大多数的广告客户依然没有弄明白一条基本规律：消费者对你的广告毫不关心，他们关心的首先是自己。
我们看看自己的周围。看看那些在地铁、公交站牌、户外展板和电梯的广告，或者研究一下互联网和微信朋友圈广告，会发现这些广告只是在自说自话，除制造了大量令人厌烦的信息垃圾外，没有任何作用。
那么，怎么才能让广告起作用呢？那就需要让广告具有吸引力，能够使人们阅读和关注它，并最终被它打动掏钱购买产品/服务。可是，如何才能让广告具有吸引力呢？
我们来看看广告大师的建议：
要理解人们为什么购物，我们首先应该了解人，敏锐地认识到人类的本性。我们应该弄清人们是怎么想的……他们怎样生活，并熟悉那些日常生活的道德准则和习俗……我们应该全面了解他们需要和缺乏什么，并能够区分二者。要理解人们购物的缘由，就要熟悉那些已经得到证实和检验的广告销售心理学原则。
—— H.E.沃伦
也就是，要想让广告具有吸引力，就需要先了解人们的需求，弄清楚人们真正想要的到底是什么。非常值得开心的是，心理学家的研究为我们解答了这个问题——研究人员经过多年的研究分析，弄清了人类共有8种基本的需求（或“欲望”）,他们称为“八大原力”（Life-Force 8；简称LF8）。由这8种需求带来的销售额远远高于其他所有人类需求带来的销售额加起来的总和。
人类的八大基本需求：
1）生存、享受生活、延长寿命；
2）享受食物和饮料；
3）免于恐惧、痛苦和危险；
4）寻求性伴侣；
5）追求舒适的生活条件；
6）与人攀比；
7）照顾和保护自己所爱的人；
8）获得社会认同。
毋庸置疑，每个人都无法逃避自己对八大原力的欲望，我们生来就有这些欲望，并且这些欲望会一直伴随在我们左右。例如：
你能抵得住美食的诱惑吗？
当一位性感美女和你主动搭讪，
你能够拒绝吗？
如果你的小孩在外面马路上玩耍时，
你能不担心吗？
……
这些答案是显而易见的，你不需要做任何的研究就能回答。它们就像一个生理程序被上帝之手写入了我们每个人的身体。那些具有吸引力的广告就是通过内容或文案唤起了人们的这些欲望，进而让他们掏钱买——买——买。
下面就介绍几种可以唤起人们欲望的方法。
「感官占领」
我们人类所有的体验感受都来自于感官，比如眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）等。想要打动顾客，最简单的方法就是调动他的感官，如果你告诉顾客你的产品“美味可口”或“惊险刺激”，这是无法调动他的感官的，也无法打动他。
（图片来源：视觉中国）
我们应该假设顾客正在使用你的产品，去描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。
眼睛：看到什么？
比如一款浓稠的希腊酸奶，不要写“浓稠可口”，要写“像乳白色的奶香冰淇淋一样，只能用勺子挖着吃”。
鼻子：闻到什么？
比如香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。
耳朵：听到什么？
比如音响系统，不要写“震撼音效”，而要写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。
舌头：尝到什么？
比如甜酒，不要写“酸甜可口”，而要写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。
身体：触摸到什么？
比如凉席，不要写“清爽透气”，而是写“躺在这款凉席上，你会感觉到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”。
心里：感受到什么？
比如卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写“急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”。
这是一个说来简单，做起来也不难的方法，可是为什么大多数人写不出呢？因为“习以为常”。我们每天接触自己的产品，对它的各种亮点，早已习以为常，即使他体验出众，我们也视而不见。就像一对生活了20几年的老夫妻，哪怕彼此有再多闪亮的特质，也视而不见。
然而，很多的广告客户、广告文案依然用漂亮的形容词，意思模糊的技术名词给自己产品贴金，可是真相是他们的顾客别不买账。人们读了他们的文案，脑子里一片模糊，不知所云。
而利用感官占领写文案则不一样。它直指人心，无法阻挡。它就像一根魔法棒，调动顾客的眼耳口鼻舌和内心，让他身临其境的体验你的产品。现在，让我们用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案去感染顾客。
「恐惧诉求」
恐惧诉求已经不是什么秘密，几乎所有的广告文案早就已经知道了“不就是吓唬人嘛”，可是，你的文案真的吓到人了吗？例如：
一款指纹锁的电商详情页文案：
盗窃案频发，你家的锁真的安全吗？
这个文案有打动你吗？并没有。问题出在那呢？真正的恐惧诉求文案应该怎么写呢？
下面，我们通过一个案例来分析恐惧诉求文案的写作方法。
项目背景：
一个年轻的创业团队推出纳米防水喷雾罐，喷到鞋上形成保护膜，让鞋、包包能防水、防油和防污。
微信推广文案：
上班日下雨最崩溃了，不小心蹚一鞋水，在公司又换不了鞋，要黏黏腻腻一整天，想想就糟心。……出门在外，登山下海，领略过多壮观的美景，就要踏多泥泞的道路，吃过多飞扬的尘土。况且，鞋子、背包、衣服、帽子什么的，还容易沾上汽油或者油腻的食物，变得脏兮兮。回到家后，刷鞋子洗衣服就够你废掉老腰了，而且可能也洗不掉？
