一、锲子：

 1、1912年，熊彼得在《经济发展理论》一书中奠基了创新理论，也定义了企业家这个词。所以我们要谈创新，或者要谈企业家，首先要回到熊彼得的理论：“企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。”

2、1945年奥美创始人大卫奥格威在美国杰出广告颁奖盛典上说：“在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。“

 二、陇萃堂品牌急需解决问题扫描

1、 滋补养生or地方特产

陇萃堂目前既有滋补养生属性，又有地方特产属性，两者品牌概念叠加，反而模糊了“我是谁”的清晰品牌概念。

2、 高端和低端产品如何并存

陇萃堂目前所销售产品，既有高达数千元几万元的养生产品，也有低至一二十元的地方特色物产。高端和低端产品之间差距过于悬殊。陇萃堂目前主要的营收来自高端小众消费群体，而产品线又以大众消费品居多，这之间存在着极大的不匹配情况。

3、会员品牌、通路品牌还是产品线品牌

陇萃堂目前核心销量来自于2万会员，而2万会员又是8000位会员贡献了核心业绩量，业务呈现典型的2/8原则，而80%部分主要来自于高端礼品用途。

 4、 从地域市场走向全国市场

陇萃堂目前的知名度仍只局限于甘肃，如何才能迅速在全国提升知名度，高端礼品有没有机会在全国市场突围，如何突围？地方特产有没有机会在全国市场突围，如何突围？

5、 拳头产品不突出、拳头产品线不突出

陇萃堂目前的产品线多而杂，最主打的是哪一款产品？最吸引消费者的产品是哪一款？

三、项目核心思考点

1、陇翠堂的企业发展战略是什么，如何在维持住现有业绩（1亿元年销售额）基础上，实现品牌、渠道、业绩的三重突破；

2、如何顺势而为，一是符合目前社会发展及大众消费潮流趋势，二是符合品牌认知及延伸的基本规律；

3、陇萃堂如何对目标消费者进行有效分层，不同层级的消费人群到底关注什么？核心需求是什么，如何有效对接？

4、陇萃堂应在消费者心智中树立一个怎样的形象定位和品牌定位；

5、陇萃堂目前的品牌核心资产是什么？如何在保持品牌核心资产的基础上，进一步发展陇萃堂品牌？

6、陇萃堂品牌核心价值是什么，要占领消费者心智，拿什么来完成？

7、陇萃堂如何创造出一个鲜明品牌记忆点及视觉锤和语言钉？

8、我们可以设计怎样的品牌架构，既保留陇萃堂品牌核心资产，又能够有效地做品牌自上而下延伸，切入快速发展的蓝海市场？

9、我们如何设计怎样的产品线，给不同类型消费者充足的购买理由；产品线推出的战略次序是什么，每只产品承担的战略使命是什么？

10、陇萃堂应该建立怎样的高效商业模式，在主力收入来源于高ARPU的核心用户的基础上，形成更为广泛的收入来源，建立自动的、可大规模复制的、快速交易性的业务模型，并源源不断地输送高ARPU的核心用户群体。

11、陇萃堂如何并建立ARPU的核心用户的粘度，维持其忠诚度，并建立交叉销售及深度挖掘的业务模式；

12、 我们的全国市场开拓策略是什么？如何吸引合作伙伴的加盟以完成全国市场的布局？

四、行业背景扫描

1.1  滋补养生品行业将持续快速增长

据分析中国的滋补食品2010-2105年间的复合增长率为21.4%；预测2016年-2020年，将以每年不低于复合增长率20%持续增长。

据世界银行的标准，中国以进入中等偏上收入的国家，滋补保健品已从可选消费品转化成必选消费品。

保健品渗透率，中国不足20%，相当于美国70年代的水平，后续的持续增长空间大。

中国正在进入老龄化社会，同时现代社会快节奏的生活方式使得人们难以足量摄取维生素、矿物质以及其他营养。未来健康食品在老年人中的渗透率将继续提高，并且将有越来越多中、青年人也将开始选择适合自己的保健品，他们的消费习惯将呈现重复性、刚性化的特点。

1.2 地方特产行业品牌意识薄弱

我国幅员辽阔，地域差异大，因而孕育了丰富的农产品。许多具有明显优势的资源“养在深闺人未识”，仍停留在地方“土特产”的层面，没能转化为相应的经济优势。我国农产品生产和加工企业市场化、品牌化的意识相对薄弱，大多数仍满足于简单的种植和加工模式。由此看来，土特产行业的的品牌竞争力度还不是很大。

中低端食品类，可以说主要是走大众化路线，即使是放在超市销售。高端产品，由于生长环境的特殊性或者加工工艺的特殊性，导致价格较高的产品主要还是通过礼品市场消化。比如阳澄湖大闸蟹、冬虫夏草等。

