。 实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说， 臭鼬是天敌， 只要它一出现， 雌火鸡就会嘎嘎大叫， 用喙啄它，用爪子抓它。 事实上， 实验发现， 哪怕只是一个臭鼬充气玩具， 用绳子拉到雌火鸡面前， 它也会立刻遭到猛烈的攻击。 然而， 要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机， 播放火鸡宝宝发出的“ 叽叽” 声， 雌火鸡不光会接受臭鼬， 还会把它收拢到自己的翅膀底下。 录音机一关掉， 臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈的攻击。
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雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊： 它热烈地拥抱天敌， 仅仅因为对方发出了“ 叽叽” 的声音； 它虐待甚至害死了自己的宝宝， 仅仅因为小火鸡没有叽叽叫。 它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们， 这种事情并不是火鸡独有的， 他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。
这就是所谓的固定行为模式， 其中甚至包括极为复杂的行为序列。 这些模式的一个基本特点是： 每一次， 构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。 比如在一个完整的求偶或交配过程中， 它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上， 每当出现适合求偶的环境， 求偶磁带就播放；每当出现抚养生育的环境， 母爱磁带就播放。 只要按个键， 相应的磁带就激活了， 哗啦啦， 标准的行为顺序依次展开。
所有这一切最有意思的一点， 在于磁带的激活方式。 举例来说， 当一种动物采取行动保护自己领地的时候， 是同一物种另一动物的侵入启动了前者的捍卫领地磁带， 触发了它严阵以待、 威胁甚至战斗（如有必要） 的行为。 然而，这套系统里有个很怪的地方， 触发者并不是对手这个整体， 而是对手具备的一些特征。 通常， 触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。 有时， 颜色就是触发特征。 比如， 动物行为学家的实验指出， 雄性知更鸟只要看到一丛红色的知更鸟胸羽， 就会做出有敌人侵犯自己领地的样子， 凶猛地攻击它。 可只要你取掉那丛红色的羽毛， 哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄知更鸟玩具， 前者也会对它不理不睬。 研究人员在蓝喉鸟身上也观察到了类似的结果， 只不过， 触发它捍卫领地行为的是一种特殊的蓝色胸羽。
看到触发特征轻而易举就能骗得低等动物作出不恰当的反应， 我们难免会有点自鸣得意。 且慢， 有两件事我们千万要搞清楚。 第一， 这些动物的自动化固定行为模式在大部分时间都运作良好。 例如， 因为只有正常、 健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“ 叽叽” 声， 所以雌火鸡根据这种声音作出照料行为是合乎情理的。 只对这一种刺激产生反应， 普通的雌火鸡基本上总能作出正确的行为。 只有在像科学家这样的人故意捉弄它的时候， 它那磁带式的反应才会显得傻乎乎的。 第二， 我们也有着自己预设好程序的磁带， 尽管它们一般是对我们有好处的， 可激活它们的触发特征也有可能愚弄我们， 让我们在错误的时候播放磁带。
哈佛社会心理学家艾伦 • 兰格（Ellen Langer）② 通过一个实验， 巧妙地揭示了人类与动物相似的自动反应模式。 一个众所周知的人类行为原则认为， 我们在要别人帮忙的时候， 要是能给一个理由， 成功的概率会更大。 因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。 兰格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的） ：
人们在图书馆里排队用复印机， 她请别人帮个小忙， 说：“ 真不好意思，我有 5 页纸要印。 因为时间有点赶， 我可以先用复印机么？ ” 提出要求并说明理由真是太管用啦： 94% 的人答应让她排在自己前面。 她也试过只提要求：“ 真不好意思， 我有 5 页纸要印。 我可以先用复印机吗？ ” 这么说的效果就差多了。 在这种情况下， 只有 60% 的人同意了她的请求。
