在咖啡界“网红”瑞幸退市宣告奇迹落幕的时刻，在现磨咖啡逐渐成为了主流趋势的时期，速溶咖啡却渐渐被人们淡忘，创立于2015年的三顿半却“逆潮流”另辟蹊径，以精品速溶咖啡为核心产品，冲出突围，成为咖啡行业本土的头部品牌。
三顿半创立于2015年；从2018年入驻天猫一年里，就创下单月销售额过千万的记录；2019年天猫双11，销量超过“老大哥”雀巢；在今年天猫618开售第一小时的销售额同比去年增长超过 600%，目前做到咖啡品类第一。仅用短短五年时间登顶咖啡类目榜首，三顿半究竟做对了什么？
精品速溶咖啡，开启咖啡新赛道
从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”，到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”，再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”，咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。
第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019中国咖啡消费进阶趋势》显示，95后、00后已进入咖啡消费主战场，他们更看重个性化和便捷，这就产生了消费新需求。因此，三顿半从产品的品质和便捷这条路径切入，创造了“精品速溶”品类，很好地填补了这个缝隙，成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。
在我们的平时的认知里，速溶和精品可完全搭不上边，虽说速溶咖啡本身确实在向健康化不断发展，但在大多数人看来“反式脂肪酸、高糖“的标签始终环绕着速溶咖啡。
但三顿半偏偏把速溶和精品这两个互不兼容的反义词结合在一起，其品牌反思了一直以来速溶咖啡口感不好的原因，尝试创新，重新制作工艺，摒弃传统速溶咖啡的高温高压制作，将精品咖啡中的低温萃取方式迁移过来，使得其产品可以在不同温度中做到“无需搅拌，三秒速溶”。
这依赖于三顿半独创的“冷萃提取、智能冻干”超级萃™技术。其技术原理在于，通过超频萃取工艺，以及更低温、更短时冷萃过程，最大程度保留咖啡口感、香气、新鲜度、甜感等细节层次，同时表现出较好溶解性，可全温溶解于冰水、牛奶、燕麦奶当中。
三顿半这样的做法，即保存了速溶咖啡的风味，又赋予咖啡不同的喝法，同时保留了便捷性，最终打造了硬核产品创新力。凭借高品质精品咖啡冻干粉，三顿半已经成功俘获了一众咖啡爱好者。截至2020年8月，三顿半已经卖出逾6000万杯咖啡，8月份业务实现150%增幅。
想要打造消费者喜爱的品牌，品牌一定要洞察到消费者痛点和需求，用于挑战传统，顺应潮流，对产品进行创新突破。
降低咖啡使用门槛，让咖啡触手可及
对于大部分中国消费者来说，咖啡作为一款“舶来品”，是比较高冷的存在，消费受限于时间、空间和门店距离等，价格也不大接地气。现磨咖啡和速溶咖啡各有优劣，使得方便又好喝的咖啡成了市场痛点。
星巴克等精品咖啡馆的杯均价超过30元，对于经常喝咖啡的人来说，每天都点星巴克，既贵又麻烦；瑞幸券后的价格位于10元—20元之间；以雀巢、麦斯威尔为代表的传统速溶咖啡虽然只要1元—3元，但口感差、糖分高，经常喝咖啡的人不喜欢，价值观不强。
三顿半所争夺的正是更细碎的场景：比如，在办公室、居家，还是在飞机、地铁上，都可以随时随地享用。三顿半切中国内传统速溶咖啡和精品咖啡之间的市场空白，打造“精品速溶”品类，兼具精品咖啡品质和便捷即饮优势。
三顿半的招牌产品“冷萃速溶咖啡”，能在多种不同温度的液体中3秒即溶，不论是冷水、热水、苏打水、牛奶、燕麦奶、旺仔牛奶……极大提高了咖啡的冲泡效率，并且能保留住精品咖啡的原始风味。每颗均价在5-8元，就能get一杯媲美现磨咖啡的精品咖啡。这些产品特征，都让精品咖啡真正做到了触手可及，让咖啡消费场景能不再局限于线下咖啡店。在办公室内，旅行路上，甚至堵车途中，消费者都可以利用简单的几秒钟享受到一杯美味咖啡。
