《做最好的产品经理》读书笔记

“在一般情况下，产品经理是保证高质量的产品按时发布和完成的专职管理人员。他的任务包括：倾听用户需求，针对产品做出决策，并负责产品功能的定义、规划和设计，保证研发团队能够顺利地完成研发工作。另外，产品经理还需要搜寻竞争产品的资料，时刻掌握产品的最新动态，以便对产品进行分析并掌握产品今后在市场的发展趋势。总之，产品的最终完成都是由产品经理全权负责。

总之，产品经理不仅要把握科学的产品生产、定位和营销知识，而且还需要有一定的管理能力和企业愿景规划能力。

很多企业的老板意识到，要让产品具备优势必须有所创新，而且从构思开始的第一天就融合用户需求、技术和商业模式。但是，他们也很清醒地意识到，每一个产品的背后，都离不开将这三者融合在一起的产品经理。

在产品驱动的企业中，产品经理是运转的中轴，在产品的规划、设计、开发、运营等各个环节中都会有他们的身影，他们要全程监控和参与。因为不管是技术环节还是运营环节出了问题，对产品的整体结果都有影响。所以，产品经理不仅是一个关键角色，而且责任重大。

核心能力决定了产品经理的职责。一般来说，核心能力体现在以下几个方面：产品需求管理、产品项目管理、新产品管理、产品生命周期管理和产品规范管理等。

优秀的产品经理，看待自己的产品就像看待自己的孩子一样，对产品有一种发自内心的爱。他们会不断因为市场需求去开发各种新产品，他们醉于创造优秀的产品，当然这包括创造全新的产品和原有产品的改进。新产品的出现会改变世界，这就是产品经理的魔法。

产品经理往往对数据有超强的敏感性，他们能从大量数据中挖掘自己需要的信息；他们有超强的数据分析能力，知道如何发挥数据的商用价值。

在语言表达上，产品经理要有幽默感，要学会缓和气氛。没必要每次需求讨论的时候都板着脸训人。说说笑话，给设计师倒杯水，给工程师捶捶肩，给运营的小姑娘买点零食，请跑市场的同事喝顿酒。你平时这么注重积累，在你需要的时候别人自然不会为难你。

那么，作为企业中的产品经理，该如何开发自己的新产品呢？总的来说，新产品可以分为以下几种：

1.全新产品，是指运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。

2.换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。比如苹果系列手机。

3.改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。

4.仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。这里多指不同生产商生产的同类产品。

5.重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。

新产品开发应从以下几点考虑： 1.节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题，也是当今世界最关注的话题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。

2.由产品生产而产生的污染小。新环保法的出台，让污染严重的产品生产付出的成本更大。

3.小型和微型产品。人们更喜欢轻巧、方便的产品。

4.多功能产品。指产品的性能和用途扩大。比如智能手机产品可以一物多用，一机多用：摄像、导航和看电影等。

5.操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。比如汽车逐渐智能化。

6.多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。

新产品开发的过程大体分为概念开发、样品开发、商品开发3大阶段和设想、筛选、经营分析、实体开发、试销、商品化6个细分阶段。

早期试验是用文字描述或模型测试顾客的反应。后期试验则根据顾客意见进行改进后试制推出产品。

在产品设想试验中，产品经理需要从顾客那里了解以下信息：产品描述是否清楚；该产品与其他产品相比有什么优点；在同类产品中你是否喜欢；产品上市后，你是否会购买它；你对产品特性的改进有什么建议等。

产品品质、外观、包装、价格、销售的信息来源于新产品设想试验，它有助于把抽象的产品设想变成概念明确的实体产品，这样可以找到消费者的诉求差异，还能发现产品概念的缺陷，以此为开发的可行性和改进产品提供依据。

产品经理要检验自己市场营销策略的效果，为了验证顾客对新产品的反应，不妨对一群目标顾客进行免费试用或购买试验，然后听取顾客对产品的意见，这些意见包括品质、价格、包装、商标等方面，产品经理按照客户的意见对产品进行改进并制定更加有效的营销策略。

产品定位时，产品经理要考虑产品多方面的因素，如固有的特性、独特的优点、竞争优势等，将这些和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起筹划。

对于绝大多数产品而言，价格是产品规划的首要因素，其次才是性能、外观等因素。

让产品组合增添产品活力

产品组合相关性是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，广州日化的洗衣粉、洗发液、清洁剂、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性，这样的产品组合会很快占领市场。

在前几年，一些厂商在南京推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”，十分火爆，为一些白酒的市场开拓提供了一个成功的案例。 这种“婚宴酒”的酒瓶与普通的红葡萄酒没有太大区别，它的创意在于，厂商在贴标签的地方贴上印有新人的照片、姓名、星座和结婚日期的卡片，上面还写了很多甜蜜浪漫的祝福语。婚宴酒饮用后，酒瓶还能送给来宾做纪念，也可做装饰品。 一时间，这种婚宴酒被评为南京“最具创意价值”的商品，成为南京及附近地区喜酒市场的一大主力产品。

人们之所以购买你的商品，而不购买你竞争对手的产品，大部分只因为你的产品能够为他们解决问题。所以，产品经理运用产品直接或间接地去冲击消费者的情感体验，用恰当的情感唤起消费者内心需求，迎合和改变消费者的心理，满足消费者的期望值。这样，消费者就喜欢你的产品。

