世界排名第一的哈佛商学院，课堂上是没有课本的，100%纯案例教学。
张潇雨老师和他的搭档铁哥
本篇文章是我8月11日晚，我收听张潇雨老师在得到APP的直播的笔记整理而成。因为是直播，所以内容主要是以张潇雨老师的第一人称来呈现，希望大家有现场的感觉。这次的直播异常精彩，收获特别大，大家可以关注得到APP手续的直播，精彩不容错过。
张潇雨简介：
直播主讲人：张潇雨，
得到订阅《张潇雨·商业经典案例课》主理人，商业研究者。
曾任职于世界顶级投行高盛，亚洲最大的私募基金霸菱亚洲，又是一家创业公司的创始人与CEO。从分析上市公司、投资中型企业，到创建自己的公司。张潇雨对商业和公司的视角经历了从上到下、从外到内、从业务到人性的全面历程，是你身边最好的商业观察者之一。
先思考几个问题？
- 麦当劳为什么重新开始聘请形象代言人了？
- 亚马逊盈利那么少，为什么市值还如此之高？
- 迪士尼的大片为什么每部都能赚钱？
每一个现象、每一件商品、每一个公司背后都是一个案例。
通过分析这些案例，我们不但能洞悉商业本质，还能指导人生规划。
怎样才能快速分析一个案例、直击商业的精髓、并且应用在自己的生活、工作和学习里？
直播的内容结构：如何四步分析一家公司
- 找到“不合理”之处——在不合逻辑的商业现象中找到真理；
- 限定你的分析边界——两个技巧把「开放式问题」变成「封闭式问题」；
- 消化信息后的问题解决——费曼学习法；
- One More Thing：如何横向串联信息，挖掘他人的底层思维方式。
我们距离上次直播都有快三个月时间了，这三个月发生了很多事，我们专栏有了升级改版、也一路讲了非常多有意思的公司。比如苹果、迪士尼、Netflix、亚马逊，还有最近整个消费和餐饮的系列，包括沃尔玛、麦当劳、星巴克之类的。
我今天觉得秉承实在的特点，和盘托出毫无保留，我是如何看懂公司的。
先说第一步。
第一步叫做：发现「不合理」之处。
以亚马逊为例。
什么是发现「不合理」之处呢？其实很简单，就是我拿到一家公司的时候，我会看一看它的基本情况，然后问自己一个问题：你觉得这家公司哪里最奇怪？
比如我举个例子：亚马逊——订阅了专栏的同学应该对我们写这家公司的两周印象非常深刻，可以说是层层叠进，很多人都说看的非常过瘾，确实亚马逊的那十篇专栏也是这个专栏目前我最得意的作品之一。
但是你知道，亚马逊这家公司非常大，现在应该是全世界排名前十的公司，业务也很多，而且资料也非常多。所以面对这些浩如烟海的资料和信息，我怎么入手呢？
后来慢慢我摸索出来一个方法，就是我会先花一个小时左右——不多就一个小时，看看这家公司的最基本的资料——你可以随便上Google、百度、维基百科上一搜，或者就看看最近的新闻——什么时候成立的、盈利情况、历史、然后你就问自己一个问题，当你有了基本认知又不是很熟悉，你可以问，这家公司看起来有什么特别不合理或者特别奇怪的地方么？
比如对于亚马逊，我当时看完一些最基本的资料就特别想知道，为什么一家电商网站，他为什么有一块很大的业务，就是云服务呢？而且还做的特别早，AWS这个云服务亚马逊2006年就推出了，逻辑到底在哪儿呢？
而且你稍微一想就能发现，阿里巴巴也跟进了这个业务，就是阿里云。阿里云是国内最好的云服务。为什么做跟自己主流业务完全无关的业务呢？这里面一定有一些门道。难道只是因为公司大，就什么都做么？我们最近已经看到了，中国的一些公司，由于摊子铺的太大，所以导致最后局面闹得非常难堪的案例了。