目前的经营模式主要有两种，一是商场化经营，以规模取胜。一是小型化经营，大部分都是个体户。当然也有纯粹做流通环节的，但是这些人并不是以后特产行业的主要占有者。先说一下商场化经营的模式，场地大、产品全、购物环境好，有个别的商场能做到二十多个省的主要产品。但是同样也面临着开销大，投资大，难以复制等问题，特别是在目前消费者对行业认可度比较低的情况下，即使盈利，也很难复制。小型化经营最关键的问题是产品很难控制，就很多个体户来说，联系各地的特产供应商基本是不可能完成的任务，所以大部分都是采取产品比较集中的方式来客服，比如只做一个或几个地区的产品，所以我们经常能看到只经营内蒙或者新疆特产的小店，这类小店产品基本都只有几十种，这样的情况下，他的顾客群体也比较集中，都是当地的或者熟悉当地产品的消费者，虽然成本比较小，但是营业额也都少得可怜。

2、主要竞争品牌分析

三江源及渭河源是一家控股公司双品牌操作，一个主打冬虫夏草走全国，一个依托甘肃特产做本地特产。

三江源品牌依托三江源，以青藏药业为核心，主攻全国高档养生品市场，目前在全国开设了专卖店，仅做直营。从一个店面到全国各地30多家直营店；从简单的分包装，到浓缩高科技的深加工产品；生产量从上千万一直到几个亿。他们取得如此好成绩的“秘密武器”便是严控质量这一关。

渭河源，依托甘肃省的特产，经营甘肃省的特产为主，以打造甘肃省内最大的特产超市为发展目标，以直营，加盟为渠道。

三江源公司，依据不同的消费人群，规划不同的品牌定位，以双品牌战略，布局甘肃市场，同时强化三江源品牌，以冬虫夏草为突破口，打造全国的滋补养生连锁品牌。

相对来说，在兰州地区，三江源及渭河源的双品牌战略比较成功，但在全国市场上，三江源的品牌问题比较大：

①　三江源品牌无特别，无法形成独特地品牌观，无法与传统的同仁堂、雷允上、蔡同德堂进行区分；

②　三江源品牌在传播媒介选择上，没有针对核心人群做传播。

五、大视野品牌案例参考

（1） Chali茶礼

参考点：把茶卖给年轻人、我们如何把特产卖给年轻人

 

（2）    西贝

       参考点：回归企业核心竞争原点，创造品牌大符号，卖最熟悉、最擅长的东西

上周，西贝餐饮创始人贾国龙在勺子课堂上放出豪言：要在全球开出10万家店。对于这一宏大目标，业内人士纷纷表示震惊。然而无论是为了吸引眼球，还是为了推广新品牌，西贝此举都已然引起业界的绝对关注。

于国内餐饮业而言，西贝不仅是一匹黑马，更是个另类。虽然品牌诞生已有28年，但真正崛起却是在2010年后。短短几年间，西贝如何能够以这样令人瞠目的速度壮大起来？纵观其发展之路，我们可以从餐饮设计的角度对此加以解读。国内知名餐饮设计机构——许可餐饮设计顾问认为，品牌“符号”化形象的塑造是始终贯穿全程的重要因素。

自2010年起，西贝仅品牌定位就折腾了好几回。从西贝莜面村到西贝西北民间菜，一年后改为西贝西北菜，后又改为中国烹羊专家。直到2013年又将主打品牌重新确定为西贝莜面村，并且创作了“I❤莜（yóu）”的超级符号，让西贝莜面村品牌一下子时尚起来。虽然外人看来，西贝又回到了从前。但实际上，这番折腾也让西贝真正认清了自己是谁，模式和远景都更为清晰，无异于一次破茧重生。

好吃战略：闭着眼睛点，道道都好吃

许可餐饮设计认为，“好吃”是餐饮品牌的立足之本，做好品控是品牌发展的第一步。2014年底，西贝推出好吃战略，邀请全世界的大厨和美食家参与菜品研发，打造精益的优质原材料供应体系和职业化的西贝厨师队伍。

西贝莜面村承诺“闭着眼睛点，道道都好吃。不好吃不要钱！”消费者在门店遇到任何一道菜不合口味都可以提出来直接退掉。据了解西贝每年大概有2%的退菜率，按年营业额30个亿来看，就是要拿出6000万来打造顾客的极致体验，这样大手笔的投资在同等级餐企中几乎是头一家。

术业有专攻：卖最熟悉、最擅长的东西

餐饮品牌要想长远发展，让消费者甘之如饴地替品牌免费传播，就得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。完善单品种类，打造“爆品”效应是建立品牌口碑的不二之选。

