文|张书乐
盲盒已经疯了，“天要让其灭亡，必先使其疯狂”，不知是否也会在风口上疯狂的盲盒身上发挥作用。
在刚刚过去的“双11”活动中,盲盒消费市场再一次迎来了高光时刻——天猫官方数据显示,泡泡玛特旗舰店1小时销售额就超去年全天,龙家升labubu迷你系列盲盒9秒钟就售罄55000个,荣登单品销售王。
年轻人对盲盒的狂热已经形成一种风潮。至少看上去是如此。
2019年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万多元在盲盒上，甚至有人一年耗资百万。
过去2年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2.26亿，其中95后、50后和小镇青年是最主要的三个人群，也是今年天猫双11深度参与的用户。
当你还在问“盲盒是什么”的时候，95后们已经买走了天猫上的半数盲盒。
盲盒是什么？为何如此疯狂！
或许最标准的答案就是——我也不知道里面是什么，直到打开那一瞬间。
对此，《中外管理》杂志记者史亚娟曾和书乐进行了一番交流，并以《让“95后”欲罢不能的盲盒经济，为何既是陷阱又是机遇？》为题发表了深度报道。贫道以为：
盲盒已经盲目，情怀成了奢侈品
请不要把盲盒热来作践二次元粉丝。
盲盒起源于上世纪80年代风靡日本的扭蛋机。
扭蛋机，形象通常为动漫、影视作品的周边，或设计师单独设计出来的玩偶，装在没有明确标志的纸盒内，成系列销售，每个系列有几个到十几个不等，并设有一或两个隐藏款，只有玩家拆开纸盒，才会知道自己抽到了什么。
盲盒的风靡，本身始于小众情怀，但兴盛于大众投资的热情。
换言之，当下盲盒的热潮里，情怀几近于无，商品的实际实用价值也被忽视。
外界舆论总是将盲盒视为扭蛋这个二次元粉丝的心头好的变异，其实不然。
尽管从产品形态上来说，盲盒确实如此，但这更多的是针对Z世代这个投资领域新生力量进行的一种“私人定制”。
其真实的内涵，更接近于昔日的郁金香热、兰花热这样的投机投资。
只不过，每一轮类似的热潮，都会针对某一类新韭菜的喜好来发轫，以期让其成为用户基本盘，并通过硬核、情怀来包装、淡化投机色彩，进而营造出一种由于热爱而致使价格飙升的心理暗示。
闲鱼在2019年年中公布的数据显示：2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%，最受追捧的盲盒：泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款，价格从59元狂涨至2350元，翻了足足39倍。
对比郁金香热、兰花热，就不难发现其套路相近，效果相同。
郁金香、兰花和盲盒，其主要价值也就在于观赏（收藏），溢价空间大，且容易依靠一定的忠粉形成一种舆论氛围。同时，上手门槛较低，容易被其忠实粉丝之外的人接受和参与。
因此，所谓“为情怀买单”是一个伪命题，其形成风潮后的盘面并非消费，而是投机和投资，一旦投资难以达成预期的“暴富”，整个泡沫也就会很快破灭。
盲盒要想活着，此处要重回圈层
“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》中总结出了95后的三个消费逻辑:追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签。
但盲盒已经背离了围绕95后（广义上的Z世代）的圈层效应。
一个盲盒的制作成本不过10来块钱,丰厚的利润诱惑下,炒作成为了盲盒市场的基本盘面。至于二次元，不过是外衣，95后不过是噱头。
很多一盒12个，一箱12盒，而一箱中只有一个隐藏，中奖率只有1/144。赌徒心态和暴富想法，其实这才是盲盒爆发中为何暴利的关键。
盲盒想要真正持久的活下去，势必很艰难。一旦价格崩盘，一切都会成为往事。
真正要围绕Z世代打造消费形态而非投机和投资形态的圈层影响力，作为基本形态还是二次元产品的盲盒，其关键还在于打造更多符合二次元粉丝收藏欲望的高IP产品。
简单来说，盲盒的正常生态接近于扭蛋，而扭蛋作为二次元手办的一种形式，其吸引用户的第一特征是偶遇的意外之感，而持续吸引则在于成套产品的品质具有强烈的用户体验。
换言之，在产品设计上推层出新：