当我们在读这个文案的时候，可能会突然想起自己的往日囧事：比如上个连雨天，上班路上不小心踩到了水坑，湿着鞋走到公司。想拖鞋，又担心不雅观，只能踩着湿鞋忍到下班；或者去外地旅游，回家时，鞋和包沾满了污渍，刷都刷不掉……“天啊！怎样才能避免这些倒霉的事啊？！”于是我们很自然地往下继续看产品功能。
其实，当我们拆解这个案例之后，便会发现一个恐惧诉求文案的写作结构，即它由两端组成：痛苦场景和严重后果。
1）痛苦场景
下雨天踩到水，旅游弄脏鞋、包、衣物。
2）严重后果
脚踩湿鞋一整天，费力洗刷鞋、衣物还洗不掉。
「劝诱」
劝诱按具体表现形式分为两类：
1）劝，是说服，是引导。
劝，是通过各种手段给消费者一个购买理由，一个无法拒绝的理由。追求快、准、狠，要言之有物，直击要害，是理性的告诉消费者，你值得拥有，针对的是消费者的“理性脑”，即左脑，主要处理文字和数据等抽象信息，负责理解、分析和判断。
2）诱，是吸引，是拉近，是召唤，是诱惑。
如果说劝是一股强大的推力，那么诱就是一抹柔顺的拉力，是感性的，针对的是消费者的“感性脑”，即右脑，主要处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感等功能，思考的更多是精神层面的图像，感性、直观。
劝诱是怎样唤起消费者的欲望呢？
“劝”的具体实施的方法：
1）直接了当，给消费者最直接的理由。
例，甲壳虫“想想还是小的好”；迪奥“黄金太冰冷”、“钻石没生命”、“这才是我喜欢的”；雪碧“服从你的渴望”。
2）认知对比。
扬长避短，放大你产品的优点，让消费者知道你比竞争对手更好更牛。
3）摆事实，讲道理。
有时候向消费者大声高喊“我更好！我更强！”并不足够，还需要一个更强有力的武器——数据。一个具体的数字远比一堆模糊的概念量词强大。消费者想知道的是一辆汽车100公里加速是4.5秒还是9.5秒，而不是你告诉他这辆车跑的很快很快。
上面我们介绍了“劝”的实施方法，往下咱们看看“诱”是如何起作用的。
在此之前，我们必须弄清楚，有时感性的诱惑，来得比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。
我们介绍的第一种方法感官占领是一种最基本的诱惑，另外还包括：“3B”诱惑、性感诱惑、真情诱惑、意识形态劝诱。
1）“3B”诱惑
3B分别是Beauty美女、Beast动物、Baby儿童。性感的美女，可爱的小动物和萌萌的婴儿最能够博得人们的怜爱和喜悦，能够拉近产品与消费者之间的距离，这也最容易抓住消费者眼球，赢得顾客的喜爱，很多广告人将其视为指导广告创作的黄金法则。
2）性感诱惑
性感是美丽的特殊升级版本。称呼一个漂亮的姑娘，不能单用美女来形容，因为我们清楚她是清纯还是风情？是萝莉还是御姐？不管是哪种，威力最大的还是性感。究其原因，可能是人类的原始本能作祟吧。
性感的魅力，就连美国总统也无法例外。
（图片来源：视觉中国）
1962年，距离美国总统肯尼迪45岁生日还有10天，玛丽莲·梦露为他唱了一首《总统先生，生日快乐》，梦露表演之后，总统上台致辞：听到这么一首甜蜜真诚的生日歌，我现在就可以退出政坛了。从此，性感也成为广告劝诱的制造的传播途径之一。
3）真情诱惑
一个真正高级的销售，出售的绝对不是商品；一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好问的东西，而是情感、是关注、是沟通，甚至是梦想。这就是真情劝诱，或叫3F劝诱：亲情（Family）、友情（Friendship）、爱情（Forever Love）。
在我写这篇稿子的时候，恰逢许多文案大号都在转发重温2014年马年春晚央视公益广告《筷子》。
不知道你们看过之后的感受。每次我看的时候都会被里面那些一个个充满真诚的小故事，所深深地打动，泪水忍不住在眼里打转，这就是真情的力量。
4）意识形态劝诱
意识形态其实就是社会角色和相应的认同感。知名广告人许舜英是这种劝诱方式的杰出代表。
衣服是性别。
衣服是空间。
衣服是阶层。
衣服是权力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展现。
衣服就是一种高明的政治，
政治就是一种高明的服装。
意识形态广告是表达消费者内心感觉、个人主张、潜意识的一种创意，所呈现的广告内容，可能完全与商品无关，只是一种内心的呐喊、记忆、情绪，以意象的方式宣泄，而商品却成为广告表现的附属品，借着意识形态的方式，化为生活意识中的一个片段。
意识形态广告完全着眼于探讨目标消费者的内心世界，深入地分析人性的心理、意识想法概括出可供广告表现的意象。这些语言或画面可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是消费者从未注意到而你帮他挖掘出来的。
当消费者的心理被意识形态挖掘出来之时，消费者已经主动接受了被说服，甚至为此沉迷。
「总结」
其实最具吸引力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。虽然它可能不是广告客户最欣赏的，也不是创意人最喜欢的，但它是消费者最需要的。
记住：对广告而言，没有什么比消费者的需要和关注更重要。同样的食品广告，一个，人们看了之后说“真饿啊，让我们去吃了它吧！”，另一个，人们看了之后则无动于衷，那么你说哪种广告才是真正伟大而有效的广告呢？
广告大师奥格威的话依旧响彻耳畔：“我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声”。没错，没有吸引力的广告就像郑屠户的牛排，虽然味道鲜美，但是如果人们无法听到它的滋滋声，那也是空吆喝而已。
网友评论