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看不出来抄袭的才是好文案

看不出来抄袭的才是好文案

作者: 运营的小事 | 来源:发表于2018-12-21 20:29 被阅读0次

    是啊,写文案,很难。

    一些理论派文案没写过几句文案,但是啊,把各种创意奖项——什么克里奥、金铅笔、戛纳的获奖案例看了一遍又一遍;知道了什么是X型文案、Y型文案,好文案和坏文案的区别;什么狗屁射哥的推文翻来覆去的看,清楚文案背后的洞察有多么重要,明白文案需要和场景、情绪、欲望等元素结合,种种写文案的方法论能够如数家珍倒背如流。

    但是——

    临到自己写文案时还是瞎子摸奶—— 屁股当胸,半天挤出来一个字。

    还有一些入行文案不久的初学者,经常在后台问:“射哥,老板让我写一个海鲜大排档的文案,不知道怎么写?”“射哥,我在生鲜APP工作,写产品文案有什么捷径吗?”“射哥,文笔好是不是可以做文案?”

    那么——

    不管是入行一年半载的菜鸟文案还是立志入坑的准文案人员,到底有没有类似“十四天成为高级文案”、“一句文案提升10倍销售力”的捷径啊?

    NO!(哈哈哈哈哈哈哈哈哈你们以为我会说有吗?)

    但是呢射哥总结了“四字箴言”,如果你天资聪颖,说不定三个月就能和专业文案硬刚一波!

    那么,是哪四字箴言呢?

    ——“少写、多抄”。

    第一:少写

    有射粉会说,“啊?这不对吧?新手不应该多写多练吗?怎么会少写?”,呵呵,怎么说呢?先送上蜜汁微笑。这里说的少写,并不是说不写文案或者不练习文案,简单来说就是“见人说人话,见鬼说鬼话”,不!说!多!余!话!

    不少人写文案时会遇到这样的问题:产品卖点太多,什么都想写,到底写什么好呢?而且很多不懂营销的老板希望你写的越多越好,什么第一卖点第二卖点、产品功能、消费者益处、信任背书等等都给我加上去。

    但是同志们啊,消费者每天的生活都被不一样的APP或平台承包了,所剩不多的碎片化时间和注意力有多少能停留在你的广告文案上?你写的越全面,越没人看越没有效果。你们有没有发现,无论是在家庭或者公司,掌握话语权的往往不是滔滔不绝说个不停的人,而是话不多但最会总结的人?

    一个人讲的话越多,大家听进去的话越少。

    少写的“少”,是成文后的每一句都不是多余的,是经过精简的,知道哪句话消费者会听哪句话消费者一定不听。

    那么到底怎么样“少写”呢?

    1. 少想万能,多想场景

    很多文案人总是认为面面俱到的文案是万能的,万能到可以激发目标用户以及非目标用户的购买欲望,帮助所以人解决不同的难题。

    对15亿喊一样的话,是不可能有效的。没有人能写出一篇放之四海而皆准、所有消费者都会买账的文案,威廉伯恩巴克不能,奥格威不能,李奥贝纳不能,乔治葛里宾不能,罗瑟瑞夫斯不能,苏秋萍更不能。

    (图为威廉伯恩巴克)

    因此,从产品使用场景出发,层层删选,为你的产品找对1%的一小撮人,更有效率的满足他们的需求,解决他们正在遭受的难题。

    比如针对有点小饿小困的人推出的香飘飘奶茶,比如针对需要熬夜的年轻人推出的东鹏特饮,比如针对吃完喝完的人推出的益达口香糖,比如针对处于亲密状态的恋人们推出的绿箭口香糖,比如针对喉咙痛感冒(不是发烧感冒,也不是流鼻涕的感冒)的人推出的金迪感冒药等等。

    你们发现没有,这些产品文案的目标人群不是泛泛的“白领”、“上班族”、“退休人员”、“年轻人”?而是做了多次属性限定,完成了和一小撮人的高质量沟通。

    2. 少说废话,多说人话

    什么是废话?射哥在《高级文案必须避免的6个写作误区》提到的前四个写作误区就是典型的“废话篓子”:端架子的,说愿景的,喜欢用术语的,不用最高级浑身难受的。

    动不动就来一句“生来伟大”、“追求健康生活”、“配有条码或OCR码技术终端阅读器”(天,这就是POS机)、“国内风控最好的互联网金融平台”,这些都是没有人看且没有效果的“废话型”文案。

    移动互联网时代,文案的作用变得越发重要。尤其在社交平台,所谓的“文案”更多脱胎于某个兴趣圈子中大家的聊天和对话。

    NBA球迷圈子、健身圈子、育儿圈子、动漫二次元圈子、王者荣耀圈子等,因此说人话就是说该圈子里消费者的话,只有说他们的话,与他们进行真诚的沟通,才有机会触发他们的购买动机。

    那怎么样的文案才算是人话型的文案呢?

    答案就是能够帮助消费者建立认知联想的文案,一旦形成联想后,消费者就像条件反射一样,脑中自发按下一个播放键:“噢,说他呀!”、“你说他我知道,他和她很像!”。最有代表性的文案就是比喻文案。

    (葡萄牙夺冠洽洽的借势海报)

    (教师节借势海报,言简意赅)

    (麦当劳教师节借势海报,同样令人记忆深刻)

    如果你的文案能在消费中形成“符号”,你就是高级文案!

    3. 少堆辞藻,多用动词

    “Just Do It”(NIKE)、“Open Happiness”(可口可乐)、“自律给我自由”(KEEP)、“喜欢就表白,不爱就拉黑”(麦当劳)、“夏天很热,爱要趁热”(哈根达斯),优秀的文案都有一根笔直的脊梁骨,这根脊梁骨叫作动词。

    相比天花乱坠般的形容词或者自嗨般的最高级,动词的运用能让你的文案更容易产生画面感,也更容易激发消费者进行下一步动作的欲望。

    如果让你来写风,你会怎么写?