贾国龙曾说：如果要开饭馆，一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西。西贝莜面村凭借着莜面鱼鱼、浇汁莜面等莜面系列的核心“爆款”菜品，吸引着消费者源源不断的尝鲜，这就是“爆品”的力量。而莜面（燕麦）健康易吸收的特色也让有利于塑造西贝“天然派”健康餐饮的品牌形象，让食客心甘情愿为之代言。

注重客户体验：品牌“符号”唤起情感

餐饮重视“体验感”，如何吸引消费者反复消费，甚至养成消费习惯是餐企需要着重考虑的问题。除了口味，消费者还偏爱环境好、服务好，有逼格、有调性的品牌。所以一个受欢迎的餐饮品牌不仅要环境舒适、菜品好吃，还必须有“符号”，以此来打造消费者的记忆点，唤起情感共鸣。

不管是从产品原材料、口味、品相还是到店面的装修和服务，西贝始终坚持的是加强人群普世性，同时充分融入个性化。在服务流程上始终保持高敏感度，严格执行“4个一分钟、6个百分百、5个为什么”的工作法，建立强大的品牌势能，让顾客不仅吃好而且得到快乐，为企业发展做好“双重保险”。

西贝的品牌发展历程中有很多值得其他餐饮借鉴的经验，当然其中最基本的还是品牌形象的塑造。许可餐饮设计认为，单纯以盈利为目的的餐企是无法长久发展的，在餐饮细分化的趋势下，凸显品牌差异化尤其重要，只有抓住市场痛点，唤起消费者的情感共鸣，才能够树立起品牌形象。

（3）   老庙黄金

      参考点：直击消费者核心痛点，融合时尚年轻元素，占领黄金珠宝一线品牌

沪上品牌老庙黄金的中华老字号创立，经过一个多世纪的发展，如今成为全国名列前茅的黄金珠宝零售企业之一，见证了黄金行业的飞跃和昌盛。

老庙黄金作为传统文化继承者，在弘扬宗教文化、城厢文化基础上，融入中华民族自古以来的好运文化精髓，为人们传递对生活、对家庭的美好期待和祝福。

伴随着“老庙黄金给您带来好运气”这句广告语的全国热播，“老庙黄金”享誉中华大地。

将人们传统的压邪，求吉观念表述的淋漓尽致，老庙黄金的很多黄金饰品系列深受时尚年轻人士的喜欢，比如amour真爱系类，情牵日月星系列，都是时尚有内涵的珠宝饰品。

六、陇萃堂的自身优劣分析

优势：

1)     消费者对陇萃堂品牌已经建立了信任感

2)     有一定的高端礼品市场的认知基础，尤其是虫草产品

3)      在兰州当地的居民心目中已形成“特产超市”的品牌印象；

4)      2万的会员基数

5)     优质供应商整合能力

6)      当地政府的支持

7)      自身特产的研发能力

8)      品牌中地域特色突出

 劣势：

1）品牌定义模糊：陇萃堂到底是销售特产的还是销售滋补品的，自身定位模糊不清晰，未形成1对1联想；

3）还没有直指人心的广告语：特色物产，滋补养生。

4）产品策略不清晰，爆款不明确，产品战略次序未有效规划

5）尚未打造出自己的品牌语言锤及视觉钉

6）传播无体系：陇萃堂品牌与产品品牌并行。宣传“名优养生产品一站购齐”主题未达到效果，并且引发品牌述求点不清晰；

七、陇萃堂品牌发展战略思路框架

1、保根本：陇萃堂品牌

 陇萃堂品牌已有13年的历史，作为企业最重要的品牌，其认知度和美誉度要进一步得到巩固和凸显。

要在消费者心目中建立值得信任的品牌调性：

陇萃堂出品，必属精品

陇萃堂=高品质=健康

2、建三高：高端形象、高端礼品、高端会员

 陇萃堂品牌，要与一般的土特产品品牌拉开距离，正如白酒市场的茅台、五粮液与其他白酒品牌的关系。陇萃堂要将高端会员与其他会员区别开来，享受不一样的品牌待遇。

充分地挖掘及保护好陇萃堂高端的品牌基因，建三高的目的在于后续产品线自上而下扩张，及大众消费类产品有效溢价。

3、打造核心产品，以核心产品打开市场

 初上市期采取产品的集中原则进行推广，之后再多品跟进，如绝味以鸭脖为主，好想你当初以枣片为主，它们取得了成功（详细策划需充分市场调研及论证后给出，暂略）。

陇萃堂高端滋补礼品主打冬虫夏草？

土特产品主打哪一款产品，百合？三泡台？

4、铺大众：建立中产阶级核心消费圈层触发式消费模式

双线并行：（1）决策前置型高端滋补礼品采购；

                   （2）中产核心圈层触发式消费；

陇萃堂土特产品以中产阶级为主要目标受众，从中产阶级中培育并挖掘高端礼品用户。中产阶级崛起是大势所趋，同时中产阶级有潜质成长为高端消费人群。

4、双品牌突围

1高+1低

1高：高端滋补礼品（会员制） 

1低：地方土特聚合品牌（大众化）

陇萃堂礼品品牌 = 高端 = 玺

聚合品牌= 地方特产品牌 （甘肃、西北、丝绸之路） = 大众 = 珍

[突破模式有多种，本仅为其中一个建议，需深入市场调研支撑]

