一、营销管理是什么？
作者：菲利普·科特勒
梗概：本节主要了解营销管理的主要的概念，营销管理的过程的怎样的。在一个全民营销、全方位营销、全面营销的年代，我们应该了解我们周围的产品都是如何营销的，为什么有些产品能火起来？它是如何占领顾客心智的？
营销管理的过程：
1.R——市场调研
俗话说：“ 知己知彼，百战不殆。” 在如今这个传播过度、信息过度、产品过度的时代，产品在进入市场之前需要对其进行调查和研究，根据调研目标开展问卷调查、现场走访等形式收集目标客户、竞争对手的资料，进行整理和数据分析，最终形成报告。
2.S——市场细分
市场很大，几乎没有什么产品能做到满足所有人的消费欲望，《定位》中也提到千万不能掉进满足所有客户需求的陷阱中，一定要进行市场定位。不同的顾客群体对同一个产品的需求也各不相同，有些重视价格、有些重视品牌、有些重视质量。因此，要去判断一下哪个细分市场上的机会最大，就把精力放在投入产出比最大的地方。
3.T——目标选择
一个市场能细分出很多部分，不同的部分所产生的价值也各不相同，所以还需要在你原来细分的市场当中再去做最优的选择。
4.市场定位
当选择了市场目标后，就需要对市场进行定位。目前该市场如何，如果要进入这个市场，是处于领导者还是跟随者，如果是跟随者，应该选择关联定位还是重新定位竞争对手？如何找到空位？如何占领顾客的心智？
5.营销计划（4P）
计划是行动的指南，定位好的市场就需要根据4P理论设计营销计划，其中营销活动主要分为四类，分别是产品、价格、渠道、促销。首先，产品需要考虑产品的包装、品牌名称，规格、设计、质量等等；其次价格要考虑标签的价格、折让的价格、付款的期限等等；其次，渠道需要考虑到线下人员的推销、线上广告宣传等等；最后，促销要考虑搞抽奖活动、买一送一，赠送优惠等方式。
6.执行方案
有了具体的营销活动计划，就需要具体落实和执行，做好各方面的准备工作。
7.控制调整
在执行的过程，发生的突发情况，跟方案有出入的地方都需要进行反馈，并进行及时地调整，以保证营销活动达到最优的效果。
二、营销者怎么创造顾客价值？
背景：营销观念的变化
生产观念——提高生产效率，以比成本垄断市场
产品观念——完善产品质量
推销观念——主动的推销产品
营销的观念——了解顾客
在营销时代，我们必须要以顾客为导向去生产，以顾客为导向去销售。
1.调整产品期待值，实现物超所值
不管是对人还是对产品，每个人心中都有一杆秤，作为评判的标准。每个人对同个产品或服务的评判标准各不相同，重要起关键作用的就是对产品的期待。在购买一样产品或跟一个人交往之前我们心里总会对它有所期待。
比如，我购买了媛创读书会的会员，我就在心里对读书会有个期待，希望能通过读书会，懂得如何读好一本书，希望自己能爱上读书，从前人的经验中获得成长的加速度。实际上，我确实感受到加入读书会给我带来实际感受的价值，与期待的价值是相符的，它们之间的没有什么差距的，那么我就会继续购买媛创的读书会会员。
2.了解顾客满意度，提升产品服务质量
去年自己在客户满意度这块就曾栽过跟头。作为教育培训行业，有时你会发现有些家长的预期实在很高，而要达到它的满意度几乎不太可能。有些家长总是希望花几百块能达到几千块钱的效果，既想价格很便宜，又想快速提高成绩，每当遇到这种情况我就没辙了，就会直接选择放弃，因为我实在没办法达到这类家长的的满意度。学习了今天的内容才知道，想让家长满意，其实不是一味的去提供更好的服务，而是需要适当的去降低她的期待。
首先，试着给家长提供一个比市场平均水平更高一个层级的期待。许多学校周围都会有很多的培训机构，市场竞争比较大，但是服务和价格上几乎差不多，所以我可以试着给家长提供一个比市场平均水平更高一个层级的期待，这种期待我既能做到，又能满足家长的高于平均水平的期待。建造这种比平均水平高一级的期待，效果应该是比较好的。如果家长把对我们的期待提得太高，我们没办法做到，但如果我们把家长的期待降得太低，低于市场平均水平，那么家长就没法接受，就会选择比我们好的其他机构。
其次，通过各种直接或间接的去了解客户的满意程度。可以通过用户的调研、用户的反馈问卷等直接手段跟踪顾客的满意状况，或者通过一些间接的指标判断顾客的满意度。比如，顾客愿不愿意向别人去推荐，顾客的转介绍率是多少等这类指标。