乍看起来， 两次请求之间的关键区别似乎在于， 前一次的请求里给出了额外的信息“ 时间有点赶”。 然而， 兰格又尝试了第三种请求， 证明发挥作用的地方不在这儿。 奥妙并非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个 “ 因为”上。
兰格的第三轮请求里并没有包含一个让人顺从的真正原因，只是用了 “ 因为”， 接着便把明显的事实又重复了一遍。 她是这么说的：“ 不好意思， 我有5 页纸要印。 我能先用复印机吗？ 因为我必须印点儿东西。” 结果， 差不多所有人都同意了（93%）——虽说这个请求里并没有真正的原因， 它没有补充什么新的信息能说明他们照着兰格的话去做是合理的。
正如火鸡雏鸟的“ 叽叽” 声触发了雌火鸡的自动哺育反应， 哪怕它是从充气臭鼬玩具里发出来的也照样管用；“ 因为” 这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。 按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了 。
兰格做的另一些调查结果显示， 在颇多环境下， 人类的行为并不按机械化的磁带激活方式展开， 但她和其他许多专家也相信： 大多数时候， 人类行为真的跟机械播放的磁带没什么两样。 就拿本文开头举的例子来说吧： 绿宝石起初总也卖不掉， 售货员在误会中把它的价格抬高了一倍， 顾客们却一拥而上买了个干净。 为什么他们的行为这么古怪呢？ 这么说吧， 除非你从“ 一按按键就自动播放” 的角度来看这个问题， 不然还真没法理解这种行为。
顾客大多是生活富裕的度假客， 对绿宝石认识不多， 他们用一套标准原则（也即“ 范式”） 来指导自己买东西： 一分钱一分货， 价格贵就等于东西好。 许多研究表明， 要是人们对物品的质量拿不准， 经常会使用这一范式。 因此， 想买“ 好” 珠宝的度假客， 一看到绿宝石价格涨了上去， 就觉得它们更贵重了，更值得拥有了。 价格本身成了质量的触发特征， 绿宝石在渴望质量的买家中销量激增， 这完全是由价格暴涨这一点带来的。
挑剔游客们的愚蠢购买决定很容易， 但要是靠近了仔细看看， 我们的看法却会变得更为宽容。 人都是在“ 一分钱一分货” 的教导中长大的， 更何况， 这条规则在他们的生活中一次又一次地应验过。 过不了多久， 他们就把这条规则提炼成了“ 价格贵 = 东西好”（如图 1-1 所示） 。 以往，“ 贵 = 好” 的公式向来是管用的， 因为一般而言， 物品价值高， 价格也会涨； 较高的价格通常反映了较好的质量。 因此， 当他们发现自己想要质量好的绿宝石首饰， 但却对绿宝石懂得不多的时候， 便很自然地用上了价格这个一贯的准绳。
尽管买家本人可能并没有意识到， 但光对绿宝石的价格作出反应， 实际上是抄了条捷径， 打赌压胜算。 他们并不是煞费苦心地了解每一点能暗示绿宝石首饰价值的特点， 力争稳操胜券， 相反， 他们只把宝压在一点上——因为他们知道， 在通常情况下， 这一点是跟物品的质量相关的。 他们下注打了赌： 光凭价格这一点就能告诉他们需要知道的一切。 可这一回， 由于售货员把“ 1/2”误当成了“ 2”， 他们赌错了。 而就长期而言， 综合他们过去、 未来整整一辈子遇到的所有情境， 把赌注压在抄捷径上却可能代表着最为理性的方法。
事实上， 模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的， 因为很多时候， 它是最有效的行为方式； 另一些时候， 它则是必要的。 你我生活在一个极端复杂的环境中——说不定是地球有史以来变化最为迅速的了， 为了对付它， 我们需要捷径。 哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、 每一件事， 我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来， 分析出来。 我们做不到， 因为我们没有足够的时间、 精力和能力。 相反， 我们必须频繁地利用我们的范式、 我们的首选经验， 根据少数关键特征把事情分类， 一碰到这样那样的触发特征， 就不假思索地作出反应。
有时候， 人的行为并不适合所处的情境， 因为即便是最准确的范式和触发特征都不可能回回管用。 我们容忍这样的不完美， 实在是因为并没有其他的选择。 没有了这些特征， 我们只能傻站着——慢慢分类、 鉴别和校准——本该采取行动的时机飞逝而过。 种种迹象表明， 将来我们会更严重地依赖这些典型范式。 充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、 变数更大， 我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、 解决它们。
