砺石导言：没有地缘优势、没有资源优势、也没有技术优势，吉利、长城两家车企，通过自己的努力，走出了中国自主汽车品牌的发展之路。
张军智 | 文
中国是世界上工业门类最齐全的国家之一。改革开放40年来，中国人在工业上取得的成就，举世瞩目，这个曾经连铁钉都不能大规模生产的国家，不仅在家电、通讯设备以及众多电子产品领域领跑全球，而且在科技含量极高的火箭、载人航天、高铁、核电上，机械装备制造上，也极具竞争力。
但是这个工业制造大国，长期以来都有一个令国人心痛的短板，就是中国的民族汽车工业。对大多数富裕起来的中国人来说，买车的首选都是外资和合资品牌，原因无他，与国产汽车相比，国外品牌的汽车质量更好。国家长期以来在汽车工业领域，投入不菲，但却没有什么拿得出手的自主品牌。中国的汽车工业，也因此被国人贴上了“不争气”的标签。
不过，近年来，随着一批中国车企的努力，这个现象正在发生改变。其中表现最突出的，正是南北两家汽车公司，长城和吉利。在强敌环伺的中国SUV市场，长城的哈弗H6创造了一个前无古人的成绩，连续58个月位居SUV市场销量第一名。而吉利汽车也不断推出高品质的精品车型，提升了中国自主汽车品牌的形象，特别是收购瑞典沃尔沃、入股戴姆勒，更是让吉利成了中国汽车在国际市场上的名片。
如今，长城和吉利都已是营收千亿级的企业，也是中国最大的两家民营汽车厂商。两家企业的创始人，长城的魏建军、吉利的李书福用20多年的时间，在外资和合资品牌的夹击中，在很低的起点基础上，走出了自己的发展之路。
1
造车梦
说起魏建军和李书福两个人的名字，似乎李书福的名气更大，但从造车的历史来看，长城魏建军的资格却更老。
与浙江台州农民出身的李书福不一样，魏建军是个标准的富二代。魏建军的父亲魏德义1984年转业回乡后，在保定创办了太行设备厂，后来发展成资产近千亿元的太行集团。优渥的家庭环境，很早就给魏建军提供了接触汽车的机会，20多岁时，他就拥有了自己的第一辆汽车，苏联产的拉达2107，也正是这辆车，为他打开了通往汽车产业的大门。
年轻时的魏建军酷爱汽车，驾驶技术高超，因为曾经在保定机场表演过精彩的汽车特技，在当时保定的年轻人中，他被称为“保定车神”。
1984年，魏建军的叔叔魏德良在保定市南大园乡，创办了长城工业公司，从事汽车改装业务。这家集体所有制企业，也就是长城汽车的前身。
1990年，魏德良因车祸去世，保定南大园乡政府接管了长城工业公司，但很快陷入亏损困境。南大园乡政府无奈开出优惠条件引人承包。26岁的魏建军觉得叔叔开创的事业，理应由他继续下去，在没有告诉家人的情况下，他接手了这家只有60多名员工，负债200多万，濒临倒闭的厂子。这一年，魏建军仅仅26岁。
魏建军接手长城工业公司后，在改装轻型客货车的业务基础上，寻找一些市场上大企业看不上的“小机会”。他找到保定当地的冷冻厂和石油公司，为这些企业定做冷冻车和石油用车等特种车辆。靠着这些“小生意”，长城工业公司不仅扭亏为盈，还完成了初期的资本积累。
年轻的魏建军并不满足于改装业务，而是希望制造自己品牌的汽车。1993年，29岁的魏建军决定进军汽车制造领域。
同一时间维度中，农业企业家李书福却在“走背字”，他在90年代初的海南房地产泡沫中，赔了几千万。
李书福出生在浙江台州一个农民家庭，高中毕业后就开始了经商生涯。和很多浙江的商人一样，李书福勤奋、聪明、善于发现机会，最重要的是胆子极大。
1984年，21岁的李书福带着开照相馆赚来的2000块钱，就敢干电冰箱厂，而且还干成了。1989年，李书福的电冰箱厂产值已经超过了一亿元。李书福也因此完成了资本的原始积累。但后来由于国家政策调整，他的电冰箱厂不得不关闭。