所以，带着这个问题，你对如此庞大的一个商业帝国，就开始有了一个着眼点了。如果你记得我们的专栏，顺着这个云服务，我们串联起了一堆的东西：首先云服务是如何做出来的，当时在2003年左右，亚马逊早先研发的内部系统，服务器压力很大，已经开始支撑不住公司的发展了。
花了两年做了AWS雏形，独立开发一套这样的系统实在不简单，而且这种服务不仅亚马逊需要，很多大大小小的公司都用得着啊。所以贝佐斯想，不如我们稍微多做一点工作，把AWS变成一个对外服务、甚至营利的服务吧。后来在2006年，他们正式推出了AWS。
稍微往前一看，你会问贝佐斯为什么这么做？
这时你发现，AWS中有两个非常重要的点，第一是，鼓励员工在内部创新。尤其是这种，实验成本比较低，一旦潜在回报又比较高的业务——本来亚马逊内部也要用这些服务，稍微往前走一步，就能做成所有人都能用的，万一火了，挣得钱就可以很多。结果这个云服务确实火了。
风险比较低，最差最差亚马逊自己也能用，所以风险可以控制。但是潜在回报可以很大，一旦被更多企业接受，就会成为亚马逊新产业。
第二，如果你把内部需要用的服务，暴露给外部之后，会发生很神奇的事情，意味着这个产品或者服务本身就要接受市场竞争了，它就成为一个活的东西了，会接受用户的指责等等。在市场竞争的刺激之下，这些本来在内部用的服务可以不断焕发出新的活力，越做越好。
看到这两个点我觉得很棒，但还是有一些问题，他是如何想到这些事情的？这么大的公司还有这么有意思的决策。看了很多访谈和书，这两个思想是收到了启发。
第一种思维，其实贝佐斯是受一本叫《黑天鹅》的书的影响的。《黑天鹅》里面有个概念叫「可选择权」（Optionality），说的核心思想是这样：你在生活中，应该去做那种，风险有下限，回报取得的概率虽然比较低，但是一旦成功，这个回报是没有上限的事。
比如结识一些认识的人或企业家，加个微信很可能他们之后对你没有什么回应，但是一旦这件事成功了，这对你的生活和工作的帮助是巨大的。贝佐斯在传记后面还附上了这本书的名字。你会发现把内部产品放到外部，暴露在竞争之下的这个思维，和一个物理学的概念是很类似的，就是「熵」。甚至在1998年，贝佐斯在写股东信的时候就说到了一句话，他说我们要反熵。
其实你看贝佐斯这么厉害，他现在可能富豪排行榜第二名，这么伟大的思想家，思想也是来源于我们看的书和文章。
我们提出了一个问题：为什么要做云服务？初心和理由，找到了背后支撑的哲学理念，这其实就是找到一个奇怪的不合理的地方，然后深入分析发现很多惊喜。
再比如说，根据我的理解，我分析得到，我会看到的第一个点就是音频。
提到知识，我们会想到图书馆，学校，书籍，文章，这是天经地义的。但是你打开得到的app，看见的全是：每天听本书、家庭背景声、音频的精品课、专栏也都是声音介质的。这就非常反直觉啊。
在我看来，你抓住音频就抓住了得到。其实罗胖也解释过，比如他开发的是平行时间，省时间，听音频的时候我们还可以干很多事情。
它更贴近人与人之间传播知识的方式。比如走入到更底层，Voice语音交互是不是人机交互的下一种形式等等，现在有很多科技公司也在研究智能音箱，也许下一代平台就是声音逻辑。
当你发现声音，你就开始读懂这家公司了。因为有一个不合常理的东西，这就是非常重要的一点，这些事情不仅能用在分析公司上向他人学习想也可以用。
这是第一节的关键词，反直觉。
很多人会想通过投资实现自由，还有一部分人倾家荡产了，如何成为实现财富自由的人呢，就是要看懂这家公司，比如亚马逊，这些年利润非常差，但是市值已经翻了600倍了，你只有看懂了这家公司最底层的逻辑，你才知道他未来的走向。
