我司的Saas产品是一款针对北美地产经纪人的小型CRM，而我本人本来作为产品经理近期也更多的参与到IB Marketing的工作中（Inbound Marketing和Outbound Marketing的区别），在一周多的时间内针对我们产品的特性，大致了解了IB Marketing需要去做什么，怎么做，并且针对我司目前做的比较差的地方，提出我自己的优化方案设想。在此简要分享一下这一周的心得看法。当前我所涉及的是除广告投放之外的IB Marketing，FB和Google投放相关的内容本篇均不涉及。
一、总览
在广泛阅读Blog、调研竞品、剖析过往我们自己IB打法之后，我首先会总结一下IB Marketing要做的所有事情之间的关系，把自己从工作任务中抽离出来，以更高的角度来看IB的全貌。
IB Marketing全貌
我们可以看到这各个节点组成的是一个循环，而一个闭关之中最最重要的就是起点，起点的势能足够，才能保证这一循环良好的运转。而我认为这一起点就是Content，其实IB Marketing绝大多数的工作都是围绕内容而做的，没有持续的优质内容，即使你将内容通过各种方式（邮件、社交媒体等）能不断展示给各种受众，整个闭环的转化运转效率也是极低的，事倍功半的事情我们是不建议费大力气做的。况且低质量的内容无法吸引足够持续的流量，甚至长期与用户的低质量交互，会降低你在Google搜索中的权重，毕竟spam内容在哪儿都是不受待见的。
那我们就从整个闭环的发动机-Content开讲。
二、优质内容=永动机
做过B端甚至是Saas内容营销的同学对此肯定深有体会，在此内容营销绝不等于国内所谓的新媒体营销，C端内容营销玩的套路在此我建议是尽量少采用，当然我们是可以借鉴其中优秀的思路，而对标题党等低劣套路必须避而远之。
和做产品一样，产出内容之前，我们必须对目标用户深入分析，你的目标用户有哪几类？他们日常对内容的核心诉求有什么不同？他们的阅读习惯有什么不同？不同用户分别对哪类主题比较感兴趣？ 等等这些问题都需要你的团队进行大量的脑暴得出，最终的成果就是一张用户的内容画像图，上端是不同用户，下端则是他们各自的内容偏好，如果分析的够精细（有数据支撑），你甚至可以得到内容分布的比例图。
以我司的地产CRM业务为例，可以将目标用户大致分为三类：New Agent（小白，0-1年）、Next Level（亟待提升自我业务能力的Agent，1-5年）、Broker（5年以上的leader）。我们可以通过不同职业类比得到三类用户对内容的偏好差异。
对目标用户内容偏好的分析之后，我们需要结合不同用户获取内容的偏好分析我们的内容输出渠道，以此确定最终的内容形式及相应的主流渠道有哪些。下图是我最终得到的用户群体、内容偏好和内容渠道梳理结果:
内容群体，内容偏好，内容渠道
接下来就是找到精准的内容范围和周期性跟踪内容话题，在上文的结论中我们可以找到目标用户大致感兴趣的几类话题，我们需要将这些主题范围输出给写手团队。日常工作中所要做的就是通过监控主流渠道，周期性追踪细分行业的热点话题，将热门主题和关键词定期输出给写手团队，然后跟进写手团队按时按量的内容输出。这里的量除了数量还有质量，质量的关键性我们后文也会不断提到，可以说没有质量的数量是毫无意义的。我对于内容的基本要求就是不要过多推销描述自己产品的功能优势，而是着笔于用户关心的内容，使得目标用户产生共鸣后，将自身产品很自然的融入到内容之中，达到“润物细无声”的效果，为了凸显客观，我们也可以提到行业的竞品（毕竟你不是唯一解决问题的产品），但一定要轻描淡写的说出竞品做不到而你可以做到的事情，毕竟商业互吹最终的目的还是要将用户的注意力集中到你的solution及feature上，以此提高转化。
得到写手团队输出的符合标准内容后，定期将内容投放到我们的目标渠道，并且不断收集内容的数据反馈，以调整内容方向和形式。这个反馈过程由于我目前没有涉及，所以不再赘述，其实本质与我们根据产品数据调整产品策略的过程很相似，调优的过程很考验对细节和趋势的掌握，日后如果有更多涉及这方面工作可以再分享给大家。
关于内容形式，也是一个可以展开讲的大话题了，同样的topic，你可以输出一篇高质量的Blog，也可以将相关topic内容汇总成一个高质量的ebook（infographic），抑或是如果你有资源、有精力，制作一个精良的video，从文字到图片再到video，随着可读性、可传播性越来越好，内容可吸引的流量也会越来越多。当然这一切效果都是源于一定的时间成本，如果在资源有限的情况下，还是建议以最高效的形式输出内容，将有限资源铺在效果最好的方式上。如果资源丰富，组合拳当然是最好的形式。
内容规划与积累就说到这儿，下面将介绍下怎样将内容和产品价值传递出去。
三、将价值传达给目标用户
1. Outreach - Email Marketing
内容持续输出后，可以保证你不断积累内容库，产品官网中如果Blog有相当深度的内容，可以促进访客的浏览时长和浏览页面数量，但是首先，你得有访客。访客不会凭空而来，在你没有大量资金砸广告的时候，不管你站的内容质量有多高，恐怕访客都是少的可怜。而邮件营销，则是冷启动的最佳方式。
