1.群体的领袖
所有群居生物，不管是动物还是人，都会处在一个头领的统治之下。这是生物的本能。
人类群体的所谓头领，有时不过是个煽风点火的家伙，即便如此，他的作用也相当重要。因为他的意志是群体形成统一意志与行动的核心。首领是人形成组织的第一要素。一群人就像温顺的羊群，需要头羊的率领。
聚集成群的人完全丧失自我意志，本能地听从一个人，此人具备他们所没有的品质。
无论是宗教信仰还是政治信仰，也无论信仰的对象是什么，一本花、一个人或一种观念，信仰的建立取决于人群中领袖的作用。
人类所支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人。人类只要脱离孤独状态进人群体，就会处在某个领袖影响之下。绝大多数人，除了自己的行业，对任何问题都没有明确而合理的看法。社会每个领域，无论身份高低贵贱，皆莫不如此。
群众领袖的权威具有相当的专制性，这种专制性是他们得到服从的条件。人们还注意到，这种权威不需要一般的后盾，就能轻易让工人阶级中最狂暴的人俯首帖耳。他们规定工时和工资比例，发出罢工指令，全凭一声令下。
首领和煽动家分成不同的两类。一类充满活力，但缺乏持久意志力。另一类很为罕见，拥有坚强的意志力。前一种一身蛮勇，在领导临时暴动、带领群众冒死犯难、让新兵一夜间变成英雄这类行为中，他们的作用非常明显；
这类领袖回到日常生活中后，往往暴露出惊人的性格弱点。他们虽然具备号召力与领导力，却在简单环境下失去了意志力，没法思考并支配自己的行为。他们是这样一种领袖，在特定条件下，他们本人也受人领导并不断受到刺激，总是有某个人或观念在指引着他们，并提供明确的行动路线供他们遵循，否则他们就不能发挥自己的作用。
而另一类领袖，即那些拥有持久坚定意志力的，尽管不总是那么光彩耀目，但影响力却要大得多。这类人包括那些宗教和世俗伟业的奠基人，坚强不屈的意志力是这类人所具有的人类中极为罕见的品质。人的意志力作用，很少能被充分认识到。但正是这种力量足以征服一切，没有什么能阻挡住它，无论自然、上帝还是人。
我的感受：成为一个伟大的领袖除了要有好的号召力，坚强的意志力和信念感也是必不可少的。这让我想到了我们历史上的很多伟人，他们之所以能够成就一番伟业很定有这样的因素，而那些虎头蛇尾的人之所以失败也是皆因如此。
2.群体领袖的手段：断言、重复和传染
想要在短时间内激发群体热情，让他们采取比如掠夺宫殿、守卫要塞或阵地的行动，就必须让群体对暗示作出迅速反立，其中效果的就是榜样。不过为了达到这个日的，在事前就有一些环境上的准备，尤其是影响他们的人应具备某种品质，对于这种有待深人研究的品质，我称之为名望。
但当领袖们打算用观念和信念，例如利用各种社会学说来影响群体时，他们所借助的手段就会有所不同。其中有三种手段最为常用，也十分有效，这就是断言法、重复法和传染法。它们的作用虽有些缓慢，然而一旦生效，效果却特久。
让某种观念进入群众头脑最可靠有效的办法之一，就是不理睬任何推理和证据，只做简洁有力的断言。一个断言越是简单明了，
证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。政客、推销产品的商人等，都深知断言的价值。
如果一个断言得到了有效重复，在这重复中再也不存在异议，就像在一些著名的金融项目中，富豪足以收买所有参与者一样，
此时主流观点就会形成，强大的传染过程也就此开始。观念、情感、情绪和信念，在群众中具有病菌样强大的传染力。
一个事实是：被民众接受的每一种观念，最终总是会以强大的力量感染社会上层并扎下根，而不管这种观念有多荒谬。社会下层对上层这种反作用是种神奇的现象，因为群众的信念多多少少起源于某种更深刻的理念，而且通常在自己诞生之地不会造成什么影响。当那些领袖和鼓动家找到了这种理念，并被其所征服后，就会据为己有，改造它成为自己的工具，然后用遭到严重歪曲的这种理念作为基础建立起新的宗派组织，使这个篡改过程更上一层楼。
观念变成大众的真理了，它就会回到自己的发源地，对一个民族的上层产生影响。从长远看的确是人的智力在塑造世界的命运，却是间接的。当思想通过我所描述的过程大获全胜时，产生这种思想的哲人们早已化为尘土。
我的感受：人们常说，谎言重复一千遍就变成了事实。这句话真的不是危言耸听，我们看看那么多的广告套路就知道了，那些成功的广告文案就是利用了这样的大众心理学特点，就用最简洁的方式让民众每天听到这个牌子的名字，虽然简单粗暴，却是最行之有效的方法。
3.名望是成为领袖的必要条件
环境能让依靠断言、重复和传染进行普及的观念，获得巨大的威力，这时它们晾就会具有一种神奇力量，即所谓的名望。
世界上不管什么样的统治力量，无论它是观念还是人，其权力得到加强，主要都是因为利用了“名望”这种难以抗拒的力量。
每个人都了解这个词的含义，但用法却十分不同，因此不易给出定义。名望所涉及的情感，既可以是赞赏，也可能是畏惧。有时这些情感是它的基础，但没有也完全能存在。
在现实中，名望是一个人、一本著作或一种观念支配我们头脑的主要力量。这种支配会麻痹我们的批判力，让我们心中充满惊奇和敬畏。这种感觉就像所有情感一样难以理解，不过它好像与幻觉没有什么不同。名望是一切权力的主因。不管神仙、国王还是美女，缺了它都不行。
名望概括起来可分为两大类：先天的和个人的。先天名望来自称号、财富和名誉，它可以独立于个人的名望。相反，个人名望基本为一个人所特有，它可以和名誉、荣耀、财富共存，或由此得到加强，但没有这些一样能够存在。
更为常见的是先天或人为的名望。一个人占据着某个社会位置、拥有一定财富或头衔，仅这些就足以使他享有名望，不管这个人价值几何，是一身戎装的士兵、还是身着法袍的法官，都会令人肃然起敬。
我的感受：名望当然为世人所追求，因为它除了能给人带来光环和头衔之外，还可以带来实实在在的好处。世人熙熙皆为利来，世人攘攘皆为利往，一切皆是如此。名望还可以给人在行事的时候提供方便，所以追求名望也就不足为奇。只是追求有道，就看君子取之何为吧。
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