生鲜作为电商领域的最后一块高地，近两年也被电商鬼才们攻陷了。插上红旗，战功显赫。
据我国海关统计，2011年我国牛油果进口量仅为31.8吨，而2017年，进口量就蹿升到了3.21万吨，增长超1000倍。
2019年2月28日，“云南甜”沃柑上线天猫聚划算，三天，订单量超40万份。引入中国至声名鹊起前，沃柑已沉寂了近十年。
在十年前，车厘子在国内的消费非常有限，而在今年，智利车厘子问鼎2019年货新星榜单。相比2018年，智利车厘子的销量同比就暴涨了32倍多。
从不为人知的异域野果，到人们竞相追捧的明星食品，甚至标榜为身份和生活方式的象征，养活了千万农民、经销商、零售店……这其中的营销手段不容忽视。
我们来从价值发掘、宣传营销及背后意义来分析这些网红水果的诞生。爆红的背后少不了营销，但并不是所有的商品有了营销都可以爆红。
发现商机、打造品牌才是根本。
一、价值发掘
l 发现商机
每一百克牛油果中约含有14.66克脂肪，比猪肉（13.92克）的还高。但这14.66克脂肪中，只有约2.13克为饱和脂肪，所以它确实比奶油、黄油、蛋黄酱等都要健康。同时，因为它还能提供极大的饱腹感，所以被认为是减肥的佳品。
沃柑是橘橙和红橘杂交后的品种，继承二者优点，沃柑皮薄、肉嫩、多汁，又自带橙子的芳香。
车厘子带皮食用、果肉细腻、韧性爽口、鲜艳红火。国外进口、冷链运输，让它的价格带有“轻奢”属性。
另一个重要原因是，智利车厘子的采摘季赶上了中国春节好时机，而春节期间正好是中国水果的空缺季。
春节期间无论做客还是待客，备几斤车厘子，一边看电视玩牌儿，一边品尝车厘子，便再好不过，这时车厘子兼具社交功能。（十年前这一地位还是由甘蔗占据，不过显得“老土”了）
至于那些体积大、需要剥皮、把手弄得粘乎乎的水果，就不具备社交这一走红“捷径”了。
因此这些网红水果本身便具有爆红属性。
l 打造品牌
打造完备的供应链，能将这样的价值完整、稳定传递到消费者手中，是品牌形成的重要一环。
在中国几个主要进口水果国中，智利是距离中国最遥远的国家，早些年智利车厘子只能经远洋运输进入中国，到达中国港口已是二十几天之后。
2013年以后，智利车厘子可经由空运进入中国，三十多个小时便完成了运输过程，但空运车厘子的售价要比船运贵一倍。
每年11月那批最先采摘的智利车厘子，供应商会选择空运，满足愿意支付高价的消费者尝鲜的需求。待产季进入高峰期，大批量的车厘子则是漂洋过海来中国，如今的冷链保鲜技术已经有所保障。
但再怎样投入人力，农业也无法做到像工业那样的标准化。
褚时健曾经做过一个决定：砍掉3.7万棵果树。
因为那年的褚橙因为密集的大雨而质量不佳。农业本来就有大小年，而褚时健认为这样的后果不应该由掏了真金白银的消费者买单，并登报致歉。
虽然褚时健极为心痛，但这波操作确实有化弊为利的营销奇效，让用户感受到褚橙对于品质的绝对追求。
对于水果这种快消品（消费周期短，反复购买性强，单品价值不高，替代品多），打造品牌，占据用户认知，便尤为重要。
褚时健甚至因此拒绝资本的介入，他认为资本的逐利性会伤害品牌。
二、宣传营销
l 花样渠道
不同于以往线上商品自上而下的攻势，网红水果更像是自下而上开始火起来的。
1.社区团购
在2018年下半年，社区团购出现井喷式融资态势，尤其是在二线及以下城市爆发，这也是不少人在春节返乡时，发现车厘子在二三线城市走红的原因。平台主要依靠团购微信群“团长”将小区用户与平台深度链接，多采取单品爆款+预售的运营方式。
当一种水果卖成爆品，也会带动店铺内其他水果的销售，以及同一大品类下其他单品的热销。
2.新媒体助力
抖音短视频中，有人把爱媛果冻橙捏软，插一根吸管，直接吸食橙汁；有人则像吃西瓜那样，把橙子对切，拿勺子挖着吃……种种演示，不由得令人垂涎欲滴。
抓住年轻消费群体，网红比行业人士更有用。
甚至小小的水果还承载了人们关于人生的理想。
此前一篇《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》公众号文章刷屏了，主人公将车厘子视作有效区分是否中产阶级的标志。
“至于吃什么，这种别人看不到，吃完就没的东西，太虚了，还是算了。有了孩子的家庭，两个人一大半的工资都花在宝宝身上。很多宝妈，从怀孕开始就没给自己买过东西。……其实生活也没那么复杂，且吃且珍惜，且享受且努力。还记得那句话：“众生皆苦，你是草莓味”。听起来多甜啊。生活不易，还是吃个车厘子开心一下吧~”——《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》
车厘子的走红背后是当下社会焦虑的投射。
有的人还将制作了财务自由表，将“车厘子自由”置于“买房自由”之上。网友们咬一咬牙，买个车厘子摆个盘发发朋友圈，这可能是他们离中产阶级最近的一次。
在沃柑成熟的季节，在云南鼎成农业科技有限公司的沃柑基地里，来自每日一淘平台的VIP客户们正忙着对眼前的沃柑进行现场直播，观看的粉丝多达十几万人次，当日一小时最高成交6000件，让新平的果农第一次见识到了电商直播平台的影响力。
l 华丽包装
牛油果最初的名字叫做“鳄梨”，因为它们形状像梨，而坑洼的黄褐色外表让人很容易联想到沼泽地里的鳄鱼。
当时加州牛油果种植者协会认为名字拖垮了销量，将其改为"avocado"这个富有异域风情的名字。而对于中文名，“牛油果”比“鳄梨”显然更加有吸引力。
牛油果的也是抓住了现在人们对于“健康”、“低脂”的追求。
小贵的价格也让千禧一代觉得，自己的生活有了牛油果就有了一种低调奢华的质感。种植区集中在热带南半球、运输过程需要温度控制等抬高了牛油果的价格，时代杂志在评论牛油果受众时，有一句特别准确的话：seeking luxury wellness（寻找奢华的健康）。
牛油果被包装成中产阶级的健康生活方式，现在高档点的餐厅都有牛油果入菜。
而在电商内容化体现最明显的还是褚橙。
褚橙饱含着褚时健不服老、不畏难的励志创业精神。这样的人格化、故事化的营销，也是褚橙在最开始走红的原因。
之后柳传志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘苹果”，也是类似手段。
三、背后意义
从水果电商的走红，我们至少能看到以下两点现象：
1、线上销售高端农产品的条件已成熟
对于生鲜产品，电商平台因为市场触达比实体店更广阔，前者更容易在大数据中确定市场需求，他们的产品往往比线下更为丰富，敢于引进樱桃、小红莓这样货架期短的娇贵水果。
2.三四线市场认可优质优价产品
尼尔森发布《中国家庭精明消费报告》（以下简称《报告》），指出了当下中国消费市场的变迁——一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高了19%，同期，一二线城市的电商渗透率只提高了1%。
数字的背后，是巨大的红利。
而在一二线城市，线上流量争夺殆尽后，线下获客又将重新兴起。
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