比如，对于家长这一块，我就会每个月跟家长进行沟通和反馈，反馈孩子的学习请开给你，同时也了解家长对我们服务的满意度，不过个人觉得自己在这块工作上还可以做得更好。
对于我们的工作，有些家长很满意，一些家长觉得一般般，一些家长有点小抱怨，甚至有一些家长会投诉，不同家长的满意度都不同。之前我一直以为一旦被客户投诉就会失去客户，但事实证明有时并不一定。经历去年的一次投诉之后，我才了解到，如果投诉能够被妥善解决，那么这个客户还会继续留存，甚至还有可能推荐新客户。因此，在工作中，尤其是服务业，不管是哪一方的过错，作为解决问题的一方，首先应该缓解客户的怒火，等客户的怒火熄灭之后再动之以情，晓之以理，方能保证客户的留存率。因为一旦有一位客户产生任何不满，不满意的情绪就会快速传播，会造成很严重的负面影响。
3.建立顾客数据，了解顾客偏好
在日常的工作中，一定要多加观察，随时记录，建立起顾客的数据，因为这些数据会告诉你一些重要的信息，你可以了解到谁是潜在的顾客，谁应该得到特别的产品和服务，让顾客感受到他的特别性、重要性以及价值感，他是我们的SVIP（Super Very Important Person），也就是超级重要的人。
我工作中的前辈就曾告诉过我，一定多跟孩子互动，多跟家长交流，建立起连结，培养我们之间的感情。我会在课下经常跟孩子聊天，从他们的角度去了解他们的喜好，当他们表现好的时候，把礼物作为惊喜给到他们，最重要的是提升课程的服务质量，努力让孩子学有所获、健康快乐地成长，做到让家长信任和放心。
现在回想起来，觉得或许是因为中国是众多国家中最重感情的国家之一吧！古往今来，我们都把仁义礼智放首位，闯江湖的英雄豪杰都靠一个“义”字走遍天下，我们的古人一直把情义看的很重，提倡做人要重情重义，尤其是男子汉大丈夫。
因此，建立顾客数据，了解顾客偏好必不可少，这不仅可以培养客户对我们的忠诚感、信任感还可以避免因工作上的一些不熟悉而造成的失误，把服务值尽可能提升到市场平均水平之上。
三、怎么样给品牌做定位？
1.建立品牌共鸣金字塔，逐步进阶到金字塔的顶层。
（1）让用户识别你是谁?
客户你听到你的品牌就知道你是谁，比如，一提到海尔、格力你就能联想到冰箱、空调，要致力于让自己的品牌做到家喻户晓。
（2）让用户知道产品的意义
一个产品的意义就是产品的灵魂，你得让客户了解海尔意味着什么？格力意味着什么。在企业文化这方面，存在一定的缺陷和不足。因为有些在海尔、格力工作的基层员工可能都不知道自己公司的企业文化是什么，品牌名称的意义是什么。
你要是到大街上随便问一个人，几乎都知道海尔、格力，但是要是问他这个产品的意义是什么，恐怕没几个人能说得出。
（3）用户知道产品后的反应
当你听到看到一个产品后，你对它的反应如果是积极正面的，比如，听到海尔、格力，我就觉得质量有保证，售后服务很好，那么就反映了这个产品已经占据了你的心智，得到了你的认可。
（4）用户和品牌之间的关系
不仅人与人之间存在关系（亲密关系），品牌和用户之间也存在关系——忠诚关系。顾客与某个品牌的亲密关系的程度就反映了它在你心中的地位，你对它的忠诚度。比如，你要买空调，你是只买格力空调的，还是格力、美的、长虹、海尔、海信这几个大牌子任意哪个都可以，甚至只要价格够低，质量一般般的其他杂牌你也会选择？
2.运用共同点制衡对手优势，在此基础上打造其它优势
品类共同点，是品牌的最基础功能的体现。如果你要进军 “电器行业”，首先要保证，你的产品具备电器的基本功能，这个就相当于一个门槛，先具备基础的共同条件，再打造独特性。
竞争性共同点，在具备基础共同条件的情况下，你的产品区别竞争对手的优势所在。比如，维多利也的秘密，除了具备内衣的功能，另外还很时尚，那么时尚就成为了内衣增值的砝码，给顾客提供额外的附加值，让客户感受到高于原本预期的惊喜。
3.运用差异点，打造独特性，避免被模仿
致力于打造品牌特有的属性（还有利益、价值等其他方面），例如，戴森吹风机不仅吹头发的质量很好，而且还很时尚，那么时尚就是戴森区别于其他品牌吹风机的特有属性。
最后不同位置的差异化带来的结果可能不一样，所以品牌的差异化要避免发生在最底层，否则很容易被模仿，导致被他人复制，失去原有的独特性。
四、产品的层次和服务
4P理论
产品：性能、包装、售后
