读与思｜微信为什么要推出“拍一拍”

这是方舟的第5篇原创文章

2020年6月17日，腾信微信新添置了一个功能「拍一拍」。这个功能引发了大家一众“拍一拍”热潮，还催生了很多恶搞段子，这篇文章从另一个角度解读「拍一拍」对于微信这个版本的战略意义。

01 教科书级的交互设计

我们首先来分析一下这个功能的表层意义，这个功能并非解决某个“痛点”，有点像是产品大师梁宁所说的“痒点”，知道这个功能的人总想尝尝鲜，十分有趣。也有人觉得不痛不痒，毕竟功能上似乎与@类似了。

实际上，Facebook在成立之初就推出过相似的功能“poke”（戳）。在2007年《卫报》发表的一篇文章中，Facebook对此作出解释：“当我们建立‘戳’时，我们认为，一个没有任何特定目的的功能会很酷。它会带来许多不同的使用方式，我们鼓励用户做出自己的解释。”归根溯源，腾讯自己也早在QQ时期就出现了类似的功能-“抖一抖“。所以，这个交互本身，就是老招数了。

而按照微信官方的解释，“拍一拍”功能主要用于用户在群聊和个人对话中提醒对方。“拍一拍”与以往QQ的“抖一抖”、“戳一戳”等提醒操作相比，显示出更加温和的特点。正如张小龙在朋友圈的发文：“微信史上仅需一行代码的有趣功能来了，拍一拍，像蚂蚁一样打招呼。”除了会在界面上显示一行字体以外，并不会对个人在微信使用过程中造成过多的打扰，区别于微信以往的“@”等强提醒操作。

02 利用社交焦虑病毒式传播

“拍一拍”的功能在交互设计的节制和弱提醒上把控的相当到位，在提醒与无感之间做到了很好的权衡，表现层上自然是没得说。然后将这个表现层通过传播学放大，形成一种类似“社交焦虑“的社会效应，利用了群体的无意识性，这也让我想到了《乌合之众》这本书。

在心理学家看来，社交焦虑是一种在与他人交往过程中表现出来的不自然、害怕、紧张等情绪体验。在现代社会中，我们与他人的交流日渐频繁，随之而来的社交焦虑也成为大多数现代人会遇到的问题。随着社交媒体的快速发展，线上交往与线下交往的界限变得模糊，越来越多的人下班后就关闭所有社交软件，多少人看到“在吗”“有人@我”就头皮发麻。很多时候，社交软件已经脱离了原来搭建沟通桥梁的本意，而成为了干扰、侵蚀、占据用户现实生活，压榨人们时间和精力的一种工具。

“使用与满足”理论把受众成员看作是有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于某些特定需求来“使用”媒介、从而使这些需求得到满足的过程。从这一视角看，“拍一拍”这种更加简单低调的互动方式正因缓解了人们内心的紧张感，从而收获了极高的关注度。用“拍一拍”这种弱提醒来代替“@”这种强提醒，能够减少用户在使用微信过程中的紧迫感，一些不那么重要事情可以用“拍一拍”提醒即可。此外，与新朋友进行初次交流时，“拍一拍”会比“在吗”显得更具亲和力，降低彼此之间交流的尴尬感。

从博客到人人网再到微博、微信，用户的哗变经常发生，根本在于经营者能否巧妙地解决和控制好社交媒体上的“社交焦虑”。近年来，随着微信圈子的不断扩大，人们身处其中或能感受到一股压迫感，因此出现了“微信沉寂、微博蹦迪”的社交迁移现象，“拍一拍”的出现提供给用户一种与强提醒相对的弱提醒功能，试图缓解用户无论是在生活还是职场上“被点名”的社交焦虑。

微信刚开始投入市场的时候只具备发送文字和图片的功能，到后面上线语音和视频功能，我们的交流也逐渐变得更加立体、形象、可感。麦克卢汉曾提出过“媒介即人的延伸”理论，通过“拍一拍”，我们仿佛能够感知到在来自屏幕另一端的手，这种触感比起文字和语言或许更能直达心灵。