李书福跑到深圳学习经济管理，期间又发现了建材生意大有可为，他果断进军建材生产领域，很快生产出了中国第一张镁铝曲板。建材生意做得红红火火，海南的房地产热又让他怦然心动，结果在一年的时间里赔了五六千万。
炒房失败后，李书福意识到自己只能做实业。带着这条深刻的教训，他又一次回到浙江。李书福在深圳时，曾花6万元买了一辆中华牌轿车。“轿车是什么？不就是四个轮子、一个方向盘、一个发动机、一个车壳，里面两个沙发吗？”他觉得，造车也没那么难。
他跑去找台州市黄岩区经委的领导，结果话音刚落，就得到一句“不可能”的答复。领导还告诫他：“你去北京也没用，国家不同意，工厂不能建，汽车就是生产出来也不能上牌。”
李书福没有就此放弃。他决定走迂回路线，先办摩托车厂。李书福用一年的时间，带领员工，研发出了中国第一辆踏板摩托车，产品投放市场后一直供不应求。
东山再起的李书福仍不忘造车梦，他在临海经济技术开发区买了一块850亩的地，对外界宣称是要生产摩托车，实际上却在筹建“吉利豪情汽车工业园区”。1997年，李书福开始研发制造汽车。
2
筚路蓝缕造车路
在李书福1997年开始摸索制造汽车时，保定魏建军的长城工业公司，在造车领域已经迈出了坚实的步伐。
决定造车之后，魏建军首先选择了门槛较低的农用车，但他很快发现不对。农用车市场利润极低，而且鱼龙混杂，很难树立品牌。他立马停掉农业车项目，投身轿车生产领域。
1993年，长城生产出了第一批“纯手工制造”的轿车，这批车就是改装车的思维逻辑制造的，外购的底盘加上改装的悬挂，只卖几万块钱一辆，在当时捷达桑塔纳都要15-20万的年代，这个售价相当便宜。
长城的轿车销量不错，半年时间就取得了上百万的销售收入，一派兴旺之时，却因一件事，戛然而止。魏建军遇到的事情和李书福一样，就是没有“户口”的问题。
1994年，国家《汽车工业产业政策》出台，汽车生产开始实行“目录制”的管理。长城轿车上不了目录，也上不了牌照。魏建军郁闷至极，但没有办法，只能停掉轿车项目，公司的业务也垮掉了一大半。此后一年的时间里，魏建军到处寻找办法，好在天无绝人之路，1995年，魏建军发现了皮卡市场。
当时中国的皮卡企业很多，但大部分都是中小型国有企业，生产的产品价格高，技术差，消费者并不买账。
为做到有备而战，魏建军率领团队对皮卡车市场做了一个极为详尽的调查，他将自己和竞争对手的资源、机制、推广、质量等若干项进行了细化比较。“我们列出了竞争对手的财务数据。有的销售量大，但负债率远比我们高，贷款包袱很重。一台车要摊入8000多元的利息，怎么会有竞争力呢？”市场分析结果给了魏建军很大的信心，他觉得市场潜力巨大，竞争对手较弱，自己完全可以放手一搏。
魏建军买来一辆丰田的海克拉斯皮卡放在厂区，作为长城的追赶目标，并喊出了“每天进步一点点”的口号，激励员工。
通过从国有车企挖来技术人员，从绵阳采购发动机，从唐山采购变速箱……1996年3月，第一辆长城皮卡迪尔（Deer）下线。
魏建军的市场策略是，先把价位拉下来做上量，以规模效应降低成本。迪尔锁定于小企业主和个体户，价位在六七万元，相比当时价格在10万左右的竞争对手，迪尔完全可以碾压对手。长城也因此在市场上站稳了脚跟。
通过不断对产品进行升级改进，长城皮卡三个月一小变，一年一大变，始终引领了市场上的皮卡潮流，也因此大受欢迎。1998年，长城皮卡产销达到了7000多辆，位居国内皮卡市场第一名。
而此时，在南方的李书福却是另外一番局面。1998年8月8日，吉利生产的第一辆汽车下线，李书福专门搞了一个“下线仪式”，发出了700多张邀请函，办了100桌酒席，但结果没什么人来捧场，因为这辆车当时还是个“没户口”的孩子。李书福多年后谈及此事，仍难掩心酸。