价格：制定一个技能让顾客接受也能让企业得到利润的合理价格
促销：媒体广告或地推人员
渠道：线上网店或线下门店
1.产品的五大层次
（1）核心利益层次：真正想要获得的服务。顾客购买服务或产品，最底层、最基本的需求，比如，我买了一部手机，它要满足我最基本的需求——能够联系他人（打电话、发信息）
（2）基本产品层次：把顾客需要的核心利益转化成产品。
（3）期望产品层次：期待你产品能满足一些特性和条件。
（4）附加产品层次：超出顾客的期望的，会让人觉得惊喜。
异化的策略来赢得竞争
（5）潜在产品层次：未来可能能够增加的一些特性。
2.顾客不满意的标准
顾客的满意度，取决于他期待的服务和他实际得到的服务之间的差距。
消费者对于服务不满意，一般发生在以下几个方面：
（1）消费者的期待跟管理者的感知之间的差距——不懂消费者到底期待得到什么样的服务。
（2）管理者感知到的服务和服务质量规范之间的差距——客户需求的具体标准是什么。
（3）服务的质量规范和最终服务交付状态之间的差距——执行力不够强，没办法保证服务的高质量。
（3）向顾客交付的服务和外部传播之间的差距——实际获得的服务要与广告宣传的一致，这点尤为重要，因为现实生活中，很多广告都具有夸大是成分，最终导致顾客有落差感。
五、消费者是如何形成对价格的看法的？
1.参照价格
我们对价格的认知，可能来源于它的内部，也可能来源于外部。比如，一包纸巾，我们心理都会有个大概的价格，一包纸巾的价格区间就是1~10块钱之间，这种价格就来源于内部。另一种对价格的认知来源于外部，人们会对比不同牌子的纸巾，看价格上有多大区别，像洁柔、心心相印就比较贵，清风、维达次之，其他一些小众牌子就更便宜，这就是“参照价格”，而这种心理容易被销售人员利用。
现在很多淘宝店经常会有节日，比如最近的暖春节，就会在原价的基础上优惠几块到几十块不等，这样顾客就会购买。
此外，价格分解也会让我们觉得便宜。比如，读书会会员的广告，当时媛姐是说一年会员365块，一天只要一块钱。一开始，我确实觉得有点小贵，后面分解到一天一块钱，就觉得好像也没有那么贵了。
2.质量推断
很多消费者会认为价格预示着质量，我自己也会这么觉得。“便宜没好货”这句话，我们都耳熟能详。一般买东西，我不会买太便宜的，也不会买太贵的，而是倾向于中等价位的产品，这样会感觉质量可能有点保障。
消费者的这种心理就很容易被利用，许多大牌的化妆品，比如SKII、雅思兰黛、兰蔻等，价格就很贵，这些高端产品的生产商就会制造这样的独享性，去吸引那些渴望独一无二的顾客，比如很多明星或者追求卓越的人就会买这些产品，即使这些产品的成本可能只有原价的一半，顾客也愿意付出溢价，愿意付出更高的价格来购买这些商品。
3.价格位数
研究表明消费者是从左到右来看价格的，一个299元的东西，大多消费者不会四舍五入，直接把299元看成是卖200元，而不是卖300，但是如果价格是329元，消费者就会不会看成300元以下。
因此，只要你留心观察，现在很多产品的价格都是以8或9结尾的，比如39、498、998等等。因此定价时，首先不要定一个特别齐整的价格，而且价格的最后一位数最好的大于5。比如，你的产品价格是500元，你就可以定价为498元，而不是502元，虽然看上去只差4元，但是在消费者心理却差了几十元。
此外，定价的时候不要带太多的零头，比如35.84元，因为太复杂的数字，大脑是需要处理的，处理完信息之后顾客就会变得理性。
然而，这个价格位数对我个人来说是无效的，我看价格时会特别擅长四舍五入。比如，我买了一个课程498元，我就会认为它是500元；买了一个35.84元的暖水袋（具体价格是不是35.84元我也不记得了，只记得是35元左右，还有2位小数），我就认为它是35元，不过现在会想起那个暖水袋的价格，还真是让人有点郁闷，居然几十块的东西还搞两位小数，这种复杂数字真让大脑厌恶。
通过今天的学习也给我敲醒警钟，以后购买产品时一定要避免直觉思考，要意识道营销上的小陷阱，多一点理性思考，问问自己这个产品是 必要的、需要的 还是 想要的 ？关于大脑思维的缺陷这方面的知识《思考，快与慢》提到了很多，找时间要复盘。
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