本文原发于知乎，回答了知乎《百度公司还有希望崛起吗？》的问题。

知乎网友已经从使用体验、商业问题等角度进行了解答，答案很多了我不在此赘述。

我将会从品牌角度来讲讲百度，品牌发展我也不进行考古研究了。

咱们就从抗疫这件事，来看看百度的品牌建设和格局担当。

我们通过百度官方公众号来看一下，它在抗疫期间的动作：

1月23日，百度上线实时疫情通报，百度地图可查询发热门诊。阅读量：8.3万；

1月25日，百度成立3亿元疫情及公共卫生安全攻坚专项基金，持续驰援疫情防控。阅读量：10万+；

1月27日，“在线问医生”服务免费、百度地图大数据升级、发热门诊地图……百度持续驰援疫情防控。阅读量：1.7万；

1月28日，小度联合生态伙伴，免费提供价值1亿的儿童教育课程。阅读量：8709；

1月28日，百度免费开放智能外呼平台！可用于社区情况排查和通知回访。阅读量：1万；

1月29日，百度上线“新型肺炎防护自查手册”，并为武汉游客提供指定接待酒店查询服务。阅读量：1.1万；

1月30日，百度上线新型肺炎患者同乘查询服务，免费开放AI算法，武汉医护人员可免费领小度。阅读量：2.3万；

2月1日，北京官方新型肺炎线上医生咨询平台上线！百度“问医生”免费服务率先接入。阅读量：7189；

2月5日，在家停课不停学！请收好这份免费教育资源清单。阅读量：1.4万；

2月6日，百度发布「AI开发者“战疫”守护计划」，免费提供AI开发服务和线上课程。阅读量：7041；

2月10日，百度发起助力中小企业“共度计划”，免费开放AI技术、全方位营销赋能。阅读量：1.1万；

2月10日，中国无人车在行动！百度Apollo免费开放低速微型车套件等助力疫区。阅读量：3960；

2月16日，最近，小度有点忙。阅读量：9606；

2月19日，疫情中的“云医生”们。阅读量：5497；

2月22日，百度Apollo新石器无人车上岗当送餐员啦。阅读量：1.3万；

2月25日，黄晓明、周冬雨等明星都在和我们一起做这件事！（拒食野味）。阅读量：9794；

3月3日，拒绝野味！保护人类生命，重新认识它们。阅读量：9621；

3月5日，“如果有人能替我给孩子讲故事就好了”（小度）。阅读量：9925；

3月12日，疫情期间的这种假，百度一定要打！阅读量：1.3万；

3月18日，致全体海外同胞：请查收这份来自祖国的抗疫支援包！阅读量：9625；

4月1日，百度将下线一批功能（疫情地图等）。阅读量：2.1万；

4月15日，一份特别视角的百度抗疫实录。阅读量：6548；

开始分析之前，我想先说一下我对品牌的理解。

关于品牌是什么，有着纷繁多样的理解和体系。那我认为品牌就是人们对某事、某物的清晰认知。

至于其他的品牌名称说、品牌标志说、品牌关系说、品牌情感说、品牌资产说等等，其实都是建立在人们对某事、某物的清晰认知的基础上。

比如胡同里有一家烤串，你偶然吃到觉得好吃，那你就会去找它，它可能没名字、名LOGO，但你自己会给它起个名字，比如它在你心里可能就是”胡同烤串“。

那品牌和人们之间的关系、情感，喜好、信任等，其实都是在认知基础上发展起来的，没有认知这些都是0，所以关系说、情感说、资产说，我认为是认知说的延伸。

那么，对于企业而言，企业的所作所为，营销也好，公关也好，讲品牌故事也好，其实都是一个品牌化的过程，在信息传递的过程中，不断的塑造着人们对其的认知。

好，说完这一点，我们开始分析。

01 首先，百度的品牌建构不清晰。

看一下百度在抗疫期间的公众号推送，地图、交通、医生、外呼平台、教育、AI开发者、“共度计划”、无人车、搜索引擎、打假等等。

所以，百度是谁？——百度是个大企业，啥都干。

单纯大企业的认知，实在是不够清晰，也没有把百度的性质说出来。

什么意思，就是这些活动，没有清晰地让人们知道百度是谁、百度的愿景和使命、文化和价值观是什么。

从百度官网可以了解到，百度是谁：

百度使命：“用科技让复杂的世界更简单”；

百度愿景：“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”；

百度价值观：简单可依赖；

那我们提炼一下，百度的东西应该是高科技的、简单的、用户体验良好的。

但我仔细看了每一篇推送，说实话，教育、地图、医生平台等，百度表现出来的科技含量有限，而且都是很多企业在做事，差异性不大。

