⻄尔斯的破产-零售巨头的成败分析

⻄尔斯的破产-零售巨头的成败分析

本周尝试着分析一下⻄尔斯，这个曾经红极一时的美国零售业巨头，是如何一步步走向巅峰再走向了申请破产保护。

先简单介绍下⻄尔斯的几个关键发展阶段:

快速崛起:

• 1884年，开始针对农村的远程邮购(当时美国70%人口在农村)

• 1925年，开始“大百货(城市)+小连锁(乡村)”业务(战争结束后大量农⺠进入城市成为蓝领)

• 1931年，百货营业额超过邮购

• 20世纪50年代初，首创郊区购物中心

转折:

• 20世纪90年代后期，被廉价超市沃尔玛赶超

• 2005年，与凯⻢特合并

• 2018年9月，股价跌破1美元

• 2018年10月15日申请破产

成功分析:

回首前期，⻄尔斯能够快速成为零售业巨头，主要有以下几点因素:

1. 市场敏感度:因为⻄尔斯一直保持着对市场的高度敏感，从铁路的发展探索到邮购这种 丰富人⺠购物选择的方式;从汽⻋运输的兴起，二战后人口从农村流入城市，探索出城 市大型购物百货和农村人口密集地的连锁商店，丰富高度匮乏的购物途径;从城市人口 逐渐饱和，人口开始向农村发展，又创造出集购物和休闲娱乐为一体的郊区购物中心; 这种顺势应变能力，让⻄尔斯成为了当之无愧的零售界鼻祖。

2. 良好的用户体验:在⻄尔斯发展过程中，是在不断打磨用户体验(包括商品和服务)， 保持良好的体验才能提升客户满意度，从而提升复购率和形成口碑效应。

商品:主要从丰富程度和价格方面着手;举个简单的例子，邮购业务期间，设计和印 刷精美的邮购商品手册，为消费者提供多达6000种商品供选择，且很多价格只有当 地小商店售价的一半;从而快速积累了大量忠实的客户。

服务:⻄尔斯早期就很注重为客户提供良好的购物体验;举几个简单的例子，邮购业务期间不满意可退货，且公司负责运费，这项服务在当今社会依旧是不可或缺的部分;百货商场业务期间，⻄尔斯的导购都能够清楚的记得自己的客户的需求偏好，为客户推荐适合的商品;通过不断的为客户提供良好的购物体验，⻄尔斯快速的实现了 市场份额指数式的增⻓。

失败原因分析:

为何跨世纪的零售巨头走到了申请破产保护这一步，近期翻阅资料做了如下分析:

1. 外部因素:

消费者的消费模式转变;当今社会，随着互联网的发展，更多的消费者转向了线上购 物，足不出户即可购买到丰富的生活用品;品牌效应的强化，各个品牌拥有了自己的 专卖店或网站，为客户提供更为专业化的购买服务。

出现亚⻢逊、沃尔玛这类劲敌;随着消费模式的变化，类似亚⻢逊这种电商巨头，沃 尔玛这种低价综合超市，能够为消费者提供更方便的购物体验，越来越少的人选择去 百货商店购物。

2. 内部因素:

缩减成本的方向出现问题，通过裁员降薪，缩减店铺维护费用来节省成本，这种方式不外乎饮鸩止渴，这直接导致了优质销售的大量流失，导致⻄尔斯的服务体验极速下降，另外，店铺因无维修预算造成的破烂不堪相对于竞争对手打造的精美的购物环境 也是毫无优势。

盲目相信用户忠诚度，当沃尔玛急速扩张的时候，并未引起⻄尔斯的重视，⻄尔斯只是高调的做了一个用户调研，来询问自己的用户是否会一直选择⻄尔斯，调研的结果显示80%的用户都回答会一直选择⻄尔斯，这个答案让⻄尔斯蒙了双眼，后期的用户流失证明了⻄尔斯的用户忠诚度在用户体验反差的冲击下还是不堪一击的。

管理层太急于变现，举个例子⻄尔斯的会员体系，⻄尔斯后期也做了会员积分体系，购物可攒积分，攒积分可兑换商品，本来是一个提升客户粘性的有效方法，⻄尔斯的管理层的关注重点却在获取用户信息卖给第三方来换钱，加上会员系统的繁琐，既增加了员工不少的工作量，也影响了用户体验。

      以上为近期对美国新零售鼻祖⻄尔斯公司的一些分析，可能受限于个人认知，若有不当请斧正。

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