今天，与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的终极目标。但是如何建立强大的品牌？显然，这不是通过思考品牌实现的。品类，只有通过思考品类才能建立强大的品牌。品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角，每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。
回顾历史，中国并不欠缺重大科技发明和创新，真正欠缺的是把发明转化为商业效益的能力。
尤其可悲的是，茶叶原创于中国，但中国市场上最知名的茶叶品牌是来自英国的立顿，立顿单一品牌全球的销售额一度接近中国茶业产值的总和。这才是最值得中国政府和企业家重视与反思的问题。
品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。
把打造品牌和生物学相类比看起来可能有些牵强，但我们认为没有比这更好的类比能如此简单清晰地解释打造品牌的过程了。
品牌具有价值在于一个原因，而且只有这么一个原因，就是它主导了一个品类。可口可乐是全球最具价值的品牌，它的价值就在于它在全球范围内主导了可乐品类。
微软是世界上第二大最具价值的品牌，它的价值就在于它在全球范围内主导了个人计算机软件品类。
这些新产品和新服务中的绝大部分（包括它们的品牌）都没什么机会成为大品牌，因为它们的推出是为了服务一个市场，而不是去创造一个市场。
领先品牌的战略是什么并不重要。无论它的战略是否合理，从根本上做领先品牌的对立面总好过抄袭领先品牌。
可能是一串，可能是人类精神的某种不恰当性，不管什么原因，作为强大的第二品牌总是有机会进入顾客的心智。
为什么年轻一代反抗年长一代？在音乐、服饰、食品和汽车等方面都如此。
人性的推动力看起来是朝两个方向发展的：达成一致的愿望和有所区隔的愿望。大多数人通过在某些方面达成一致而在另一些方面有所区隔来平衡这两股冲突的力量。
这两股力量的相互作用为领先品牌保持其领先地位（第一者生存）和强大的第二品牌的发展（第二者生存）创造了机会。
幸运的是，一致性力量比分歧性力量更强大，但是两股力量对充满活力的社会来说是必需的。一致性促进社会稳定，而分歧性制造阶段性的波动，从而为文化注入新的观点和概念。
打造品牌的方法并非只有一个，而是两个：成为第一品牌并把你的品牌打造成领先品牌，或者成为第二品牌并把你的品牌打造成领先品牌的对立面。
生活是真实的，但是在商业和生活中起关键作用的不是事实，而是对事实的认知。仅仅因为通用汽车公司有专为部分员工服务的公司自助餐厅，并不能说明通用跟汽车公司是一家运输和餐饮公司。仅仅因为《今日美国》有一家亏损的网站并不说明它变成了一个多平台媒体品牌。
少就是多。但是要在会议室里推销“少”的观念就极其困难，因为在那儿通常关注的是“多”。利用品牌资产优势进行更多的兼并、更多的收购、更多的分销渠道、更多的产品线延伸和更多的活动。
不加引导的增长导致的毁灭性效果是很难看清的，特别是当这些效应要跨越几十年的时间才会发生的时候。
在快速扩张的行业（想想分化），如果你制定了覆盖市场所有方面的愿景，你就是在自找麻烦。更好的方法是挑选你能主导的细分市场。
分拆就像是给植物修剪。你如何确保植物处于健康状态？就是要定期修剪。
你如何保证公司处于健康状态？就是不断修剪，分拆那些在分化的环境中必然会从核心部分长出的新部门。
新产品早期的销量由缓慢增长变成向大众市场突然加速时，转折点就出现了。根据最近的一项研究报告，在美国这样的转折点平均是6年时间。
最大、最强有力、能经受时间考验的品牌是那些像飞机一样缓慢起飞的品牌。那些像火箭一样发射的品牌通常会成为一时的时尚。今天在，明天就消失了。
实际上，广告不是推出品牌的好方法。广告的角色和职能体现在品牌维护过程中，而不是在品牌打造的过程中。
现在已经是公关的时代，如今你要用公关而不是广告来打造品牌，而广告则担负第二角色。
广告缺乏可信度，而可信度是打造品牌过程中的关键因素，只有公关能提供能让你的品牌进入顾客心智的可信度。
此外，广告人推行的大爆炸方式也不会奏效。你需要用公关缓慢蓄势。广告应该在品牌通过公关建立起来后维护品牌。
另外，别人对你品牌的谈论比你自己的谈论更有力，这就是为什么公关通常比广告有力。
借助公关推出的七个步骤：
第一：透露，给媒体
第二：缓慢蓄势
第三：招纳盟友
第四：从低往高出场
第五：产品调整
第六：信息调整
媒体能免费给你建议，为什么还要付费问顾客呢？此外，媒体会用故事来支持他们的观点，而这些故事会把你的概念植入顾客的心智中。
第七：软性推出
新产品或新服务应该在公关策划执行之后才能推出。准备好后产品才能推出。换言之，是在媒体报道结束之后，不能太早，也不能太晚。
软性推出会打乱预算和公司的计划，它甚至可能会导致生产和分销的问题。
大多数打造品牌成功的故事都会显示出最核心的要素，就是创建一个新品类或新市场。它们聚焦于一家公司所做的一切令人激动的事情来制造对品牌的兴趣。
品牌的成功归功于公司开创新品类的能力。
先分化再进化是自然界事物的发展规律。在打造品牌时也是一样的。公司需要在如何第一个创建品牌上投入更多的注意力。如果你正确地做了品牌创建工作，你就能建立一个别人无法超越的品牌地位。
分化创建了这些品牌，进化使得它们保持领先。
品牌有生有死。品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，品牌因为所处的品类灭亡而死亡。王安（文字处理机）和宝丽来（即时成像）就是两个例子。
从长远来看，除非用围绕新品类创建的新品牌来替换过时的品牌和垂死的品牌，否则公司就会死亡。公司除了在客户关系管理软件上投资，还应该在品类替代管理系统上投资。
真理就是，顾客买的是品类而不是品牌。品牌名是品类所代表的特性的缩写。
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