• 这可不是「一分钱一分货」的问题。

• 传统美容美妆行业是个高度分散的行业。但如 ColourPop 或 Deciem 之类的垂直整合公司，控制并管理着大部分的供应链。

• Beauty Pie 以「透明度」为卖点，每月向会员收取月费，然后以成本价向他们出售化妆品和护肤品。

• Stowaway 提高了产品的透明度，降低了销售价格，从而获得了客户的积极反馈。

文：Cheryl Wischhover

图：Stowaway Cosmetics

译：清单待完成

美容行业对产品的定价方式一点也不透明。人们都隐约地知道这是暴利行业，但大多数购物者可能不知道一支口红是如何从彩妆盘到当地的丝芙兰（Sephora）商店里的。而为什么一些售价8美元，而另一些高达50美元？

这是品牌商永远也不会公开谈论的问题，而这种神秘的态度在整个供应链中都很普遍。据业内人士透露，一些制造商和原料供应商甚至要求与他们合作的美容公司签署保密协议。

随着越来越多的品牌面临着「可持续性发展」和「劳工问题」方面的审查，所谓的「激进透明政策」（radical transparency）已经成为了时尚界的热门话题。这个概念已经开始触及美容行业，特别是当前消费者希望品牌商能够提供更「干净」的产品以及公示「原料成分」方面的信息。

在以「透明度」为卖点的公司中，（至少与定价有关的透明度），最引人注目的是 Beauty Pie，它每月向会员收取月费，然后以成本价向他们出售化妆品和护肤品。这家公司是由连续创业者 Marcia Kilgore 创立的，她曾在 90年代创立美容品牌 Bliss。

该网站列出了每个产品的实际成本明细，分为三大类：产品/包装、仓储和安全/测试。

Beauty Pie 一款面霜的实际成本明细

Stowaway Cosmetics 公司的 CEO 兼联合创始人朱莉·弗雷德里克森（Julie Fredrickson）是 Beauty Pie 的忠实粉丝。2015年，弗雷德里克森与化妆师 Chelsa Crowley 一起创立了 Stowaway。（这位化妆师目前已经离职）。

自创立以来，该公司连续每月增长了30% 。(弗雷德里克森也是 Coutorture 的创始人，这是一个由时尚和美容博客组成的网站，2007年出售给了 PopSugar。)

Stowaway 的所有产品都是经典色调的化妆品的迷你版本。

「我想解决自己的问题，那就是--我怎样才能将整套化妆用品都放到在一个随身小包里呢？」弗雷德里克森表示。她不认为有多少女性会将一整支口红彻底用完。她根据原料和性能将 Stowaway 产品定义为高级品牌。

弗雷德里克森介绍了 Stowaway 基本情况，并直率地谈论产品的生产成本。生产过程的每一个环节都是一笔费用：唇膏管、装饰、产品本身、灌装产品、外包装，然后打包放进盒子里快递给顾客。

「 我发现『一份价钱一分货』这一说法，并不适用于美容行业。这确实令人困扰。」弗雷德里克森表示。

揭露她赚钱的行业的一些阴暗面，对她和她的公司来说是一种风险。但如果顾客认为这是一种真诚的善意姿态，那么这显然会让 Stowaway 公司受益。

无论如何，她出示了财务收据以及实验室样本和供应商的宣传材料，这些供应商宣称他们曾与各大品牌合作。

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| 创立一家化妆品公司需要多少钱？

「如果你只有不到200万美元，那么祝你好运。」弗雷德里克森表示。Stowaway 创立时，从一群投资者那里募集了150万美元，这是她所知的数目。

「我当时想，那可是一大笔钱！但我们第一次推出产品时，就已经花了25万美元。」

相比之下，美妆品牌 Glossier 初次募集了200万美元资金，一年后增加了840万美元，之后又募集7600万美元。弗雷德里克森并没有透露 Stowaway 随后几轮的融资数目。

然后考虑到创建及维护网站、仓储、营销和运营成本，启动资金很容易被花掉。所有这些最终都会被计入产品的最终零售价格。 

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| 零售&直接面对 消费者

Stowaway 主要通过其网站直接销售给顾客，同时也在 Bluemercury 上销售套装，并且为 J.Crew 定制了一套。

批发给零售商的做法，对于小品牌来说充满风险，最近丝芙兰涉嫌强迫性化妆品的诉讼就显示了这一问题。（丝芙兰强迫品牌商签订独家销售协议，拒绝其他零售渠道，就类似于国内品牌签约了天猫，就不能再在京东销售。--译者注）

