Q:品牌寻找特性的方法有那些?
A:《升级定位》在特劳特《与众不同》中提到的九大差异化方法上,进一步从其性质上分为物理特性和市场特性两大类。物理特性包括直接的物理特性(顾客可以直接感知的功能、性能或便捷性)和间接的物理特性(制造方法、标准、新一代)。市场特性包括身世类市场特性(开创者、正宗、经典、有故事)和现状类市场特性(领先、热销、专家、受青睐、价位)。寻找特性的方法主要有:顾客认知调研、绘制心智地图、访谈销售一线人员。
Q:当品牌面对多个差异化方向时,应该如何决策?
A:要根据自身、竞争和心智三个维度进行分析,也就是要考虑“顾客认不认、对手让不让、自己行不行”,然后要找到顾客心智中有需求的、竞争对手又没有占据的,而自己又有能力做到的方向。
Q:除了物理特性与市场特性,你觉得还有其它的特性分类方式吗?具体包括那些?
A:特性一定要有品类的根,特性一定要在品类的基础上并且能够被顾客所感知才成立。个人觉得,不同的场景也应该是一种分类方式。
Q:如何看待瓜子二手车在发展过程中,定位发生了多次变化?
A:定位是动态的,不是一成不变的,在企业不同的发展阶段,在不同的竞争态势下,应该有不同的战略目标,因此,定位也应该根据竞争的实际情况,作出调整。瓜子二手车初期目标是攘外:打线下二手车商,开创二手车直卖网新品类。因此诉没有中间商赚差价,卖家多卖钱,买家少花钱。第二个阶段的目标是安内:要夯实自己品类领导地位,拉开同品类的其他品牌如人人车,因此诉求“创办一年,成交量就已遥遥领先!”
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