双汇是中国最大的肉类加工基地，农业产业化国家重点龙头企业，总部在河南省漯河市。公司年产销肉类产品300多万吨，拥有近百万个销售终端，全国除新疆、西藏外，双汇的产品都可以做到朝发夕至。双汇品牌价值497亿元，连续20多年居中国肉类行业第一位。双汇作为一家老牌火腿肠品牌，现面相市场，推出了新品火腿肠品牌。如何确保新品火腿肠的销量，迅速扩大新品火腿肠的知名度打造爆款火腿肠等问题，成为困扰双汇品牌重大问题。
市场消费者的年轻化，亚文化的兴起和火爆以及目标消费者的偏好等问题是Osens接到项目时思考的重大问题。作为双汇品牌旗下的新品火腿肠，应该如何快速受到消费者的喜爱呢？Osens创新采取将亚文化与新品火腿肠进行捆绑，主动迎合年轻人喜好，快速打开年轻人市场。
一、案例详情
核心策略点：颠覆 ·重构火腿肠产品购买逻辑，开启千禧一代的食尚品味
赤裸创意点：段子肠
二、目标消费者、产品研究
1、产品消费人群： 16-35岁，学生、白领
三、产品定位
新零售，是建立在中产阶级的快速兴起，是建立在消费升级的基础之上；消费对于个性化的追求，对于服务的特殊要求，都会倒逼零售的整体升级；所有老百姓已经从传统的物质消费年代进入了精神消费，很多的商品不再是必须需求。
互联网品牌打造方法包括众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作？因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。例如饭爷辣酱，本质上并不是调味品品牌，但在“就酱”这样的一系列内容体系构建中，我们能够让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口：因为辣椒酱就饭是功能支撑，就酱——就这样子又代表着年轻人的生活主张表达。
（1） 品牌商品力
商品永远是零售业的主要“内容”，商品力就是零售企业的核心竞争力。跟新消费热点总是动态变化一样，热销的商品从来都是变化多端的。但现在的零售不怎么提卖商品，强调提供服务、引领新生活方式，但无论是服务还是引领生活方式，都离不开商品的支撑，而服务的高下、生活方式的新旧，更与商品创新有极大关系。
（2） 品牌人格化
所谓温度感的本身就是商品，你所选择的某一样茶具就已经隐含了你的品位，隐含了你的审美趣味和生活方式，不要再说这是我们的周边。它不是衍生品，它不是周边，它本身就是我们IP内容经营的需要，它本身就是我们内容首要的定义能力。
（3）品牌内容力
今天企业的核心竞争力是内容力。是基于用户眼球的争夺，内容是性价比最高的流量，承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合，我们要借助微信+、头条+、短视频+、直播+、VR+抓紧形成内容生产与分发的能力。
（4） 品牌场景化
“想要”是这个时代最主流的消费气质，也是我们今天谈论场景的原型。很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。新连接下，商品不再是传统的作为物的产品，而更多是发轫于场景的体验。“哥吃的不是面，是寂寞”，逐渐从笑谈成为事实。商品的必需属性被大大降低，个体的“体验”成了新标准。这个“寂寞”的场景，远远比“面”的价格更高。
四、核心策略
颠覆传统火腿肠传统吃法，重构火腿肠购买逻辑 ，启动用户好奇，追新，求时尚的消费心理，让吃火腿肠变成一种乐。
五、营销策略：
用年轻人喜欢娱乐段子，和消费者完成一次巨大的狂欢，形成品牌粘性。
六、战略分析
1、多元化战略
多元化战略是指企业生产或提供两种或两种以上的产品或服务的经营行为。有利于充分挖掘企业内部资源潜力，各事业部门 也可以获得范围经济带来的协同效应，分散企业的经营范围。虽然双汇实行多元化战略，但对自己的定位很明确。作为一个肉类加工企业，双汇很少涉及其他不相关的行业，主业非常明 确。在明确主业的前提下，双汇积极推进肉类绿色工程，从种植业、养殖业、饲料业到屠宰业、肉类加工业、化工包装业、商业 建立绿色产业链条。可以说是实施了纵向多元化战略。
2、成本领先战略
随着双汇集团的不断壮大，双汇集团通过引进世界现代化的信息设备，并且不断地改善物流设施，将全国各地的双汇店铺进行联网，这就保证了总部能及时的掌握需求的变化，准确的把货 物送到终端销售地区，又一定程度上降低了不必要的订单成本和交易费用，这些成本的节约，为我们双汇的产品在价格上与同行 业的雨润和金锣相比，具有一定的优势。
3、差异化策略
在现代食品行业，竞争也越来越激烈，而双汇集团能够从这些激烈的竞争中得以幸免，这就要得益于它的差异化策略。在食品行业中，要想能够满足消费者，就必须对所属的产品进行细 分，不断满足他们变化着的需求。以双汇集团的高温肉质品为例，双汇推出了“双汇王中王”高档产品，以添加大瘦肉块作为 产品卖点，以热播的“狮子王”为吉祥物，随后还请来葛优、冯 巩做广告。这一招使得其知名度迅速蹿升，在价格恶战中异军突起，“双汇王中王”一跃成为中国高档火腿肠的代名词。