在手办的材质上从工厂的机器生产变为量产与手办师小量生产结合，逐步在盲盒中出现一些大师级作品，而非当下为追求价格高企而简单进行产量限量的饥饿营销。
在产品的形态上有动漫正版授权、原创手办IP和更多动漫产品的衍生来形成组合。
尤其是让盲盒从简单的摆件，寻找到更多的场景展示，尤其是如何让工艺品变成日用品，才能真正长期保持活力。
尽管如此，可能会让价格不再“奇葩”，但其来源于二次元的高附加值才能真正拥有生存并可扩大的土壤，并不断扩大在更多圈层的影响力。
基于社群的盲盒社交，本身在扭蛋生态里就有过许多的成功尝试，通过兴趣社区来进行更多社交形态的挖掘。除
了盲盒的交换外，还可以挖掘关于盲盒的短视频、图文，以及相关的二次元文化和泛娱乐的拓展，形成以二次元为硬核、集收藏、交易等多种功能为辅助的兴趣社交体系，而不能仅仅变成一个“爆炒”市场。
跨不出二次元，才是悲剧
泡泡玛特通过签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合，并自主开发IP衍生品拓展授权市场。受益于签署的独家IP资源关键资源就是，泡泡马特今年上半年净利大增14倍。
但很多分析以此来证明盲盒已经走进IP经济，并进而进军潮玩市场、国潮风口。但这种成就，可谓不足道。
国内的二次元IP授权市场一直发育的不好，更多的是所谓从正版的手办再次翻模甚至是三次翻模生产出来的“祖国版”（盗版），以廉价、低劣的产品来冲击市场。
同时，二次元IP的周边衍生形态也极为不足，大多只是人偶形态，至多只是一些根据动漫经典场景进行还原的组合手办。
近十年来，众多游戏动漫和互联网厂商都尝试过进入二次元周边市场，并取得了一定IP授权，但整体都极其小众和鸡肋。
动漫IP和其周边衍生，在收益比上，日本、欧美往往可以达成3:7的比例，这主要依靠周边生态的极大丰富，以及对二次元喜爱的人群较大（日本的动漫氛围就是例证）。
盲盒确实能起到刺激市场的扩大化和溢价，但过多的投机因素，尽管让盲盒有了大量二次元以外用户介入，但二次元本身的文化、收藏和情怀，并没有达成同步。
换言之，盲盒热中，消费盲盒的二次元硬核粉丝并没有太多增长，二次元内容并没有真正扩散到圈层之外，仅仅只是用投资和投机吸引了非二次元用户而已，盲盒自身在该类用户手中仅仅一个实体化投资而已，没有真正发挥其文化色彩。
要成为国潮或潮玩，恰恰需要有自己的IP和创意，国内的动漫尽管近几年有了一定精品化趋势，但真正有影响力的IP较少，且周边衍生稀少，相关厂商为了收益稳定更乐意直接拿来国外授权的超级IP，而不愿意孵化国内如哪吒的封神宇宙。
早前的大圣归来、大鱼海棠周边衍生无法和影片同步、大热后又缺少更多厂商跟进的尴尬，依然会在国内原创二次元领域继续。
盲盒热可能成为一个催化剂，但如果热成泡沫并破裂，则可能成为“票房毒药”。
场景“错位”落地如何才不“盲”
统计数据显示，美国人均衍生品消费额为2600元，而中国为33元。这也从另一侧面表明了中国IP衍生市场潜力空间巨大，如在美国流行的《漫威》等知名IP，在国内知名度并不比美国差。
中国IP衍生市场未能真正爆发，零售网络不发达是很大掣肘，有分析就指出“智能无人零售终端盲盒主题机“，成了IP很好的落地场景。
一些企业还试图推出新的消费体验。例如,潮玩盲盒IP联合商业中心通过打造具有游乐性质的主题展或综合性的潮流玩具展,让消费者在游戏和参展中对产品产生兴趣。
然而，这其实是错位的。
比如智能无人零售终端盲盒主题机只是一个概念包装，和1980年代就出现的扭蛋机有什么实质性区别！
反之，扭蛋的售卖，不仅早就通过最简单的方式，达成了无人、主题的效果。落地场景，并不仅限于销售的场景，更应该是盲盒或动漫周边如何到更多既有场景中，并发挥观赏或实用等多种功能附加效果，形成融合。
举个例子：动漫周边落地的最成功、最常见场景之一，是汽车上的摇头公仔。
无人零售需要有主题，针对不同的落地场景，根据自己货架体量小的特征，通过智能终端，作出商品配置的最优选择。
IP衍生品，应该成为其商品配置中的一种，针对不同场景，进行配量、种类乃至IP的优化。而不是简单地为IP衍生品，做一台无人零售设备。
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
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