英国著名哲学家阿尔弗雷德 • 诺思 • 怀特黑德（Alfred North Whitehead）就认为这是现代生活不可避免的一个特点， 他断言：“ 文明的进步， 就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”
优惠券就是文明带给我们的进步。 消费者认为， 只要出示优惠券， 就可以按优惠价买到商品。 我们在多大程度上会机械地按照这种认识去做呢？ 一家汽车轮胎公司的经历向我们作了阐释。 该公司邮寄出优惠券之后， 发现上面有一处印刷错误， 收到优惠券的消费者并不能照往常那样享受打折待遇，省下一大笔钱来。 可大多数消费者都跟从前一样， 依旧照老样子使用它们。
这件事情蕴含的道理一目了然， 也极具启发意义。 我们希望优惠券能完成双重使命： 我们不光希望它省钱， 还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。 当今世界， 我们需要优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题； 同时， 又需要它的第二点优势解决更为重要的脑力吃紧问题。
作品目录
第1章 影响力的武器 / 1
动物可能会因为看到某种颜色的羽毛而变得具有攻击性， 或是听到某种叫声就对自己的天敌呵护有加。 动物这种愚蠢可笑的机械反应在人类身上也有， 当某一个触发特征出现时， 我们会不假思索地作出相应的反应。 之所以会这样， 就是因为我们被难以察觉的影响力武器摆布了。
为什么无人问津的东西， 价格乘以2以后， 反而被一抢而空？
为什么房地产商在售楼时， 会先带顾客去看没人会买的破房子？
为什么汽车经销商在顾客掏钱买车之后才会建议顾客购买各种配件？
第2章 互惠 / 23
互惠原理认为， 我们应该尽量以类似的方式报答他人为我们所做的一切。 简单地说， 就是对他人的某种行为， 我们要以一种类似的行为去加以回报。 如果人家施恩于你， 你就应该以恩情报之， 而不能不理不睬， 更不能以怨报德。 于是， 我们身边这一最
有效的影响力武器， 就被某些人利用了。
为什么精明的政客会让连普通人都能看出来的愚蠢的“ 水门事件” 发生？
为什么我们明明不喜欢某个人， 却对他提出的要求无法拒绝？
为什么超市总喜欢提供“ 免费试用” ？
第3章 承诺和一致 / 63
承诺和一致原理认为， 一旦作出了一个选择或采取了某种立场， 我们就会立刻碰到来自内心和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。 在这样的压力之下， 我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。
为什么像宝洁和通用食品这样的大公司， 经常发起有奖征文比赛， 参赛者无需购买该公司任何产品， 却有机会获得大奖？
为什么一些二手车经销商在收购旧车时， 会故意高估旧车的价格？
第4章 社会认同 / 117
社会认同原理认为， 在判断何为正确时， 我们会根据别人的意见行事， 尤其是当我们在特定情形下判断某一行为是否正确时。 如果看到别人在某种场合做某件事， 我们就会断定这样做是有道理的。
在遇到紧急情况时， 什么才是最有效的求救方式？
为什么当自杀事件广为报道时， 报道所覆盖地区的自杀事件反而增多了？
为什么圭亚那琼斯城的910名教徒会集体自杀？现
第5章 喜好 / 167
我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求， 对于这一点， 恐怕不会有人感到吃惊。 令人吃惊的是， 有些我们完全不认识的人却想出了上百种方法利用这条简单的原理， 让我们顺从他们的要求。
为什么特百惠公司的家庭聚会能让每天的销售额超过250万美元？
在审讯嫌疑犯的过程中， 为什么“ 好警察”、“坏警察”搭档的方法能够奏效？
为什么狂怒的球迷会在比赛输掉以后杀死运动员和裁判员？
第6章 权威 / 209
权威所具有的强大力量会影响我们的行为， 即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令作出一些完全丧失理智的事情来。
为什么受过正规培训的护理人员会毫不犹豫地执行来自医生的明明漏洞百出的指示？
为什么行骗高手们总是以换装作为一种行骗手段？
第7章 稀缺 / 237
“ 机会越少见， 价值似乎就越高” 的稀缺原理会对我们行为的方方面面造成影响， 对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得同一物品的渴望， 更能激发人们的行动力。
为什么面值一元的错版纸币， 其价值远远超过了面值的几百倍？
为什么在拍卖场里， 人们会不由自主地不停举牌？
青少年反叛的根源在哪里？
尾声 即时的影响力 / 271
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