    以上是来自杨绛的散文《风》的片段

    “卷”、“推倒”、“掀翻”、“拔”、“吞”、“扫”、“推”、“撞”、“压”、“捣毁”、“恢复”,杨绛用了一连串的动词,风强大的破坏力让读者感同身受,一幅动态的大风侵袭人间图生动的展现在我们眼前。

    4. 少用逻辑,多用冲突

    你们一定会奇怪,我是不是在开玩笑?少用逻辑?噢,天,一则没有逻辑的文案,大家能看懂吗?

    那么我会反问,文案最终目的是加强消费者购买动机,是,你的文案写的就是平时说的话,逻辑正常无可挑剔,但如果消费者一点儿都没记住又有什么用呢?

    如果你不是互联网企业的产品经理,所谓的逻辑只会让你的文案流于平庸,而适当的反逻辑、非常理却能够形成感知错位,制造落差,加深消费者记忆。

    以上的短文案,拒绝平铺直叙,在反差中形成认知错位,让消费者在惊讶之余能够快速领会到讲的也在情理之中嘛。分秒必争的互联网时代,没有错位的文案等于在汪洋中滴入一滴水,泛不起涟漪。

    以上即是从“少写”方法论延展出来的出来的四个方面,总结一下:少想万能,多想场景;少说废话,多说人话;少堆辞藻,多用动词;少用逻辑,多用冲突;除了这四个方面,少写并不是说大家不需要多练,连年近65的苏秋萍每天都会坚持写一百字文案,大家有什么理由不抓紧时间练习呢?

    二、多抄

    如果我说,天下已经没有真正的原创,你们会不会吓一跳?创意工作都是站在前人的肩膀上,没有彻底原创的东西。

    昆汀·塔伦蒂诺曾说,其实我每部戏都是这儿抄点,那抄点,然后把它们混在一起。如果不喜欢的话,观众大可不看,我就是到处抄袭桥段的。伟大的艺术家总要偷桥段,是偷,不是什么他妈的致敬。

    《超级符号就是超级创意》作者华杉、华楠也有类似的观点:

    “不要以为偷的技术含量低,偷的技术含量有两大关键,一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海,你得知道哪个有用,你要偷到这行业的本质,而不是找来一堆戛纳获奖广告,偷一堆没用的“创意”;二是你的实力要和你偷的对象相当。你照搬照抄刘翔的跨栏技术,要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则,就成了东施效颦。你占有的历史资料越多,你的创意越多。”

    你以为科比布莱恩特没有抄乔丹?你以为约翰列侬没有抄其他人?你以为猫王没有抄过其他人?你以为王小波没有抄过卡尔维诺?你以为村上春树没有抄过菲茨杰拉德?你以为小马宋没有抄过Neil French?

    所以嘛抄就抄呗,怕啥?但是抄的好你就是大师,抄的不好呢?你就是剽窃。

    那文案人该怎么抄呢?

    1. 抄你所爱

    你要抄,总得找一个你喜欢的人抄,这样抄起来才更有动力。比如有些人喜欢奥格威,有些人喜欢威廉伯恩巴克的甲壳虫文案,有些人喜欢去年安踏的奥运文案,有些人喜欢KEEP的文案,有些人喜欢老罗粗暴有效的文案,有些人喜欢B站贴吧虎扑微博段子等社交媒体上的神文案……那就抄,把喜欢的字词段落都抄下来,收拾妥当时时翻看,但只是机械的抄还不够,要了解这些高手为什么会这么写,明白这则文案的来龙去脉。

    2. 抄出风格

    “我们想让你来偷学,希望你一开始先来偷,因为你还偷不走精髓,你只能拿走我们给你的,用你自己的方式来呈现,那就是你找到自己声音的方法,也就开始成为艺术家,然后有一天,别人就会来偷学你的东西。”这是教父导演科波拉说的一段话。

    每个人的知识结构不一样,生活环境不一样,思维方式也不一样,所以就算你拼尽一生,也只能停留在“永远被模仿,从未被超越”的阶段。

    面对你在“抄袭”的对象,引用、转化、重新排列组合,最终形成自己的特有风格,你就会成为别人抄袭的对象。

    3. 享受枯燥

    尽管“抄袭”的对象面对的是自己心头之好的作品,时间一长也难免无聊枯燥,但没有办法,谁让你的偶像比你出色呢,谁让你想超越他呢?

    想想王羲之为了练好书法,他每到一个地方,总是跋山涉水四下钤拓历代碑刻,积累了大量的书法经验。

    不过,如果一想到将来自己成为高手后,同样会有很多新手偷偷抄袭你、临摹你,这样会不会暗爽?

    4. 离开手机

    是的,离开手机。(别跟我说如果没有手机怎么看到这篇文章的鬼话,你们24小时都在用手机吗?)

    移动互联网越来越发达,记录工具、备忘工具层出不穷,几乎任何一个APP都有MARK或收藏的功能,但大家点击收藏按钮这么多次,有多少人回过头重温一遍呢?这个比例应该比较低。

    人性通病在于容易得到(收藏)的东西往往不受珍惜,但如果是自己一个一个字抄在纸质的笔记本上呢?印象肯定会更深刻,也会更珍惜自己用时间换回的笔记。

    作为文案人,随时携带笔、纸,随时誊写随时记录。适当离开电脑(或手机),因为它会让人变笨。

    以上即是全部内容,“少写”讲的是具体方法论,“多抄”更多的是心法,一个是术,一个是道,希望能够给文案老人和文案新人带来一点启发。

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