七、产品核心记忆点塑造
1、产品体验：全套吃肠装备，吃的不是肠，是仪式感
2、产品包装策略：小段包装，充氮气保鲜，实用方便
欧赛斯包装设计的思维不是平面设计思维，是产品开发的思维。
欧赛斯建议双汇产品包装
产品包装延展，深化段子肠娱乐属性
3、品牌视觉传达：
4、互联网化广告语，和消费者沟通顺畅
5、传播策略
八、SWOT分析：
1、优势分析
双汇火腿肠是双汇集团属于双汇高温肉制品，双汇集团在火腿制品方面，最先引进了国外先进的生产设备和质量检测检疫设 备，因此，双汇火腿肠在高温肉制品行业具有以下优势：
（1）严格的产品质量和安全。从理论上来说，双汇有严格的 质量控制体系，也有先进的质量检验设备，但近期爆出“瘦肉精”事件，本人觉得，是由于双汇扩张过快供货不足所致，另加 企业的社会责任感有所欠缺。本来这是优势，目前不多详细阐述。
（2）产品的品牌优势。双汇集团长期以来实施品牌战略，其生产的产品都统一印上双汇的标识。双汇品牌已经在全国范围内 有了一定的知名度和美誉度，这对于双汇火腿肠的营销和市场的开拓有着积极得影响,目前为止,双汇这个品牌已经将近107亿元的品牌价值,因此,可以说一个好的品牌是一个企业的无形的资产。
（3）现代化的物流配送体系。双汇冷鲜肉对物流的要求相当 高，需要当天完成配送，因此双汇集团设置了物流部，并且踏上 了信息化的道路，应用了双汇集成智能信息系统，把全国的物流 系统相连接，这样既能及时的掌握需求的动向，也进一步降低了 我们的运输成本。
2、劣势分析
（1）有竞争力的产品线较少。在高温肉制品的产品线上，双汇和雨润等有竞争力的企业相比，就相形见绌了，双汇有竞争力的火腿产品线相对较少，顾客相对熟悉的有：双汇王中王、马可.波罗。而雨润食品在火腿产品上就成立了：雨润、王润、福润、雪润、福润得、发香六大品牌，形成了一系列有市场竞争力的产 品线，它阻碍双汇进一步的发展。
（2）销售渠道开拓较慢。雨润和双汇相比具有，投资少，店面小，加盟方式灵活，雨润所要求的店面一般只需要30—40平方米，一般只需要花费5000元去装修，品牌的使用也只需要5000 元，总成本也不过50000左右，而双汇则需要15左右，雨润的加盟的花费较之双汇进入门槛要低的多。
（3）产业链过长带来不少挑战。双汇在发展成一个行业老大的时候，也受到不少的困扰。肉制品加工行业产业链过长，市场 容量过大，养殖、屠宰、初加工、深加工、高温制品、低温制 品、冷冻制品等，单纯一个企业不大可能实现对每个环节的控 制，每个环节中都有可能冒出一个咄咄逼人的挑战者来或者出现 差错。这次的“瘦肉精”事件正是在养殖环节出现了问题，严重 影响了公司的声誉。
欧赛斯渴望与众不同。
欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。
欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；
1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；
2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品
牌及营销突破之道；
3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下
的品牌及营销突破之道；
一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。
欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。
欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。
欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。
欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。
欧赛斯营销策划坚持按照以下标准服务客户：
以始为终：目标为导向
三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）
销售力：短期、中期、长期的盈利能力
一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。
做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。
跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。
开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。
正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。
网友评论