为了登上国家汽车产品名录，李书福费劲周折，充满压抑，甚至喊出了“请国家允许民营企业家做轿车梦。如果失败，就请给我一次失败的机会吧。”的话。
李书福的渴望与期盼，在2001年梦想成真，当年11月，吉利豪情登上汽车生产企业产品名录，吉利集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。
与魏建军的策略类似，李书福也是通过低价进行市场竞争。2000年初的中国，昂贵的轿车还是大多数国人不敢奢望的梦想，吉利3万多的定价，一下拉低了人们买轿车的门槛。市场就这样打开了。
3
发展
1996年，长城选择从皮卡市场切入汽车生产领域，也由此进入了一个高速成长期。从1998年开始，长城皮卡至今都雄踞全国皮卡市场老大的地位。企业发展得顺风顺水，魏建军也顺利实现了对企业的改制，通过MBO的方式，他完成了对长城汽车的收购。
魏建军并不满足于单纯的汽车制造，为了增强自身的技术储备，1998年长城汽车技术中心成立，主要负责旗下车型和动力总成的开发和设计。1999年之后，魏建军又联合保定当地商界，合资成立了长城内燃机公司，自己占股51%。长城内燃机公司花巨资引进日本、美国和德国的先进制造设备，利用专利到期的发动机技术，生产出智能化多点电喷发动机，解决了长城汽车的后顾之忧。
但真正奠定长城汽车今日地位的是魏建军的另一个决策，进军SUV市场。相比于皮卡，SUV拥有更高的档次，同时利润也更丰厚，最重要的是，SUV不会像皮卡那样受限于大城市的禁行政策。
经过市场分析之后，魏建军发现在SUV领域里，20万以上的高端市场，完全被外资所把控，而10万元以下的市场则是一片空白。魏建军看准了这个市场，并把皮卡的成功经验移植到SUV领域。
2002年，长城推出价格8万多元的SUV——赛弗，为了保证质量，长城还特意为塞弗从日本采购了变速箱和分动器，这种方式虽然成本更高，但也提升了赛弗的可靠性。
赛弗一经推出，就在市场引起热销，一年时间就取得了3万多辆的销量，并且进入全国SUV市场销量榜前三名。紧接着2003年，长城又推出另一款SUV——赛影，并打出了“8万余元7人座，乘客载货两相宜”的口号，赛影一度月销量超过3000辆。2003年，长城汽车成为国内皮卡和SUV的双料冠军，企业销售额达53亿。
2003年12月，长城汽车赴港上市，获得682倍超额认购，成为当年港交所反应最热烈的新股。
与长城汽车繁花似锦截然相反，2003年前后的吉利，却显得颇为艰难。在轿车领域竞争，吉利虽然有价格优势，但也无形中被贴上了低端的标签，当时人们戏谑称：“开吉利车要有一不怕死，二不怕苦的精神。”
另外，由于模仿其他汽车公司产品，吉利还吃了不少官司，李书福也一度情绪低落，有人说他快疯了——见人就讲自己是怎么造出3万元轿车来的。有一回，他与同事喝酒后号啕大哭：“我一不偷、二不抢，每天从早晨6点半工作到晚上11点，辛辛苦苦办企业，为什么别人总嘲笑我？”
草根出身的企业家、廉价的产品、世人的嘲讽，或许正是这些经历，让李书福才有了后来连续收购世界级汽车企业的动力。
为了摆脱低端的形象，2005年之后，吉利加大投入研发，对外展开收购工作，重新塑造自己的品牌形象。
在2006年度中国汽车工业科技进步奖终评会上，吉利z系列自动变速器产业化项目顺利通过终评委员会专家严格审查，成为该奖项有史以来得票最高的一等奖项目。同年，李书福代表吉利汽车与英国锰铜控股公司正式签署由中方控股、合资生产伦敦经典出租车的协议。2009年，吉利成功收购全球第二大自动变速器公司——澳大利亚DSI。
