4W原则，是指why为什么，who对谁说，what说什么，how怎么说。

1，why为什么

广告文案一定设定清晰的广告目标，也就是说，广告要体现它的目的性。

广告的目标如何设定呢？

十种常见的广告目标设定方法

1.树立品牌形象和企业形象，提高品牌知名度和信任度。

（电视广告，公路广告）

2.介绍新产品的功能，协助新产品进入目标市场。

（自媒体文案广告）

3.介绍老产品升级后的新用途、新优势。

（巩固老客户广告）

4.突显产品优势，激发消费者直接购买，扩大产品的市场占有率。

（各类媒体拉新广告）

5.介绍优质服务，延长产品购买时间或使用季节。

6.常规促销，通过折扣、赠品等形式提高销售量。

7.扩大销售区域，在新市场召开新的招商大会。

8.提高与竞品的抗衡能力，抢占销售制高点。

9.消除不良印象，解答消费者的疑虑，为销售扫清障碍。

10.利用节庆与热点，建立公众与企业的情感联系，提升信任感。

2，who对谁说

广告文案创作时，要考虑产品的受众群体，要面向目标人群进行沟通。

通过锁定沟通对象，解决沟通对象的痛点，引发共鸣。

4个维度确定受众群体画像

自然特征，年龄，性别，身体健康状况，等。

消费特征，收入水平，消费品类，消费观念，购物渠道，等。

社会特征，学历，职业，社交圈层，等。

兴趣特征，爱好，休闲，趣味，等。

你可以按照上面的4个维度，来给你的受众群体画像，画像越精准，文案策略越有针对性。

3，what说什么

明确了目标人群，接下来，就是明确广告文案要说什么。

也就是确定广告文案的诉求。

我们先来看一下人类基本诉求表：

人类基本诉求表

贪心，舒适，方便，好奇，自我中心，

家庭亲情、团聚，恐惧，健康，英雄崇拜，

慈悲、慷慨和大公无私，爱和性，

智力刺激，愉悦，感官诉求，等。

你可以用你产品的优势，去对照这个基本诉求表，看看有几点能够满足人们的诉求，结合起来，这就是广告的诉求。

如何去表达文案的诉求呢？

去展现，而不是光用嘴说。也就是要学会使用具体的场景描述，表达出产品的好处。

4，how怎样说

就是选择什么样的沟通语言。

换句话说，就是你的文案用什么调性（语调和氛围）

一般来说，自媒体文案适合聊天式的语言，越生活化越好，给人亲切的感觉。而户外大型广告则适合庄重或文艺式的风格。

7种文案调性

激情体，冷淡体，生活体，文艺体，幽默体，庄重体，腔调体

写在最后

why为什么，who对谁说，what说什么，how怎么说，统称为4W原则。在文案创作时，你可以使用这个原则进行思考，这是文案创作的底层思维逻辑。