《品牌的起源》

文/生活美学智慧

《品牌的起源》

《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。任何一个强大的品牌必然是一般消费者心智当中某一个品类的代表，而且这个品类一定是个很强大的品类，比如可口可乐就是可乐的品类的代表，而可乐是个很强大的品类，比如王老吉是凉茶的代表，而凉茶就是一个强大的品类，所以王老吉就是强大的品牌。

《品牌的起源》概述

要点1、产品品类在人类的历史上是不断分化和丰富的，这类似于达尔文的进化论。

要点2、创建品牌的最好方法并不是在已有的品类中取代已有领袖，而是创造一个可以率先进入的新品类，并且征服你的目标消费者。

要点3、进化是追赶行业龙头的过程，但绝少数能够通过进化成为第一品牌。

要点4、如果不能创造一个品类，那么就在已知品类中确立一个敌人，成为第二品牌也不错。

决定一个品牌竞争力的两个要素

品类本身的竞争力，即人们消费不消费这个品类；品牌在品类当中，在人类心智阶梯当中处的是第一还是第二就决定了它的强弱。

王老吉这个品牌战略就非常清晰了，首先说服人们多喝凉茶少喝可乐，如果要喝凉茶的话，就喝我们家的凉茶，这就是它的战略方向。

竞争有两种：品类的竞争和品牌的竞争。

关于品类的规律：消费者通常是以品类来思考，以品牌来表达。

以凉茶为例，你去一个餐馆，服务员问你：你想喝点什么呢？顾客脑子里会做一个选择，我喝凉茶还是可乐呢？犹豫了一下，会觉得可乐这个碳酸饮料对身体不太好，那么我还是喝凉茶吧，但是他不会口头上表达我要喝凉茶，而是说：请给我来一个王老吉吧，于是服务员就会拿来王老吉，而不是加多宝，即使给了加多宝也一样会接受，因为都是凉茶。

比如我们要搜索一样东西，我们往往不会说我要搜一下，而是说我要百度下，百度是搜素的一个品牌，于是，人们用品牌来代替了品类的表达。

许多企业的战略方向就是让自己的品牌代替了品类，那么它就是一个非常强大的品牌。

分化  VS  进化

分化  品类会越来越分化，往往会给企业带来一个机会

以电脑为例，IBM最早生产的电脑硬盘软件，芯片所有的东西，电脑这个大的品类后来分化成：个人电脑里面分支出来的苹果品牌；直销分离出来了戴尔品牌；操作系统分化出了微软；芯片分化出因特尔。

以汽车为例，比较早的流水线批量生产的汽车：福特的T型车，都是四个轮子的，但是现在来看，就分了很多细分的类别，比如轿车、跑车、房车、卡车、SUV ，每一个细分的品类里都产生了不同的领先的品牌。

如果你放眼看一下身边的酒店餐馆家具家电，能够给企业带来机会，在一个既有的品类当中细分一个品类出来并成为头，生意就容易成功了。

进化  品牌代表的产品越来越进化，帮助一个企业保持住市场的竞争力

比如 苹果的系列产品，功能不断叠加，性能不断分化，无论怎么进化都是智能手机。

分立VS征服

市场和心智的差异是打造品牌决策的关键要素，千年的凉茶大战其实就是加多宝市场份额和王老吉心智份额的斗争，长期来看，心智份额必然占领市场份额，因此王老吉打赢了攻坚战。

书里讲了一个人们营销的误区：拿万宝路来说，有一种想法认为万宝路品牌的目标市场就是整个香烟品类，而牛仔只是吸引这个市场的明智的方法，这个观点大大推动了广告产业，因此很多人跟风，因为他们觉得牛仔形象给万宝路带来好运了，于是很多相应的品牌努力寻找其他视觉元素：什么动物呀，游泳池呀，赛车手呀，也想带来一个更好的销售。但是这些方法都失败了，为什么牛仔的形象代表的万宝路成功了，而其他的则不可以呢？

心智考虑的实际上是品类，这个例子实际上是心智当中形成了一个男子汉心智的香烟的品类，于是产生了巨大的销量，而动物游泳池赛车手的形象做广告的香烟品牌并没有形成相应的品类，因此都失败了。

第一者生存

为品牌烙印：创造一个新的品类，然后把你的品牌烙印在品类上就是成功的关键。在新生品类前，第一个晃动尾巴的品牌一定能够抓住潜在顾客的心和心智，即所谓的映客效应，映客效应急就是定位品牌提到的。

书里还提到说：我们发展任何一个品牌、品类都需要为其命名，实际上是很重要的一个战略问题，特别是在心智时代。

品类命名一般要求通俗直观易懂，不能太花哨，否则人们不会接受，比如情绪饮料，人们根本听不懂，因此情绪饮料代表的品牌就会做不起来。

品牌的命名就是要求独特简单顺口，可以有创意，这一点非常关键。

比如你给一个汽车的名字叫蜗牛，车可能会跑得快，但消费者会认为它跑得快吗？这里面就有一个话题：事实不等于认知。

品类名是个是通用词，包含了品类里所有的品牌，品牌名是专有词，是突出你个体的品牌。

定义新品类

新品类的定义是很纠结的，很多新品类是在原有品类的基础分化出来的，就好比智能手机于手机，电动汽车与汽车。这跟生物学的物种区分一样，到底多少的差异算是一个新物种呢？

生物学的逻辑很原始的，一个物种就是一群可以交配并繁衍后代的个体， 但与其它生物却不能交配，不能性交或交配后产生的杂种不能再繁衍。

按照这个定义，品类的定义可以是：一个品类是一群可以互相代替的产品，但任何其他的产品都无法完成相同的任务，或者即使有相似的使用方法，但却无法达到同样的效果。