继续《跟东东枪学创意文案》，如何评判文案、创意和广告。

1 、明确文案和创意标准

不知道评判的标准的人，只谈喜欢和不喜欢，无法从众多的可能里作出筛选，无法对自己或别人的成果，作出负责任的评判。

关于标准的两条原则

1、不能脱离传播目的来单独评判。

2、标准随层级的不同而不同。

文案的标准：达

1、信息

孔子说：“辞达而已矣。”

对广告而言，如果策略思考清晰、创意idea明确，文案的唯一任务就是把需要由文案传达的信息充分表达出来，让我们要传递的信息或感受被受众接受到并充分理解。

2、调性

文字传达的调性必须是准确的，年轻活泼不能写得老气横秋，接地气不能写得高大上。

3、准确（最低标准、最高标准、唯一标准）

不歪曲、不遗漏的那种“准确”。

是最低标准：如果文案没能把信息传递过去，那就是不及格的文案。

是最高标准：如果一个文案能称得上是完全、充分地表达了本来要表达的东西，那就已经没有别的要求了，也就是期望你能实现的目标，你已经全都实现了。

是唯一标准：汪曾祺说：语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。

创意的标准

1、ROI，从作品本身判断

Relevance（相关性）

1）同时与品牌、产品、消费者相关

2）基于洞察的深入的、内在的相关

3）与不同媒介独特的属性相关

Originality（原创性）

1）原创、独特，才会更加有效

Impact（冲击性）

1）抓人眼球的能力，观看当时起效

2）给人留下深刻印象的能力，长期缓释（更重要）

曹禺说：“新奇的东西是以奇取胜，所以新奇的东西不一定好，而好的艺术永远新奇。”

2、好创意的“三种力”，从创意作品对受众的沟通效果判断

说服力：能不能改变受众的看法和观点。

感染力：能不能触动受众的情绪和感受。

传播力：能不能引发受众的互动和分享。

2 、评判体系：先谈对错，再谈好坏

评判广告

对的广告：以正确的方式，朝着正确的方向，能解决正确的问题。

好的广告：更有效的感染、说服、传播，有令人愉悦的、有美感的、有着正确价值观的。

评判广告：先看对错，再看好坏。

1）“对”是最大的“好”，因为“好”原本就是由很多个“对”构成的。

2）“错”是最严重的“坏”，因为“错”会让所有的“好”分文不值。

3）好而不对，等于犯罪。

4）烂广告是在为所有人刨坑，而好广告，却可以天然地制造别人难以逾越的壁垒。

对标位置

堕落：对而不好，广告很对，很匹配需求，但做得很差，没有趣味、表达老套、格调低下，为满足要求就不择手段。

平庸：不追求“更好”，只满足于客户的满意，止步于自我的平庸。

丢人：在“做出有效的广告”这件事上浑浑噩噩、稀里糊涂，分不清对错，而且，表达上还很差劲，做出来的是既没有效果又令人讨厌的东西。

瞎混：别人怎么做他就怎么做，不用心，也不用力。

炫技：策略层面做得很平庸，但执行很好，表达得很不错，纯粹的炫技，实际上这是一种浪费，是创作才华和创作资源的浪费。

渎职：领着工资、花着成本，却没做出任何有价值的东西来，连平庸的“行活”都做不出来。

报复：作品对传播效果产生了负面作用，也伤害了受众的观感。你拿了钱，但却在报复客户，甚至是报复社会。

罪恶：好而不对，等于犯罪。