要让消费者购买一次你的商品后，有一种被重视的感觉，更有被信任关注的满足，而回扣、降价、打折和清仓这些举措只能弱化这样的感觉。

产品情感因素可以设计出来

情感设计体现在营销的各个方面，在扩大营销方面发挥了重要的作用。情感设计分为定制设计、主题设计。

产品经理要想自己的产品保持长久的竞争力，占据市场优势，一定要善于发现潜伏在市场内的竞争对手。

根据产品替代观念，竞争者可分为以下4种层次：品牌竞争对手；广义的行业竞争对手（往往生产同样或同类产品）；形式竞争对手；一般竞争对手。

产品经理该怎样去实施市场定位呢？市场定位的方法可以归纳为如下几种：

1.根据特定的产品使用人群进行定位

2.根据新产品特性来市场定位

3.根据特定的产品用途来定位

4.对抗另一产品的定位

5.根据特定的产品档次定位

所以，市场定位对包装、成分、性能、构造、形状、质量的关注要体现在一项产品中，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而让某个产品形成与众不同的独特形象。而产品差异化乃是实现市场定位的手段，并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异化，而且要通过产品差异化建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

市场预测是产品经理对市场未来状况的预报和推测，它是在市场营销调研基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学的方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一段时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。

市场预测是产品经理决策职能的重要组成部分，能为企业确定生产经营方向提供有效的参考依据，它可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向，及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。

对于所有人来说，没有人比产品经理更了解产品的内涵，也没有人比产品经理更了解自己的产品市场。所以，优秀的产品经理要懂得一定的市场推广策略，这有助于协助销售部门做好产品推广工作。

产品经理要了解整个市场规模的大小以及竞争对手的情况。市场状况分析主要包含下列12项内容：（1）整个产品市场的规模；（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析；（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析；（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析；（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析；（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析；（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析；（8）各竞争品牌促销活动的比较分析；（9）各竞争品牌公关活动的比较分析；（10）各竞争品牌定价策略的比较分析；（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析；（12）公司过去5年的损益分析。

产品经理在拟定计划方案之前，需同公司领导就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以便确定适合公司发展的市场推广计划。双方在研讨时，要把以下几点内容作为重点：①市场与产品定位；②目标是扩大市场占有率还是追求利润；③制定价格政策；④定销售方式；⑤广告效果与广告预算；⑥促销活动的重点与原则；⑦公关活动的重点与原则。

优秀的产品展示要具备4个要素：销售员、客户、销售辅助工具、创造性运用销售展示的方法。

销售辅助工具可以用来做进一步产品特性的展示，经常使用到的销售辅助工具有：产品本身、视听工具、标记板、图表、海报、投影、目录、计算机等。

在对产品进行展示时，尽可能地让客户亲身体验一下产品的使用效果，再加上产品经理生动的描述和产品本身的优势，就会促使客户购买这件产品。产品经理运用新颖精致的产品说明，简单有效地对产品的使用方法、注意事项进行阐述，引起客户的兴趣。产品经理还要注意运用艺术性技巧，激发客户兴趣从而购买。例如，打比方、举例证、场景假设等等。

产品经理用精确的信息或者是数据来解释，这样就可能会消除客户心中的疑虑从而增强客户对产品的信赖。

在向客户做产品介绍时，产品经理要做到以下几点： 1.在产品展示的的同时要用欣赏的的眼光去介绍产品，这样客户才能用同样的眼光对待你的产品。 2.在产品展示的过程中让客户参与其中。通过向客户询问的方法来更好地掌握客户对产品的看法，这样不仅能够引导客户还可以使其最终决定购买。3、尽可能地将形容词数字化，具体形象化。在对产品进行介绍时，你可以通过讲故事的方法向客户介绍这件产品的故事，在介绍的时候要准确地把握语言节奏，适时停顿。4.权威机构的证明自然更具权威性，其影响力也是不可小觑的。当客户对销售的产品产生疑问时，销售人员就可以使用这样的方法来打消客户的疑虑。

广告策划决定了产品形象

成功的广告策划分为“调查分析”“拟定计划”“执行计划”3个阶段。

一般来说，网络广告的最基本目的有两个：一个是在网络中树立企业的形象和塑造网络品牌；另一个是吸引自己的目标客户点击，进入企业网站的指定页面，进而使目标访问者进入站点的营销页面并下订单，形成站点的销售。

优秀的产品经理不仅开发让市场一直接受的新产品，还能把产品塑造成一个品牌——这是老板、技术和销售都做不到的，更是顶级产品经理的特征。

一般而言，对于企业来说，产品是企业竞争的基本载体，它包括三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指在市场上产品的实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

值得注意的是，一个品牌最核心的部分就是“品牌资产”，品牌资产又分为“策略资产”和“执行资产”。前者是一个品牌到底能够给消费者带来多少消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征。策略资产主要关系到一个品牌的忠诚度和品牌联想等方面的问题。而“执行资产”，是指通过品牌推广而赋予品牌的“后天”特征，如品牌标识、宣传口号、视觉和听觉信号等，它主要关乎到品牌知名度和品牌形象的问题。

产品经理要超越顾客的期望

顾客分析管理既是细分顾客群体的需要，又是明确下一步任务的前提，它具有一套特定的流程，这些流程对客户价值管理具有很强的实用性： 1.按照企业经营方向和发展的重点对现有或潜在客户进行分类，将现有客户或准客户按照服务内容、产品类别、客户性质等来加以分类。 2.费用、销售预测分析：这种预测分析包括利润、库存利息、销售量、人员的花费支出、风险系数高低、开发客户时的花销和经营费用等。 3.分析公司与客户的交易记录：主要包括客户每月的销售额、采购量，自己的产品在该地所占的份额，产品销售分析等。 4.客户购买习惯分析：主要用于客户管理这一方面，这些采购者所涉及的资金都是相当巨大的，甚至一次业务就会改变该公司的经营方向。 5.客户分析：在开发客户之前要知道客户的优势和劣势分别是什么，及其可利用的资源。”