继续《跟东东枪学创意文案》的笔记。

1、核心体验：你凭什么打动别人？

确定了传播目标，选中并且深入了解了目标人群，接下来要思考用什么来改变认知，进而改变行为。

关键一：核心利益点（key benefit）

产品有哪些关键的、与众不同的、能够给别人带来利益的性能或功能。

关键二：“核心体验”或“核心价值”

产品品牌可以提供的，对于消费者或用户有价值的那个独特体验。

消费抉择，原因很复杂，会包含不客观不理性的部分，这些有可能是一个品牌或产品真正在售卖，并且被消费者真正买走的东西。

举例：买电钻

当一个消费者要购买一把电钻的时候，他要买的才不是这把电钻，而是他家墙上的一个孔。

100块的电钻=钻孔（功能）。

500块的电钻=钻孔（功能）+方便（设计合理）+美感（好看）+节省（收纳省空间）。

800块的电钻=钻孔（功能）+品牌+质量+售后

12800块的电钻=钻孔（功能）+炫富+赞美+记忆（限量版人工智能网红电钻，马斯克同款）

如何围绕核心体验做传播？

可行性：看自己能够提供哪些体验或价值；

独特性：考虑有竞争关系的其他品牌或产品，他们是不是能够提供，或者能不能更好地提供这种体验或价值？要跟他们比一比；

有价值：考虑目标人群，他们是不是会需要这种核心体验。

提醒：一项核心体验，有时也有自己的生命周期，随着竞争环境的变化，与消费者需求的升级，需要不断更新。

找到最动人的那个核心体验

在实际的商业竞争和广告传播里头，有时候，找到那个最独特、最动人的核心体验，就已经成功了一半。

案例1：安飞士，把“我们是第二”变成独特的核心体验。

安飞士只是租车界的第二名，那么，为什么选择我们呢？

因为我们更加努力。就因为我们不是最大的那家，我们就必须更加努力。

我们不敢把一辆脏车交给你，我们不敢把一辆只有半箱油的车给你，我们不敢把一辆轮胎气压不够的车给你，因为我们承担不了这样做的代价，因为我们只有更努力，你才会选我们，因为我们是第二，不敢心安理得地乱来。

案例2：全联福利中心，把“老破小超市”变成省钱。

你看，我们的店面又小、货架又挤，位置又差、招牌也不显眼、超市里的灯都不够亮。但你知道吗？这样有好处，就是我们的房租少、成本低，这样我们卖的东西就不用像别的便利店超市那么贵，因为我们省钱、成本低嘛，羊毛出在羊身上嘛。

2、品牌价值：谁说没有无缘无故的爱？

品牌=固化的偏好

品牌最早诞生的时候，最基本、也最原始的功能，就是——被记住、被认出。

用户购买产品，记住商业标记（trade mark 品牌或商标），用完觉得好，再次购买，认准品牌即可；介绍给别人，品牌可传播可辨认，并且负载了消费者认可。

好感可以累积，口碑可以传递，它们的基础，都是一个可以被记忆、可以被辨认的品牌。而当自己对产品的好感，或别人传递来的口碑，都附着在这个名字或形象上，变成一种固化的偏好，“商标”就可以被称为一个“品牌”了。

所有品牌建设的工作，实际上都是在努力建立、增强、固化偏好。

如何建设品牌？

建立品牌的终极真理，就是一定要把客观的偏好，变成主观的偏好。

品牌的建设，要培育起消费者“不为什么的爱”，把需要理由来支撑的喜欢，变成无缘无故的爱。

产品偏好可以转变成或慢慢累积为对品牌的偏好，但是，对特定产品和功能的喜爱，它是具体的、特定的、理性的；而品牌呢，是已经固化的偏好，是抽象的、是泛化的、是非理性的。

品牌有什么作用？

第一，默认信赖。选择你的产品的时候，他会感觉很踏实，会很容易做出这个消费抉择来，而不会“心里没底”。

第二，优先选择。消费者在购买的时候，就会优先选择他喜欢的品牌。

第三，相对溢价。也就是在产品类似的情况下，可以卖得更贵。

“人设”就是个人的品牌。不断建立人设、完善人设、强化人设，其实就是个人品牌的构筑。

3、叨叨

1、

核心价值，对品牌营销传播适用，对企业、对个人也适用。

作为企业，承担了怎样的社会职能，就有怎样的核心价值，是否不可替代，就是企业的护城河。

作为个人，能够提供给他人怎样的核心体验，成为一个被需要的人，也是值得好好思考的。

2、

品牌建立固化的偏好，是基于人的本性。

人选择任何品牌和产品，需要承担风险，选择品牌会降低风险减少成本。当人体验到品牌提供的价值，会愿意付更高的费用，来减少心理成本。

3、

我们要去发现自己“固化的偏好”，有些是好事，可以让我们轻松一些，有些可能变成惯性，需要警惕。

被喜欢，也是生活里很重要的事情，我们也可以看看别人对我们自己，有没有“固化的偏好”。