抖音AARRR用户增长模型

一、背景

产品定位：

抖音于2016年9月26日上线，是一款专注于新生代的音乐创意短视频社区，其以拍摄＋音乐＝短视频的形态展示创作内容，是一款音乐UGC类的产品。

抖音目前已发展为一个社交、电商、景点导流的平台产品

用户画像：

以19-34岁的潮流年轻人群为主（360指数）

主要集中于一二三线城市，因为下载渠道主要集中在苹果和华为，这两个品牌的用户群体主要来自于一二三线城市（蝉大师）；

用户主要分为需要导流的品牌商、达人、明星大V和作为流量的普通内容贡献者和内容消费者。

竞品分析：

短视频行业早期龙头秒拍因过于中心化抑制UGC生产力，走下神坛

快手则始终坚持以不扶持大V的“去中心化”为理念，目标用户主要集中于二三四五线城市长尾互联网流量红利，与抖音聚焦的头部流量重叠较少

二、产品生命周期

根据抖音在安卓市场的下载量，我们可以将抖音的产品生命周期分为3个阶段（蝉大师）

2016.10—2017.03初步积累期

时期特点：

产品刚刚投入市场，因缺乏了解，用户量低

成本高

利润率低甚至亏损

竞争者少

目标：

尝试各种MVP，达成P/MF

快速获取核心用户与种子用户

指标

留存率

2017.03-2018.12快速增长期

时期特点：

随着认知加深，用户量逐步增加

用户规模扩大导致成本开始降低

利润明显增加

竞争者开始加入，竞争加剧

目标：

用户增长

将有效用户转化为核心用户

提升用户黏度

指标

增长率

转化率

日活、月活

2019.01-now成熟期

时期特点：

用户量逐步增大、保持稳定

达成规模经济，商业变现

大量竞争者加入市场竞争最为激烈

目标：

提升和强化盈利能力

提升有效用户向核心用户转化的转化率

改善原有产品的服务和体验等以求重新进入快速增长期

指标

转化率

投资回报率

每个阶段有不同的阶段性特征

初步积累期抖音的重点集中于种子用户的获取和留存，作为内容贡献者

快速增长期的重点主要集中在有效用户的获取与留存，作为内容消费者

成熟期的重点主要集中在获取收入，核心用户由上至下带动普通用户，形成商业闭环

ps.用户分层

以下关于抖音AARRR增长模型的案例分析主要以当前时期【快速增长到成熟的过渡期】为主，从产品/运营/营销三个维度里考虑。其中产品功能数据来自七麦数据IOS版本迭代；运营数据主要来自抖音官方公众号；营销数据主要来自抖音广告助手公众号和微博。

ps.关于三个概念的理解（人人都是产品经理）

营销主要解决用户意愿。

产品主要满足用户需求。

运营主要输出用户价值。

三、AARRR

3.1用户获取

概述：

分析自己的APP以及目标人群选择投放渠道

根据下载渠道的特性研究用户的画像

下载渠道的关键词搜索-具象化用户画像-给不同渠道的用户展示不同的内容来提高单个渠道获取用户的转化率

不同渠道用户占比数据，优化投放优先级

案例：

【产品】走上与微信抗衡的道路

2017年11月14日：发布作品可以添加地理位置啦，快来发现附近的小伙伴

【运营】节假日全民参与、全方位渗透生活、以年轻人带动家庭、奖金诱惑

2019年1月28日-2月4日：上抖音，集音符分5亿现金，奏响美好音符年

2018年01月08日：全民参与的有奖问答游戏【百万英雄】火热上线！轻松答题赢奖金！

【营销】投放广告在主要渠道-年轻人喜欢的综艺节目、利用明星IP获客

《明星大侦探》何炅、白敬亭、鬼鬼吴映洁和抖音一起越玩越嗨，办案脑洞大开！罗志祥携抖音明星团空降《快乐大本营》花絮！大张伟魔性推荐！《我想和你唱》李宇春、王俊凯、林忆莲、汪涵、杨迪同台尬舞，《高能少年团》张天爱玩到停不下来！

2018年2月，抖音新春拜年礼，邀请了12位流量明星，何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖等分别在 2月8日~9日、2月13日~19日，进行了两拨发红包的活动。

