假期读完的第一本书：《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》，作者：[美]艾·里斯、劳拉·里斯，译：寿雯。
先简单归纳我想说的书中3个观点：
1、要创建一个热门的品牌，你首先需要创建一个热门的品类。
2、如果想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化，寻找机会，通过现有品类的分化造出新品类，接着成为新品类中的第一个品牌。
3、融合让人觉得很兴奋很酷，但是不靠谱，一个品牌无法同时代表多种东西，专一才能成就品牌。
从书名就可以看出，这本书对品牌的思考，是参考了达尔文的《物种起源》，用进化论的思维去阐述品牌的发展变迁。
其实，读完这本书，我觉得达尔文的“进化论”被翻译错了，应该叫“分化论”。作者认为，进化是一个线性概念，从简单到复杂，由低级到高级。分化才是一个裂变概念，一生二，二生三，三生万物。
比如，一个单细胞生物，就算进化成恐龙那么大，它还是个单细胞生物，不会变成其他物种，只有在进化过程中，产生变异和分化，才可以成为不同的物种。再比如，电脑。电脑在刚刚被发明出来的时候，就是一个房子那么大的计算机，在随后的发展中，分化出大型计算机、台式机、笔记本电脑、掌上电脑等各种品类。
品牌的价值就在于，它主导了一个品类。可口可乐是全球最具价值的品牌，原因就在于它在全球范围内主导了可乐品类。微软是世界上第二大最具价值的品牌，原因就在于它在全球范围内主导了个人计算机软件品类。IBM主导了主机计算机品类、苹果创建了家用个人计算机品类、SUN代表了工作站品类、东芝开创了笔记本品类、康柏开创了商务个人计算机品类、戴尔开创了直销个人计算机品类。
所以，作者认为：打造品牌的机会并不在于既有市场，而在于创造新市场，品牌的价值在于它主导了一个品类。
正因为品牌的价值，在于它可以主导一个品类，所以，好的品牌，在用户的心智中应该永远只代表一样东西，而不应该想着，在一个领域做得很强大之后，用同样的品牌名字再去开发另外一种产品，这样做只会毁了一个成功的品牌，而无法让另一种产品蹭到品牌的知名度大卖。麦当劳就是汉堡，它不能再成为汽车的名字。因此，明智的做法是，创建一个新品牌名，再去开发另一种新产品。
生活中，最常遇到又最容易被用户忽略的一个事实就是：在超市中，无论你选购什么日常生活用品，你都可能是买到了宝洁公司的产品：
洗护发系列：飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣。
个人清洁用品系列：舒肤佳、玉兰油香皂、卡玫尔。
口腔护理系列：佳洁士、欧乐B。
它们都是宝洁公司的产品，但它们都不叫宝洁。这就是那个朴素的道理：你想什么都是，最终的结果将会是你什么都不是。
曾经，我也是品牌大融合的支持者。我们公司在汽车后市场的第一款产品是超级车店。超级车店首先面向的是，普通的汽修汽美单店和连锁店，经过两年多的摸爬滚打，超级车店在车店运营管理系统领域已经是略有名气的品牌了。在推广过程中，我们发现了4S店管理系统这块巨大的市场，于是考虑推出一款针对4S店的运营管理系统。我们在讨论会上，就是否应该针对4S店推出一个独立的品牌，比如叫超级4S店，或者是其他什么名字，展开了激烈的辩论。
在那次会议上，我是推出新品牌名的坚决反对者。我的理由就是，超级车店已经是业界略有名气的品牌，完全可以在一个品牌、一个APP上，分出两个版本：基础版、4S店版。这样推广起来更加容易，并且没有浪费我们费力建立起来的知名度。
如今想来，按照这本书中的理论分析，我的这个想法是完全错误的，可能产生的后果将是，让4S店版本无法推广起来，还会模糊掉超级车店在原本市场中的定位，模糊掉用户对超级车店的心智认知。
现在，我是接受了分化的理论。这本书给我带来的新认知是：当我想创建一个品牌的时候，正确的顺序，不是先去想一个品牌名字，而是应该先去寻找细分的领域，在细分的领域中发现机会，再去想一个简洁响亮的品牌名字（这也是作者的思想：短的、简单的名字，比长的、复杂的名字，更容易成就品牌，因为朗朗上口），把新的品牌名字，做成细分的新品类中的第一品牌。
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