别致包装，让用户玩起来
在包装上，三顿半选用辨识度强过传统袋装的“迷你小瓶子”，设计风格简约可爱，这款小瓶子采用了可回收全食品级 pp 材料，好看好玩又环保，成为品牌当之无愧的视觉符号。比如“超即溶”系列按烘焙程度的深浅配以不同数字、颜色，数字越小代表咖啡烘焙程度越浅，颜色也不局限于惯用的黑灰，还有亮黄、淡红等鲜艳吸睛的色彩。
三顿半由此提炼出具有识别度和记忆度的品牌符号，这种降低认知成本的小杯子包装，被很多用户改造分享玩出新花样，延续产品的使用寿命和附加价值，提升了社交传播效率，也让产品获得免费的用户流量。
三顿半在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上有许多爱好者，他们将这些小瓶子玩出了新花样。三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点，大大提升了其UGC成图率。用户们的 DIY 行为延续了三顿半精品速溶咖啡产品的生命，也让其他没有接触过三顿半的群众被图片种草，产生因包装入手三顿半产品的消费冲动。
由于三顿半的速溶咖啡系列从包装到喝法都具有丰富的可玩性，所以构建了咖啡生活的新场景，给消费者发挥脑洞的机会，从包装上看，小杯子已经是默认的创意玩具，能当花盆、拍写真等等。在喝法上，三顿半的产品可以溶解于各种各样的液体中，于是就产生了很多不同的喝法，这既是一个乐趣点，也是传播点。
三顿半的营销投放占比远低于行业水平，因为它的消费者能自发创作内容和品牌分享，这些真实的内容共创帮助品牌构建可感知的形象和口碑。所以品牌后来在各大社交平台上，从已有的用户中挖掘愿意分享和传播的KOC，继续和他们共创内容放大口碑，建立大家对品牌的好感。
三顿半利用年轻群体的无限创造力赋予咖啡更多可能，在品牌与消费者的双向互动中，把咖啡玩出生活乐趣，构建咖啡相关生活方式。将精品咖啡融入生活，让咖啡更加生活化，不但满足用户日常咖啡消耗的功能需求，还让用户感受咖啡带来的生活乐趣。
精选种子用户，与品牌共创内容
不同于其他品牌喜欢找一些头部KOL来进行产品营销，三顿半则是选择了更有潜力的koc，也就是意见消费者。
出身于用户中的koc虽然整体的影响力没有办法和顶级的kol作比较，但是koc在他们各自的圈子里却有着极大的影响力，而且生产出来UGC内容（用户原创内容）更贴近消费者。对于新创消费品牌三顿半来讲，KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。
三顿半在上线淘宝之前，在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半团队却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key
opinion customer“，并与之合作共建内容。
三顿半始终致力于让用户参与，除了选择koc进行营销的同时，三顿半还特意推出了“领航员”计划。为的就是收集产品意见，“领航员”们是三顿半在各渠道精神挑选出的可以产出优质原创内容的消费者，这些由消费者担任的“领航员”承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，同时也会将自己个人对于产品的意见反馈给三顿半。
“领航员”计划使用户代表参与到产品研发的过程中来，及时获得用户反馈并采纳 KOC 的意见建议对产品进行优化，形成良好的品牌—用户循环互动模式，以消费者反馈驱动品牌创新。在这个过程中，消费者不再是被动的接受者，而是能作为主体参与到品牌建设中，感受来自品牌的信任以及诚意，增强对品牌的认同感，并将品牌发展视为自身职责，从而自发为品牌进行宣传，产出优质 UGC，在所处圈层内构成二次传播。
据称，目前品牌的“领航员”已经发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。
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