有一则经典的“红酒”文案,叫《三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年》,具体内容如下:
三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年
3毫米,
屏壁外面到里面的距离,
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄,
都有资格踏上这3毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地;
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到过一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及,再走
为什么一款简单的红酒会拿一颗葡萄做文章,描述其复杂的成长史呢?与此相反,当年第一代iPhone问世时,乔布斯没有过多的解释什么是智能手机,只是简单了形容:“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。
从红酒到iPhone,产品介绍的文案由复杂到简单,印证了约瑟夫休格曼在《文案训练手册》中提出的文案公理:“简单产品要复杂说明,复杂产品要简单说明”。
简单产品要复杂说明
当你销售一种非常简单、消费者熟悉的产品时,应该使用一种更为复杂的描述方法。我们先看看约瑟夫休格曼是怎样做的:
约瑟夫·休格曼要销售一种烟雾探测报警器,但这种烟雾探测报警器却是普通的家用产品,大家都知道它用来干什么,并没有吸引人之处。
作者是怎么解决这个困境的呢?他找到了非常巧妙的切入点,文案在说探测器内部如何运作的过程。产品内部因为有某个电路触点,经过一系列复杂的运作,探测器从而判定房间内有烟雾。
用户顿时觉得好专业。最后这个烟雾探测报警器比其他贵了10美元,大家还是疯抢。
为什么简单产品要复杂说明?
用户面对一个看似简单的或是差异化很小的产品,如果文案再写的简单,那么,对于用户来说,会认为:这个产品太简单了,不值这个价钱。所以“简单产品要复杂说明”,可以提高产品的价值感,增强用户的感受,使他们更愿意掏钱买单。
比如《三毫米的路程,一颗好葡萄要走十年》这篇文案,描写的是红酒。在我们的认知中,红酒是一种相对简单的产品,除了生产年限,及口感略有不同,其他方面并无二致。但是长城葡萄酒的这篇文案,描写了一颗葡萄的生长及酿造的过程,侧面体现了产品的品质,会让用户觉得这个产品来之不易。
再比如:天猫超级水品日之前拍了一支关于“水”的TVC,这么简单的事物,如何拍才会吸引人呢?原来广告中提取了“基本款”这个概念,赋予了“水”作为生活基本物质的重要性,通过三段故事的描述,让我们自行体悟其中的含义与道理。
这个时代从不缺少选择,更不缺少诱惑。
那些散发着诱人气息,
漂浮在日常上空的东西,
当然能带给我们满足。
但那些对生活来说更基本的东西,
正在慢慢印证,它们的价值,
就像每个人衣柜里,总有那么几件白T。
从身上穿的,到手里拿的,
从对付一个人的,到照顾一家人的,
我们越来越意识到,
无论我们怎么选择,
好的生活,都离不开那些好的基本款。
而那杯我们每天拿在手上,
舒舒服服的好水,
就是这样的基本款。
我们曾把喝水当做生活单调的补给,
随手可得,不值钱厘,
更不会深究它来自冰川河流,
还是深井沟渠。
但如今,水跟水不再一样,
一杯好水,不只是为日常打底,
它更塑造出每个人生活的模样。
在生活的这杯水后面,
生命活跃的迭代,
简洁洗练的美感,
回味最悠长的味蕾,
看似平淡无味的爱,
每个人行走在各自不一的道路上,
没有人从一开始就知道生活的去处。
每个人都在寻找答案,
寻找标记自己生活的基本款,
我们终究会明白,
越是基本的东西,
越是奠定了生活的基调。
而生活,永远都属于那些,
懂得为自己做选择的人。
怎么样?看过之后,是不是觉得“水”这个物质里有太多美好的东西了,你的生活中有哪些“基本款”呢?
猎手君之前也接手过一个“山泉水”项目的宣传,市面上有太多类似的水,除了强调其“弱碱性小分子”的特征之外,为了区隔于其他的水品牌,当时的宣传策略是重点突出它的产地:贵州梵净山神龙潭。
古朴奇妙的神龙潭泉水,由地下自然喷涌而成,未经人工雕琢。奇特之处有三:一是深不可测,迄今不知其源,深不见底,不知其宗;二是能预测洪涝天旱,天干日久,如遇水涨,未来3-5日必然降雨,雨季如遇水落,必然天晴,百试不爽;三是不定期的泉水倒流。
强调原产地的神奇之处,会给这款水加上神秘的色彩,客户也会觉得这款水不一般。
“简单的产品复杂说明”,方法有很多,可以讲产品的理念、产品的精神、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。这些不仅有助于用户理解,更容易获得认同,提高价值感。
复杂产品要简单说明
当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的产品时,你应该用一种简单的表达方法。
约瑟夫休格曼同样举了一个例子:
当时电脑刚出来的时候,休格曼向他的顾客解释电脑,只是简单地介绍了电脑能为他们做什么,并且是重点介绍了电脑的简便性。因为当时消费者才刚刚开始接触电脑,觉得挺复杂的,而用非常简练和基本的术语来解释电脑,避免了把本身复杂的东西复杂化,最终促成购买。
对于复杂产品,如果想让消费者快速理解、建立认知,就可以选择简单化的说明。因为大家购买东西时,图的是放松和方便,知道这个产品对我有什么用途就行了,不想动脑筋了解很多复杂的概念和参数,因为一旦不能了解,就会形成认知障碍,降低自我效能感。对于商家而言,产品也就销售不出去了。
就像第一代IPhone刚出来时,人们也对“智能手机”没有概念,如果乔布斯在发布会上介绍一堆参数,估计听众会听得头疼。但是他巧妙地借用“参照物”:iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器。这就让听众立马了解了iphone功能的强大,令大家很快对这个新物种熟悉起来。
同样是卖笔记本电脑,小米笔记本Air主打轻薄,拥有比苹果笔记本更窄边框,那么它是怎么说自己呢?
小米形容这款笔记本,如同一本杂志一样轻薄,女士提包也能轻松装下。这个方式就是将复杂的产品简单化说明,针对笔记本商务办公的携带性痛点,直达用户需求。
“复杂的产品简单说明”,也有很多具体的方法,比如:利用“参照物”,使产品更加形象化,提升用户感知。你如:将用户不懂,不熟悉的产品,用文案翻译成用户十分关注的利益点,令这个卖点清晰化。
一般来说,用户会购买认知范围内的产品,“简单产品要复杂说明,复杂产品要简单说明”这个文案写作原则,则可以帮助简单的产品,提升客户的“认知价值”,接受产品的销售价格;帮助复杂的产品,减少客户的“认知障碍”,感受到产品的强大功能!让两种产品都以清晰的卖点呈现在客户面前,他们还能不愿意购买吗,
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