5、商业模式突围

1+n+1模型

1 = 1大高端零售会所；逼格；会员体验；服务中心 （原：中心店）

n = n大专柜/店中店/特产超市 （初期以直营及加盟专柜为主）

通过让利赠送体验装等方式获取消费者的联系方式，为call center建立消费者数据库

1= Call Center服务中心 （忠诚度管理/购买频率管理等）

通过与客户建立结构型联系（多渠道），培养会员忠诚度

[突破模式有多种，本仅为其中一个建议，需深入市场调研支撑]

 V型漏斗

n家特产专柜/超市做流水及销量（流量生意/蓄客/筛选）

             |

建立千万级用户基数

             |

1大零售做高端滋补礼品销售（转化/利润）

              |

建立十万级高端礼品会员基数

b.强关系 （1+n 全部采用会员制）

会员制

1=展示中心主要发展“玺”会员

n=特产专柜主要发展“珍”会员

c. 以特色物产进入全国市场，高端礼品立足甘肃再扩散至西北

 高端礼品– 西北是蓝海市场

特色物产– 1、2线城市是蓝海市场

 先以西北地方特产吸引全国其他区域消费者的关注，并从中筛选出高端会员，陇萃堂最大的特点是西北特产；在甘肃市场，陇萃堂最大的特点是高端品牌形象。[暂略]

d.从专柜输出到单店（特产超市）输出到区域商业模式输出

先期以商超专柜的形式，形成市场基础后再开设专卖店，之后建立区域合伙模式（区域商业模式输出）。[暂略]

e.讲一个大故事

[方式多、列方向，更多暂略]

打历史文化牌

甘肃历史跨越八千余年，是中华民族和华夏文明的重要发祥地之一，也是中医药学的发祥地之一，被誉为“河岳根源、羲轩桑梓”。中华民族的人文始祖伏羲、女娲和黄帝相传诞生在甘肃。

打地域牌

河西走廊、祁连山等

例：国酒茅台

1915年茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖；1935年中国工农红军长征在茅台四渡赤水。茅台镇集古盐文化、长征文化和酒文化于一体，被誉为“中国第一酒镇”。镇域内资源独特，微生物体系奇异，具有得天独厚的酿造环境

 

6、梳理品牌核心资产

公司品牌 - 隴萃堂

提炼核心资产-

隴（通“隆”，盛,多）

资产延伸– 汇聚

隴玺 - 如一枚玉玺 - 高端礼品品牌

隴珍 - 如一枚印章 - 低端特产品牌

[品牌资产梳理有多种方式，本仅为其中一个建议，其他暂略]

9、打造品牌核心视觉资产

将“隴”字塑造成品牌的核心视觉符号

[隴有很多视觉核心记忆点塑造的可能性，以上案例仅做参考，暂略]

10、下达消费指令

销量第一的白酒：金六福（春节回家金六福酒）

销量第一的饮料：王老吉（怕上火喝王老吉）

销量第一的保健品：脑白金（今年过节不收礼，收礼只收脑白金）

销量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子胀不消化，请用江中牌健胃消食片）

销量第一的胃药：斯达舒（胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒）

销量第一的护嗓药：金嗓子喉宝（嗓子不好就用金嗓子喉宝）

销量第一的功能性饮料：红牛（困了累了喝红牛）

[需进一步创意，暂略]

7、品牌战略架构

7.1  品牌架构模式建议：托权品牌模式

托权品牌是能给受托品牌带来信誉、支持、质量和功效保证的品牌。知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想，如创新、领导者地位和信任等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。

7.2  托权品牌模式选择：强势托权模式

强势托权通常会显示在突出醒目的标志上。“陇萃堂十二周年”就是一种强势托权的表现，使消费者将不了解的系列产品与陇萃堂的信誉和相关联想物建立对应认知，并以此更加信任陇萃堂的系列受托品牌产品。

7.3 品牌架构：公司品牌+2个子品牌

以托权品牌方式规划品牌战略。陇萃堂是托权品牌，高端礼品与低端特产品牌之间相互独立。

其他品牌架构可能性参考：

[陇翠堂有多重品牌架构可能性，本仅为其中一个建议，需深入市场调研支撑，其他暂略]

---

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。