这些都让吉利的品牌形象快速提升，很多人开始对吉利另眼相看。
吉利从2007年开始实施全方位战略转型，从“造老百姓买得起的好车”转向“造最安全、最环保、最节能的好车”。战略转型的第三年，吉利汽车销量达33万辆，比2008年净增10多万辆，同比增长达48%；实现销售收入165亿元，同比增长28%。一个全新强大的吉利汽车品牌形象开始清晰起来。
4
飞跃
2009年年末，“吉利收购沃尔沃”新闻一经曝出，就震动全球。人们惊讶的是，一个中国民营车企，何以能收购全球顶级的汽车品牌沃尔沃？有人戏谑称，这是中国农村穷小子要迎娶欧洲公主，更有甚者说，沃尔沃这朵鲜花要插在牛粪上。
但对了解李书福的人来说，这一点也不奇怪，因为李书福不仅是位有野心的企业家，还是一个敢想敢干的人。早在2007年，李书福就拜访福特公司高层，希望收购沃尔沃。当时，福特深陷财政困境，亏损额高达126亿美元，为此不得不甩掉捷豹、路虎等知名品牌，但即便如此，它仍然舍不得出售沃尔沃。
虽然被拒绝了，但李书福不死心，连续两年参加底特律汽车展，目的就是找机会和福特公司的首席财务官喝杯咖啡，“聊聊沃尔沃”。但在福特高层看来，收购沃尔沃，这不过是李书福的妄想。
李书福的努力并没有白费，长期的软磨硬泡，也让福特对吉利和李书福有了更多的了解。2008年，当福特公司决定甩掉沃尔沃这个“包袱”的时候，首先想到的就是李书福。
不过看上沃尔沃的并非吉利一家，包括法国雷诺汽车公司在内的国际汽车巨头，也早就盯上了沃尔沃。为了在竞争中获胜，李书福找到了全球顶尖的律师事务所富尔德、会计师事务所德勤、著名汽车咨询公司罗兰贝格和著名企业并购公关公司博然思维，组建了一个200多人的谈判团队，仅是谈判的准备资料就重达几十公斤。
经过艰苦的谈判，2009年10月31日，福特公司终于将吉利集团列为优先竞购者。2010年3月28日，双方顺利签署协议，吉利娶到了自己梦寐以求的“对象”。
沃尔沃当时拥有4000名高素质研发人才队伍，拥有低碳的发动机生产技术，有分布于全球100多个国家的2400多家经销商……李书福说：“福特和沃尔沃这10年来，花了上百亿美元研究新能源技术，就这一点，我觉得用18亿美元买下来很划算。”
但好处并非这一点，通过并购沃尔沃，吉利不仅获得了技术支持，还受到沃尔沃本身品牌力的拉升，收获了消费者的信心。而后，吉利的投资在全球汽车市场中继续风生水起，使得吉利品牌国际化影响力越来越强。
2015年，吉利推出了被称为“最美中国车”的吉利博瑞，该车是吉利旗下首款引入沃尔沃安全技术理念的车型，同时也是吉利力争重回自主品牌前列的扛鼎之作。从外观设计，到内饰做工，到整车质量，博瑞展现了吉利在造车工艺上，质的飞跃。在此基础上，吉利在2016年，又推出了博越SUV。博越SUV一经亮相，就备受瞩目，推出市场后，更是供不应求，市场销量直线上升。而这也就动了长城汽车的蛋糕。
李书福通过并购的方式，让吉利这家民企走上快速的发展之路，而魏建军的战略则是聚焦。长城在皮卡和SUV市场的大获成功，让魏建军一度开始进军MPV和轿车市场，但是在2009年之后，接触到世界著名的营销战略家里斯之后，他的想法发生了动摇。
按照里斯的建议，2009年时聚焦在“经济型SUV”品类上，是最有前景的选择。但此时长城汽车正准备投资100亿元建设轿车基地，内部已经反复动员，资金也已投出30亿，如果聚焦SUV，那么轿车生产线将来是要砍掉的。
经过痛苦的抉择与试错之后，长城汽车最终将资源聚焦在SUV领域。也是在这样的背景之下，2011年一代“神车”哈弗H6问世。聚焦SUV给长城带来了巨大的回报，哈弗H6最多的时候月销达到8万辆，其年销量相当于很多车企所有车型一年的总销量。