简单回顾一下，脱不花娘娘跟我说过一个词，非常有意思，叫「顺瓜摸藤」——云服务是那个瓜，然后我们顺着牵出了很多逻辑，和关于亚马逊这家公司的很多秘密，这就是我们研究这家公司非常重要的第一步。
第二步：限定你的分析边界
两个技巧把「开放式问题」变成「封闭式问题」。
在我们第一步分析不合理之处的时候我们这里面有一个小的缺陷。是什么呢，就是一个人的视角和视野毕竟是有限的。
刚才我们说了「顺瓜摸藤」么，就是顺着一个瓜可以牵出来很多东西。比如研究亚马逊的云服务，我们理论上是可以牵出来无穷多东西的，你只要一直延伸一直往下走，可能连亚马逊CEO早饭喜欢吃什么都能调查出来。
在研究亚马逊的时候，我看到一篇文章，而且是国外一个很大的媒体叫 Business Insider 上面报道的，它说，有一次有个创业者约了贝佐斯吃饭，是一个周一的早餐。当时，贝佐斯正想用1亿美金左右的价格，收购这个创业者的公司。
创业者飞到西雅图跟贝佐斯吃早饭，他发现贝佐斯点了「地中海章鱼，配土豆、培根、鸡蛋和绿色大蒜酸奶」听起来非常黑暗料理是吧，而且还是早饭。结果这个创业者过了一会儿，忍不住问贝佐斯，你为什么要点这个章鱼做早餐啊。
结果这个创业者回忆说，当时贝佐斯沉默了一会儿，说：当我看菜单的时候，我发现这道菜我没吃过，而且我也搞不懂这道菜为什么存在，所以我必须要吃吃看。其实你的公司也就是我吃的这个章鱼。
后来这个叫Woot的公司就真的被亚马逊收购了。
本质上我们找这家公司的线索的时候，边界是非常重要的，因为一家公司，或者你研究的东西实在有太多可以说的了，如果太天马行空，顺瓜摸藤得太多，你就会失去焦点了。所以非常重要的是，给你做的这个研究和分析划清一个边界线。
而且这对于我来说还有一个现实的意义，那就是一个公司我一般就讲一周，五篇文章，个别非常重要的公司和行业我们会讲两周。但不管怎么说，篇幅都是有限的。你不可能面面俱到，而且你的读者也不想面面俱到——你本来就是为他们省时间的，没有经过筛选和处理就是不负责任的。
所以，为你研究的这个东西，画一个边界线是非常重要的。那么应该怎么来画这个边界线呢？我的方法其实非常简单，而且我也觉得很实用，就是去找两种人：
一种是「小白」，也就是几乎完全不了解这家公司的没什么基础知识的人；
一种是「专家」，比如就在这个产业里的人，或者学者和教授，甚至是你研究这家企业的竞争对手。
跟踪了比较长时间的人，然后你问他们同一个问题，就是——找到专家和小白问同样的问题：关于这家公司，你最想知道什么呢？能不能给我三个选项？
这里我要介绍两个小技巧啊：
第一个技巧：问开放式的问题，不要问封闭式的问题。
什么是封闭式的问题呢？
简单说就是可以用是或者不是回答的问题，或者就是Yes or No的问题。
所以你看我刚才是这么问的：关于这家公司，你最想知道什么？这就是一个开放性的问题，没法用Yes或者No回答。
一开始我写专栏的时候，经常是这么问——比如在写苹果的时候我说，哎你说我在专栏里讲讲乔布斯的审美理念，你觉得怎么样？你觉得好不好？结果我发现，95%的情况，基本上所有人都会说，好啊，很好啊，这个很有意思啊，等等等等。后来我才发现，其实人家并不一定是对这个议题感兴趣，主要是和你客气，他不好意思去反驳你。而且他也没必要说不感兴趣，就像你做产品，你问用户，我们加一个这个功能好不好？肯定大部分都说，好啊——反正多一个东西也没关系是吧。
所以，我就改进了我的问题，后来我又私下问朋友说，审美这个东西我觉得可以讲，但是关于乔布斯，你最想知道什么呢？我们不谈审美了。
这时候你会发现，他就会说出实话来着，很多人会说：我其实一直不知道乔布斯到底是怎么死的，他得的那个是不是癌症啊，可能很多人知道他是胰腺有问题，但是致命不致命啊，到底怎么回事儿