一般来说，零售商从品牌商公司购买产品的价格要比最终零售价低50%到65%。零售商以零售价卖出产品，从中获取这些差价。

化妆品样品

这意味着品牌商需要卖出更多的产品才能盈利，这就解释了为什么有时候商店的化妆品价格比制造成本要高出10倍。商店和品牌商都需要获取利润。

把产品直接批发给零售商意味着放弃很多潜在的收入和控制权；好的一面是产品的销售量会增加，同时也能得到巨大的曝光率。

当然，如果一个品牌选择直接面向消费者，那么这也有它自己的成本，比如雇佣更多的员工和维护网站的运营。打包发货和退货换货也会是较大的财务负担。这一切都会计入顾客支付的最终价格里面。

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| 一个产品可以来自三个不同的国家

想要弄清楚资金是如何被消耗掉的，就得了解产品的生产制造过程。一般来说，代工产品的供应商与彩妆盘、唇膏管和外包装的供应商不同。代工产品一旦批量生产完，往往会在另一个地方进行灌装。

这是一种惯例，除非像 ColourPop 或 Deciem 这样的垂直整合的公司，它们控制并管理大部分的供应链。这种类型的美容品牌并不多见。

Stowaway 的包材配件来自于中国，颜料来自于意大利。大部分产品都是在意大利生产灌装的，有一些是在美国。这些繁琐运输过程这种意味着成本的增加和物流的噩梦。

特别是口红，必须是空运而不是海运。根据弗雷德里克森的说法，由于温度变化的原因，海运过程中可能导致口红融化成一团蜡状物。「我非常担心特朗普的关税。这对我来说是一个非常现实的问题。

化妆品制造设施的口红

弗雷德里克森正在寻找来自韩国的代工厂，韩国的美容美妆行业高度发达。Stowaway 可以在韩国同时进行生产和灌装，从长远来看，这样更有成本优势。更不用说从中国采购的唇膏管，可以更快的运输到韩国。

「尽管意大利人在生产效率方面有很多缺点，但他们真正精通色彩；而韩国人在生产工艺方面要迅速的多。」她表示。

「还记得 Netflix 的一句话：『我们必须更快的成为 HBO，而非让 HBO 更快的成为我们。』 这种现象也出现在化妆品领域，而在你采购来源清单上，美国遥遥落后在第十位。」

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| 口红的包装昂贵

弗雷德里克森表示口红是生产成本最高的产品之一。对于 Stowaway 来说，迷你版本口红的成本大约是2.48美元（可能会有20美分的上下波动）。

价格并非固定不动，每一批次都有可能变动。过去一个曾售价12美元的产品，后来则降到了9美元。

相较之下，根据配方和颜色，Beauty Pie 上的标准尺寸的口红售价为3.13美元至4.45美元，等同于其他品牌零售价25美元的产品。

颜料的价格比较贵，每支口红代工成本约为1美元；弗雷德里克森表示，棕色是「超级便宜的」。颜料价格依据颜色的不同，每支差价高达50美分。

弗雷德里克森表示，瓶装产品里面的粘稠剂很便宜，主要是因为它涉及劳动力较少。口红的生产需要更精密的机器和通过昂贵的模具进行「热灌注」。由于迷你口红的尺寸太小，Stowaway 不得不专门定制了一套模具。

不过，真正的成本在于包装。对于「口红底壳」和「口红盖子」，品牌商分开计费；位于壳的底部，有个标注颜色与名字的「小标签」，这也是一个单独的成本。每支的包装成本在30美分到60美分之间。

带有品牌标志和其他图案设计的「装饰」愈加提高了成本。Stowaway 增加了一种哑光磨砂涂层。这和 Nars 产品的特色包装一样。（Nars以其经典的黑色磨砂包装出名。--译注）弗雷德里克森之所以选择这种包装，是因为它在外观和触感上都显得比较奢华，但增加了10美分或以上的成本。

一只完整的口红管的成本从60美分到1美元以上，这取决于材质和起订数量。

每批最低起订数量通常是1万个。如果品牌能够一次性订购10万个以上，那么采购价格就会大幅降低。弗雷德里克森指出，大公司的订单数以百万计，因而成本要少得多。「有时这些配件太贵了，以至于我们负担不了我们想要的数目。」