百度的战略方向很明确，但是发展状态很模糊，什么都做的情况下，弱化了科技身份。

02 其次，百度的社会责任行为没有品牌化

很明显的是，抗疫期间企业一定要做社会责任的事情，也就是CSR。

百度在抗疫期间钱没少花、事没少干，但是在传播上都太过平淡，而且也没有把其中的某个事情持续地做下来。

这样的话，容易让人觉得百度确实做了一些事，但好像都没做好，没做深，让人怀疑它是不是只是为了宣传才做了一些事。

比如“问医生”平台，应该持续地进行宣传和挖掘，把这个作为一个长期的栏目，而不是需要搜索才能发掘的平台。

再比如无人车，这一点真的符合科技属性，也没有持续来做和宣传。

亦或者是AI相关的助力，还是太过零散。

有一点持续做的是什么，是“拒食野味”，讲的比较持续，也联合了明星进行了号召、倡议。这么做乍一看好像没什么问题，大企业带头倡导正确理念，但也有2点可惜，第1点，病毒是否真的来自野味，这是严谨的科学问题，这一点上要准确；第2点，倡导“拒食野味”百度来做，在味道上有点奇怪，百度还是讲科技比较好。

03 最后，百度的传播内容问题不少

（1）内容语言体系脱节。

百度可能看不上微信公众号，所以在这方面花的心思不多。

一篇推送，聚合了众多内容，从头看到尾真的累，百度不知道单次推送可以发多篇文章吗？

另外，文字也太多了，图片的排版也太落伍了。

还有语言的风格，“百度一直在优化..功能，希望尽一己之力....，为大家带来....帮助”。

万万没想到，这样的官话、口水话、片汤话会频繁地出现在一家标榜高科技的企业公众号中，你玩互联网的，不知道互联网注意力经济吗？谁会有时间读你这些东西啊。

（2）内容软弱，说服力差。

几乎每一篇文章，都没讲清楚到底在说个什么事。

说清楚了做的什么事，也让人觉得做的很敷衍。

 

1个亿在线课程，拼多多百亿补贴还值得一说，在线课程1个亿真的很虚啊。

还不如讲，你的课程针对什么年龄、设计了多少堂课，读完能收获什么。

大家来品品，这个共度计划的诚意，里面的东西很多，但有吸引力的有多少，具体该怎么用也没太介绍，百度好像就怕别人看懂这个共度计划一样。

（3）标榜型传播效果适得其反。

做好事可以说吗？

可以

但请不要总结。

就是不要重复说自己做过什么好事，好事做了一定会有人记得。

千万不要自夸，让第三方去夸你做好事，这样效果会更好。

我们看一下百度的操作：

百度在多篇推送后面，都附上了这张总结表。生怕别人不知道自己做了好事，其实这样做，格局小也显得不自信，你想经常做好事的人还需要这样的标榜吗？

除此之外，还有一波操作，也让人震惊：

现在有第三方夸百度了，本来是吸粉于无声，闷声发大财就好了。百度偏要拿出来总结一下，百度来了一波标榜式总结，自说自话要昭告天下，看，百度被夸了！

至此，百度的格局暴露无遗。

百度应该怎么做？

聚焦科技、品牌化运作、做实事不自夸。

具体怎么做？——付费我可以讲讲（开个玩笑，但有人感兴趣的话可以当真）。

我猜，百度的品牌和公关部在工作中有很多压力，要不然不会那么热衷于写官话。

说了百度的不好，我们也要看看谁做的比较好。

有请BAT之A，阿里巴巴，21岁。

 

每次只说一个事，清楚清晰，在讲阿里科技助力疫情。

品牌化的社会责任行为：春雷计划

非常实在、有措施、有计划、有结果的行动

再来看看，BAT之T，腾讯，22岁。

 

一揽子投资，干实事

战役基金使用情况，公开透明，收获信任

再看看华为

 

利用所长，做实事

阿里、腾讯、华为，都是把事情做的非常实在，而且都利用了自己的业务特点来承担社会责任，并且没有自夸，格局大小，高下立判。

在这里也说一下企业社会责任战略设计的2点：

1是做社会、政府、公众急需的事情；

2是依据业务，与业务紧密结合开展社会责任工作。

不建议很零散地去做社会责任工作，比如植树、扶贫等等，可以做，但要有计划，还是要突出业务工作在社会责任中起到的作用。

最后，百度需要一个高水平的品牌战略团队来负责百度的品牌形象挽救工作。

不然慢慢地，BAT会变成HAT，或者JAT，百度会被遗忘在角落里。

当然，品牌工作只能加分，战略发展方向才是重点，百度的高科技之路，需要艰难地走下去。

以上，谢谢关注，欢迎讨论。

绝对不是黑百度，百度做了很多工作，本篇只是再讲，它本来可以做的更好。