你看，每个人其实都是有点八卦之心的。所以后来，这个问题就被我写成了一篇专栏叫做《乔布斯之死》，当然那篇文章肯定不只是停留在八卦层面了，其实讨论的是乔布斯对待癌症这件事情上，折射出打造苹果的一些核心的理念和思想。后来很多同学留言说这是得到里第一篇让他们看哭了的专栏，我自己也很喜欢那篇文章。出发点是从普通读者的角度得到的结论，这时候你研究的边界就出现了。
第二个技巧：能不能给我三个选项？
这是在干一件什么事呢，本质上我是在给对方设定一个目标，就是给我三个选项三个想法呗。这样做也有两个好处。
1、如果你太泛泛的问人家，对方也不好想。
你说「给我三个选项」的话，对方就有一个清晰的目标了，他也就会真的想一下，我到底说哪三个方面呢？你给对方一个目标，它就好借题发挥了。
2、为什么是三个呢？这不是为了凑个好听的数啊。
这个启发实际上是来自好莱坞的，好莱坞的剧本界，这些编剧有个说法，就是要扔掉你的第一个想法甚至第二个想法，去写那第三和第四个。
因为有的时候我们第一个想起的东西会是那个太显而易见的，已经被大家说滥了的故事和想法，所以有时候我们要深往下挖挖。所以我给出三个选项，也是让对方能够挖掘一下自己确实想知道的问题是什么，这样他的反馈质量也会更高。
我可以举个小例子，比如我在讲携程的时候，你肯定知道这家公司，去找了我的朋友问：
一种是「小白」，也就是几乎完全不了解这家公司的人；
一种是「专家」，比如就在这个产业里的人，或者学者和教授，甚至是你研究这家企业的竞争对手，然后问他们这个问题。
一个小白问：为什么要讲携程？? 他非常奇怪，世界上有这么多重要的阿里腾讯等等，你为什么要写一家旅游公司呢？我应该告诉我的用户携程在互联网的地位。
一个专家说：我们在研究携程和去哪儿合并后的，中国旅游市场的新竞争格局是怎么样的，是不是合并了之后就垄断了，新兴行业有没有机会？
其实，携程是命题作文的公司，他们不是对旅游热爱，而是想做一家上市公司，不但4年做成了，非常有意思。还有一个点，携程四君子，创始人季琦、梁建章、沈南鹏、范敏创立携程之后的路程很有意思，梁建章去了斯坦福学习人类学，师从诺贝尔奖获得者，发布了很多计划生育论文。沈南鹏红杉资本合伙人，等等。
携程为什么重要、去哪儿为什么赶超携程又合并了，当你去找到专家和小白你就对这家有公司有一个全方位的认知了。整个这个研究的边界线就非常清晰了。而且你发现，这种方法不费脑子，因为我们借助了别人的力量完成了这件事。利用开放式的问题来圈定研究范围，这样才能进入下一步。
前两点讲完，我们现在对整个要研究的主题和边界就非常清晰了。现在就该真的研究了对吧。毕竟划定这些边界，找到主题，最终的目的还是要落实。
第三步：消化信息后的问题解决
费曼学习法。
分析一家公司其实是非常复杂的，不过在这里呢，我想讲的不是具体怎么查资料、做研究、怎么Google信息等等之类的，那些其实哪里都能搜到。今天我想讲的是，是我在真实写作专栏中用大的方法，他会指导我们的研究和分析，以及最后拿什么标准来衡量我们的研究是不是有效的。这就要引入一个概念了——费曼学习法。
费曼学习法是来自物理学家理查德·费曼，是一个美籍犹太裔物理学家，1965年诺贝尔物理奖得主。关于费曼有好几本传记，比如《别闹了，费曼先生》，总体来说他是一个特别风趣幽默的，一点也不死板的物理学家。
费曼是一个在学习方面的天才，这个费曼学习法也是他在写自己自传的时候提到的。这个方法其实很简单，虽然名字很高大上，其实就是四个字：以教助学。