03 版本更新的战略意义

然而我认为，“拍一拍”之于微信更大的战略意义在于引出至关重要的功能入口-「视频号」。业内有句古话，BAT中腾讯重产品、阿里重运营、百度重技术，国内没几个公司在产品的用户体验上玩的过腾讯。单就微信这个部门来说，连版本号都有专门的产品经理来负责，与微信相关的每一个组件更新，都是经过深思熟虑的。先放一张产品经理都非常熟悉的James Garrett提出的用户体验五要素。

生命线短暂的产品往往重视表现层和框架层，越是高阶的产品越是重视战略层和范围层，因为越底层越抽象，也越难提炼具体的需求，越考验一个产品经理的产品思维能力，卓越的产品经理都善于将不确定性转化为确定性。

出色的交互设计和有效利用社交焦虑的传播学效应，超高性价比的拉动全体用户跟新APP版本到最新的拉动能力，难以想象有其他比“一行代码”更具性价比的推新方式。

内行看门道，深度研究过微信迭代版本的产品经理都知道，回过头来看，13年的打飞机、14年的红包、18年的跳一跳对于当时的微信战略意义在哪儿。你群里的朋友，同事都在用，而文案一直提醒你，你不能用，你难受不难受。难受你就会去更新到最新版本。为什么要发布这个功能，什么时候发布，都是基于战略层不断具象后的产物。还是不得不感叹，微信的产品设计，依然是国内最经得起推敲的。

更新后的版本，“视频号”彻底从年初的内侧转向公测，对所有人开放，“发现”栏目中“视频号”的优先级仅次于“朋友圈”，这一版本每人皆可发布自己的小视频。几天后，张小龙在自己的朋友圈更新“视频号用户突破2亿“。

回顾半年前，2020 年 1 月 9 日，腾讯集团高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙在微信公开课上带来了一段演讲视频，其中特别提到了「短内容」， 表示「相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。就像之前在公开课所说的一样，这一直是微信要发力的方向」。

所以你以为不痛不痒的交互设计“拍一拍”，可能早在半年前就开始布局了，作为“视频号”的一个“前菜”。它来了，视频号。

对个人来说——

它为热爱表达的人提供了简单易用的工具，让每一个个体都有自己的品牌。对于擅长视频制作的内容创造者而言，错过了公众号并不可惜， 视频号重新提供了一个逆袭出圈的机会。对于普通人而言，视频号是记录时间最好的方式。

对于企业和公众号主来说——

视频号是在微信生态上积累品牌资产、获取粉丝和有效传播的新要塞。

它是社交平台最重要的发展方向：

• 张小龙在 2020 年微信公开课曾表示「微信的短内容一直是我们要发力的方向」，而且「各种各样的形式的内容都应该是可以的，如文字，图片，视频等」。

• 微信给视频号的入口位置显著，和朋友圈基本处于一个层级，可见其优先级之高。

微信在视频号开放了庞大的公域流量（相对应的概念，你和你朋友圈、你所在群的流量，称之为私域流量）：

• 基础流量巨大：微信和 WeChat（微信海外版）合并用户月活已经超过 11.6 亿，想打造爆红内容有更大机会。

• 此前朋友圈和公众号都需要关注/加好友才能看到，视频号享受的却是微信的公域流量，所有用户都有机会接触到你发布的内容。

视频号可以和公众号、小程序等微信生态模块形成闭环：

• 视频号发布的内容能附带公众号文章超链接，更轻松简短的视频内容容易到达，而需要深度阅读也可以有更多选择。

• 视频号以图片和短视频为主要形式，能作为公众号长文深度内容的补充。

• 二者形成不同且互补的粉丝群体，能形成更好的品牌积累。

• 可以想见，和微信小程序、微信支付等服务也会适时打通。

无独有偶，我也注册了我的视频号，有兴趣可以关注一下。