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| 制作模仿替代品（dupes）很容易

在美容行业，模仿一些流行却又昂贵的产品，被称为「模仿替代品」（dupes），这已经是个不小的产业了。 弗雷德里克森并不避讳地公开的表示，她有时想要模仿一些产品。

例如，该品牌新款售价34美元 Burnt Rose 唇膏，颜色与 Charlotte Tilbury 流行款「枕边细语」（Pillow Talk）的颜色一样，在 Stowaway 的网站上，每个产品都有一个标题，上面写着「它是什么样的」，并将它与其他品牌的同名进行对比。

Stowaway 的 Burnt Rose 唇膏

弗雷德里克森表示，「实际上，仿制替代非常容易，这就是为什么没有人申请专利的原因，因为那样你就必须披露原料的确切成分比例。」

她说得是对的。

化妆品专家 Perry Romanowski 表示：「对于一个化妆品专家来说，在现有的配方基础上，模仿制造出具有相同效果的化妆品，是件非常简单的事情。」

「如果你有一项专利，这就更容易了……制造一些不违反专利但功效差不多的产品，非常容易。 消费者不擅长辨别相似配方之间的细微差异。」

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| 一半的容量并不意味着生产成本的减半

据弗雷德里克森表示，较小容量的产品--也就是 Stowaway 的迷你产品，成本并不一定比同类正装产品要低。 例如，Stowaway 的2.7克腮红粉的成本为3.98美元；Beauty Pie 的3.5克版本成本为3.43美元。

Stowaway 的腮红粉成本解析与对比

所以当你在 Ulta 和 Sephora 的收银台前，试图购买这种迷你版本的产品时，对于这些品牌来说并不一定能够挣到钱；他们希望先吸引住你，然后让你下次购买正装产品。

「有时制造迷你版本的成本更高，因为它们需要更精密的设备。因而，当零售商赚取零售成本的65%，而生产迷你产品的成本与生产正装的的成本几乎相同，如果你在零售商店销售产品，那你就会经常亏钱。」弗雷德里克森表示。

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| 关于美容行业底线的下限

让顾客了解一下口红的成本是一回事。但是这个170亿美元产业（这是2017年美国知名美容产业的销售额）的问题是：

消费者最终支付的价格是如何跃升至成本的十倍甚至以上？最终定价，除了「销售途径」（通过零售商进行销售&直接面对用户）之外，还有什么无形的因素吗？

「化妆品的定价之所以如此昂贵，是因为美容集团并不仅仅是『向你推销化妆品』。其中一些公司是在宣传生活方式和品牌效应，由于化妆品制造成本低廉，他们通过向你销售化妆品，赚取90%的利润，以此来补贴他们剩下的业务。」弗雷德里克森表示。

「你的唇膏费用包含，从昂贵的品牌宣传活动，到没有利润的设计师服饰，再到零售商向你出售化妆品获取的利润。」

Stowaway 把所有产品的成本在其网站上公布，这对于一家美容公司来说是不同寻常的举动。它的眼线笔成本是95美分。眼影盘成本是4.08美元。管装遮瑕膏是2.44美元。

这个品牌刚刚把所有商品的零售价集体下调了几美元。弗雷德里克森否认曾经收到过关于旧价格的抱怨。她表示，有些品牌，特别是 Bliss ，如果市场需要的话，将会做出大幅的价格调整。

弗雷德里克森表示，Stowaway 下调价格，「因为我们有能力做到。」她指出「消费者习惯于支付更高的价格。」 （最近，《Beauty Independent》中的一篇文章建议美容企业「往高端定价」）

迄今为止，Stowaway 提高了产品的透明度，降低了销售价格，从而获得了客户的积极反馈。讽刺的是，在这种充斥着虚假新闻、虚假产品评论以及网红隐瞒真相接受大笔资金吹捧产品的时候，这种方式也是一种精明的营销策略。

但品牌使用这种策略会也可能疏远零售商，降低利润率，最终也可能伤及自身。但消费者也会积极回应品牌及品牌营销，这就是为什么人们经常乐于花钱购买能够与他们对话的产品。

弗雷德里克森对风险持乐观态度。「归根结底，我是一个企业家，我正努力为你提供一个了不起的产品。」

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原文：racked.com/2018/5/30/17392668/beauty-product-pricing-stowaway-cosmetics

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