比如搞清楚一家公司或概念，先拿到概念，试图把概念解释给别人听，就是普通人甚至是一个孩子，反复讲授概念，这个过程中一定有很多卡壳的地方，再去做研究，这样会有好的针对性。你会发现你看东西的速度和理解力都会深了。
最终这件事完成之后，我会把它总结下来，并作精炼。一二三四步，就是一个以教代学的过程，也是我反复用到的方法。
拿到任何一家公司，我的内心一般都是在想，如果突然有个有一阵没联系的老同学，比如一年没联系了吧，结果我们在咖啡厅遇上了，TA可能会问我说：潇雨，你最近忙啥呢？
我肯定会说：噢我最近写得到的专栏《商业经典案例课》呢
TA就问：都讲什么公司。
我就说：比如麦当劳啊。
然后对方就问：麦当劳我也吃过啊，这个怎么讲，比如你给我讲讲。
我就会在脑海里模拟场景，我会说：麦当劳有两个事情很有有意思，一个是，创立麦当劳的虽然是麦当劳兄弟俩，但是真正让麦当劳现在这么牛的，跟麦当劳没什么关系，是后来加入的一个打工的人，叫雷·克罗克——不然就没有麦当劳的今天。
另外一个是，麦当劳你别看它卖的是汉堡薯条可乐什么的，其实它一大部分收入和利润都是来自租金，可以说是半个地产公司了。
然后，我就会在脑子里，模拟把这两件事给对方讲清楚。我专栏的选题就非常清楚了，麦当劳创业是怎么回事，是谁发明了独特的租金的模式。如果讲到一半我觉得对方很可能听不懂了，或者我讲不下去了，那我就继续去查资料，然后借着完善我的稿子——整个这个过程，就是一个典型的「费曼学习法」。
最核心的理念，如果你这个东西无法简单的给他人讲明白，你就不是很明白这个概念。
比如薛老师对经济学的理解，是非常清晰透彻，因为他每次都把概念解释的很简单清晰。
但是如果没有人可以给你讲呢？你还可以用小黄鸭调试法。
小黄鸭调试法
在程序员界有一个东西，叫小黄鸭调试法。什么是小黄鸭调试法呢？比如你是工程师，你把它放在电脑旁边，写着写着发现不顺利了，一个很重要的方法就是把你的代码的逻辑讲解给小黄鸭听，你会发现，讲着讲着你就发现原来bug出现在这里，去做这种查bug，这是非常实用的方法。
我会反复想象听众，或是真的找听众来讲解这件事。我们讲了反直觉、设定边界线、利用费曼学习法。
其实到了前三步完成，你基本上就掌握了看懂一家公司的方法了。当然了，我们每次直播，都肯定有个One More Thing。
第四步：One More Thing
如何横向串联信息，挖掘他人的底层思维方式。
把我们讲的东西，再往前推一步。
什么叫真正懂这家公司呢？有两个标准：
1、你能把好多家公司看成一家公司。
2、把一家公司，看成好多家公司。
比如，沃尔玛和麦当劳，有什么核心的共同点呢，其实很简单，就是它的创立是有决定性作用的，那就是电视媒介的产生。
麦当劳是汽车餐厅，直接就可以拿走，沃尔玛是低价折扣的偏远店铺，他们的诞生跟汽车和电视非常有关系，麦当劳叔叔和电视这个媒介，让全国观众可以看到广告，大品牌可以影响非常多的人，麦当劳的大品牌就诞生了。你会发现很多公司是一家公司，比如，没有电视和汽车，很多公司是没有办法成为巨头的。
再比如：把一家公司，看成好多家公司。
比如说星巴克，这一家公司身上有非常多家公司的影子,你能在这个维度上去体会一家公司，你就完成了一家公司真正的循环。
你会发现星巴克跟无印良品的关系，商业跟人生和生活的道理是非常相关的，也是思想。
打个广告
商业研究者张潇雨，在《张潇雨·商业经典案例课》里，和你一起深度剖析商业世界中超过200个经典案例。挖掘最顶尖公司、最重要行业背后的经典商业理论，参透顶尖企业家的思维方式，带你掌握赢家的方法。
网友评论