3.2用户活跃

概述：   

关注的数据

注册后未走完核心流程用户比例

注册后未体验哪些核心功能用户比例-应该在哪些功能上加强对用户首次使用的引导

注册后留存下来的用户使用了哪些功能-观察哪些是影响用户留存的核心功能

产品打造

快速吸引用户，打造良好的第一印象

使用体验良好的新手教程

案例：

【产品】核心功能开屏体验，减轻心理压力，降低难度，鼓励普通公户生产内容

2017年06月21日：3D Touch快速启动，一键开拍

2017年08月05日：你的主页听你的，公开、私密随你设置~

2017年09月19日：“本地上传”与“直接开拍”中的视频原声可以被他人使用拍摄，快来创作吧！

3.3用户留存

概述：

关注的数据

用户首次使用后的留存情况（次日留存、7日留存、30日留存率）

首次使用后再次使用的时间、频次-用户的粘性

定义用户，定向分析，给出具体的政策

不同渠道用户占比数据，优化投放优先级

案例：

【产品】：

黑科技结合爱美心理、表现欲望、成就体验等吸引用户

促进熟人之间的社交

算法优化推荐，内容投放更加精准

2019年02月13日：上线AR画笔功能，让你隔空造物，在真实空间中进行任意绘制，你就是神笔马良！

2019年01月15日：新功能「随拍」，看想看的朋友，拍想拍的瞬间。

2018年09月28日：二维码全新升级！快来扫一扫加好友吧。

2018年10月10日：新增备注名功能，找好友更快捷。

2018年10月17日：支持分屏合拍，全新的视频互动玩法

2017年11月30日：直播间体验优化，新增弹幕功能

2017年12月20日：全新尬舞机玩法上线！

2018年01月08日：期待已久的【私信】功能来啦，想怎么撩就怎么撩！

2018年01月09日：原创音乐人隆重登场！

2017年08月23日：视频播放页长按可快速“不喜欢“，减少此类视频推荐

【运营】佳节时间节点，鼓励用户分享生活

1月28日-2月4日：2019年央视《春节联欢晚会》独家社交媒体传播平台

2019年春节：春晚模仿秀活动#2019春晚看我的#

【催化剂】借抖音流量公测独立熟人社交产品，为抖音熟人社交做MVP

“多闪”—无压力有温度的暑热视频社交产品借力抖音公测

3.4获取收入

概述：

关注的数据

观察哪些用户可能成为目标变现用户-看用户使用某个功能的频率和时间是否超过平均用户的阈值

对产品逻辑有深入了解后找到特定用户，在特定场景下给出付费转化的引导和激励策略

案例：

【产品】

现有：主要针对品牌方、企业、线下门店等内容生产用户收费，利用CPT\CMV进行精准投放，满足用户导流需求，收取费用。

淘宝购物车入口

线下导流

星图平台，连接品牌主与达人

APP开屏广告，开机必看、海量触达、震撼视觉，CPT(支持地域定向）、CPM（支持年龄、性别、地域、平台、人群包定向），支持落地跳转

全时域广告，独占首刷、四大强档时段、分地域聚焦细分市场。

DOU TRUE VIEW定向投放，收取用户选择的有效触达广告费。

优量触达，广告投放在可见性高、触达量高的黄金位置、实现出大次数等于客户目标的UV最大化。

【营销】

2019年2月：抖音新推“抖店”产品，助力区域品牌线上种草联动线下转化：抖店是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具，旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

热力明星超级挑战赛：品牌借势明星吸引更多参与，海量粉丝共创品牌内容

红包大战超级挑战赛：红包贴纸深度植入品牌信息，点痣红包直接跳转强势引流

AI彩妆超级挑战赛：AI技术加持，品牌定制妆容、虚拟试妆体验，美妆类产品推广

AR幻动超级挑战赛：智能场景识别、3D全方位展示、动态创意定制，吸引用户在新品上市和活动推广的时候与品牌互动

超级对战挑战赛：明星达人战队PK，吸引粉丝参与

3.5和自传播

概述：

关注的数据

哪些用户会成为产品的自传播用户（重度使用用户、高活跃度用户）

某个功能的使用频率和时间是否超过平均用户的阈值（内容创作频次比较高的用户、内容获得点赞次数比较高的用户）

如何做

找到用户自传播的动机

设计自动化传播的机制—抓取不同场景，通过工具或者策略产品机制完成对用户的传播工作

案例：

【产品】通过产品的设计，辐射带动，自发传播。

用户回环：“获得-激活-留存-再获得”形成闭环，通过关系链导流、异业合作、ASO等方式进行用户获取；再用优秀的产品体验引导并激活用户，令用户快速体验到产品价值；接着通过个性化的优质内容推荐留住用户，形成自己的用户池；最后用户池中的用户又将优质内容自发推荐给朋友，帮助抖音获取新用户，形成用户回环。

内容回环：抖音通过产品设计、社区氛围、外部刺激等手段推动着内容的不断产生，构成内容回环。按内容供需维度，抖音的用户可分为内容生产用户、内容消费用户。内容生产用户贡献内容，获得收益；内容消费用户消费内容，获得愉悦。辐射带动更多有需求的用户加入。

用户-内容回环：抖音通过人工智能算法等技术手段，不断优化着用户与内容间的匹配效果。随着用户量的提升，用户关系链、视频内容也随之增多，机器学习可获得的资料随之丰富，个性化推荐精度得以提高，用户对推荐内容的满意度提升，从而刺激用户更多的消费及生产内容，形成用户-内容回环。

四、优化意见

内容推荐：

新手进入没有一个选择感兴趣的内容的页面，后续推荐直接根据刷到的内容推荐，并不是真正感兴趣的内容。可能是因为我不是抖音的目标用户，比较喜欢系统学习干货、顺藤摸瓜深入挖掘，对于抖音给我的推荐并不是这么感兴趣。

抖音或许想要和小红书、微信、大众点评分庭抗礼，那么或许除了好玩有趣之外，还要更有实际的内容。

以购物导流为例，小视频是一个绝佳的买家秀形式，比身高尺寸和一定角度的图片更加直观，可以作为购物反馈的新形式。同时，抖音需要吸引更多的女性用户，毕竟是主要内容贡献者和购买力。

以社交为例，视频社交以及与各种高科技玩法相结合的方式并不会成为主流的社交方式。也许这种娱乐性的社交方式在5G时代可以成为素人在线综艺PK新方式，通过抖音平台来培养明星。

以类似大众点评、Airbnb模式为例，我觉得除了做导流和打卡，抖音也要发挥年轻人会搞事情的特征，真正玩出新花样而不是自嗨和模仿。