魏建军后来总结说：“聚焦让我们得到了回报，可以说无论过去、现在还是将来，聚焦战略始终是长城的核心战略，我们为此提出了一个方向：SUV不做到全球第一，不再考虑推出轿车。”
哈弗H6一度连续58个月，位居国内SUV市场销量第一名。而吉利的精品SUV博越的出现，则对H6的霸主地位产生了威胁。2017年，博越一度月销量达到3万辆。面对挑战，H6则不断通过产品换代升级，以及丰富H6产品线的方式，维护自己的霸主地位。
吉利与长城在SUV市场的交火，很快延伸到了高端领域。2017年4月19日， 长城汽车发布了旗下高端品牌WEY的首款SUV——VV7c/VV7s，而半年之后，吉利与沃尔沃联合打造的精品SUV凌克01，也正式上市。
博越对H6，凌克对WEY，从产品到价格区间到市场定位，双方之间的竞争关系，不言而喻。而在2018年，一则“黑公关”事件，则将两者之间的竞争关系，拉到了台面上。
5
黑公关事件
2018年10月18日，一张微信截图在网络上疯传，微信截图显示：一个头像为吉利汽车Logo的微信用户呼吁微信群的“水军成员”在各大网络平台吹捧吉利，抹黑其他国产汽车品牌（主要以长城为目标）。截图中还详细列出了具体的操作方式以及报价。
当天晚上20时15分，吉利汽车通过官方微博发布澄清声明，称微信截图假的不能再假，公司将诉诸法律手段，坚决追究造谣者法律责任。
当晚22时53分，长城汽车在其官方微博上也针对该微信截图发布声明称，“长期以来，长城汽车遭遇了持续、大量的恶意攻击和抹黑，由企业通过组织大量的文章及评论来抹黑长城汽车及旗下产品，存在明显有组织、有预谋、目标明确的‘黑公关’迹象。”
长城汽车同时点名吉利汽车，“吉利汽车虽然对此事进行了官方声明，但某品牌拥有海量水军是不争的事实，专门抹黑所有民族自主品牌、粉饰自己、表里不一，我司严厉谴责这种无良行为，并将进一步采取法律行动，捍卫自己的权利。”
2018年10月19日，吉利集团副总裁再次在微博上指出，此内容是明显有人炮制来抹黑吉利，不排除挑拨离间，吉利会通过法律手段维护正当权益。而长城汽车官方也回应，“清者自清”。
不过，长城汽车并没有从此罢休，除了向警方报警外，还找来奇瑞汽车、东风风神、比亚迪汽车、华晨汽车、陆风汽车、宝沃汽车和东南汽车七家车企，发起组建了中国汽车行业自律联盟。
吉利汽车则在抓获嫌疑人宁某后，在北京市海淀区人民法院以“商业诋毁纠纷”为由，起诉长城汽车。
双方之间从产品市场的竞争，变成了“公关战”“口水战”，而网络上相关的文章也层出不穷，亮点频出，舆论热潮迅速被掀起。
但就在很多人坐等看戏时，2018年11月15日，长城和吉利却发表了联合声明，握手言和。
声明中表示，黑公关事件给双方品牌带来了严重伤害，双方将尽最大努力消除此事影响，主动在各自官方信息平台删除有关声明，撤销法律诉讼，不再就此事发表任何言论。
声明的发布，也让中国南北汽车双雄的纷争很快平息。
6
结语
优秀的企业往往有一个同样优秀的竞争对手，比如可口可乐与百事可乐、耐克与阿迪达斯、丰田与本田、阿里与腾讯、格力与美的……他们往往在竞争中，互相激发，互相比拼，最终在市场中实现共同成长。吉利和长城，都是中国优秀民族汽车工业的优秀代表，他们在外资和合资品牌的夹击中，在很低的起点基础上，走出了中国民营汽车厂家的发展之路。
一家企业支撑不了中国汽车产业的整体崛起，需要几个优秀品牌联合起来形成强大势能，才能让中国品牌在全球汽车产业真正赢得竞争力与影响力。我们也希望吉利与长城，早日打造出能媲美并赶超欧美日韩品牌的汽车精品，携手把中系品牌推向新的高峰，成为中国的奔驰与宝马、丰田与本田。
网友评论