我们观察一个新的SaaS产品官网的流量来源时，都会发现其除了广告流量之外，最大的流量往往来源于Email渠道。我司也是如此，25%+的流量都来自于Email渠道，主要是因为邮件渠道在前期的性价比极高，见效也比较快，作为一种主动出击的outbound形式，邮件可以将你的产品展现在目标用户的收件箱内，通过邮件内的链接将目标用户引导至Landing Page做进一步转化，只要目标用户点击了你邮件中的链接，邮件营销的使命就算完成了，冷启动的过程就是如此。
邮件营销算是比较成熟的一套方法论了，你要考虑的要素无非是：优质List的建立及发送目标分类策略，培养域名及IP，邮件内容的规划，邮件发送节奏、策略的规划，邮件转化路径的规划，以及防止被Spam的策略。这其中List的建立尤为重要，若有良好的开端，则后面的一切都水到渠成。在此绝对不推荐直接购买List，而需要积累一定的inbound注册，不管是广告来源还是referral等线下资源渠道，都是前期优质List建立的关键来源，不要担心数量小，质量在前期尤为关键。而后面的要素在此不展开讲了，有机会可以单独写一篇Email Marketing的文章详细介绍。
2. Social Media
初期除了邮件渠道之外，社交媒体也是一个不错的渠道，只不过如果没有资金进行大量广告投放，其见效要稍微慢一些，需要耐心积累粉丝和运营大量账号。
主流社交媒体：
- FB：不用多说，必运营的体系，初期挖掘Group，持续在相关群组输出高质量内容，从Group中引流吸粉。有一定客户基础后，可以建立自己产品用户的group，也算是一种内部反馈渠道
- Ins：近几年蹿升的平台，关键在于高质量图片
- Twitter：短平快的内容主导，紧跟行业动态热点，善于利用#hastag#
-Snapchat：相比Ins更重短视频，如果要重点运营则要耗费比较多的时间构思短视频idea，建议不需要过于侧重
垂直社交：
- Linkedin：内容需要Professional，建议多传递公司内部的动态，行业观点等
- Quora：追踪行业相关的问题，创作高质量回答，提出高智力问题，最终高质量汇总文章等
- Reddit：不可小视的平台，内容比较分散，可以尝试抖机灵路线吸引流量
总结来说，SaaS产品官方账号的运营在不同平台的侧重点和方式不一样，但核心都是要持续输出高质量内容，这里的质量是相对不同平台的氛围而不同的，比如对于Quora，就要详细具体展开的回答问题，并且适当引用其他高质量文章，对于Reddit，就要以机灵的表达形式吸引眼球，对于Twitter就要发表一些热点相关的内容。
其实对于社交媒体，KOL的关系维护是一个目前越来越重要的话题，但是由于这个领域非常吃资源，对于没有相关资源的公司，就不必多费心思。如果你有KOL青睐的交换资源，那么这绝对是一条快车道。
3. SEO
在介绍了邮件营销、社交媒体营销之后，我们发现其实不管是什么渠道，优质的内容总是必要的，而在此所谓的优质，其实并不是从你的角度来决定，必须要从目标用户群体的视角来挖掘优质内容，因此在第二章Topic的基础上，就要展开梳理一些相关的关键词。
每一个topic其实都可以扩展为大量的关键词，而不同关键词之间的组合，就可以大致描绘出一篇高质量Blog的骨架了。组合关键词真的是一门技术活儿，如果全篇都在讲一些大热的关键词，那么你的文章必然拼不过其他大站的相关文章，在此我建议的组合形式是：你的品牌关键词+1-2个热门关键词+3-5个Niche关键词+N个长尾关键词，关键词之间可以不是强相关的内容，但必须有关联性，这样才能整合成一篇逻辑性强、内容深刻的Blog。而这样的一篇Blog，即可以扩展丰富包装为Ebook，也可以提炼关键点做一个Video，这些内容都可以在邮件、社交媒体渠道去发布、传递，甚至在找到高转化的内容题材之后，还可以投入一定资金用户广告投放，想必这样的内容所带来的转化一定是很可观的。
其实SEO的根基就是上面所讲的内容布局，全方位覆盖目标用户所关注的题材，利用高质量的内容逐渐转向你自身产品的介绍，这种类型的软文，其实大部分用户是不反感的，并且对你产品功能会带来一定的背书。而关于SEO的一些技巧，其实你随便Google一下就可以找到大量介绍的文章，在此不赘述，只提一点：结构化数据以及AMP。在谷歌的搜索体系内混迹，你必须时刻掌握它的规范规则，结构化数据（Strutured Data）就是这样的规范，你需要根据自身产品特性，找到合适的分类，并且对自身产品在此分类下做以精炼的说明，而不同字段的说明之中需要保护什么关键词，我就不用多说了吧。AMP则是谷歌改善移动端体验的一个技术措施，如果满足它的开发框架，那么可能（目前权重未知）会提升你的搜索排名，目前对于内容性网站尤为重要，对于SaaS产品官网中的Blog或者Library、Resource模块建议都加上AMP。
对于外链，在此我也不展开说了，毕竟接触时间不久，对Inbound Link还是一知半解的状态。总之SEO是长期的事情，不过在你不断搭建内容体系，积累内容素材之际，SEO其实只是顺手而为，是自然而然要做的事情，在产品度过初期冷启动之后，建议逐渐多投入资源做SEO，这是流量螺旋式上升不得不重视的模块。
四、研究竞品
最后讲一下研究竞品（在此主要是研究竞品的marketing套路而非产品本身）。不管你做什么领域，你肯定不是第一个做这个领域的产品，所以总有一些起步比较早的竞对，也就是细分领域的头部玩家们，研究他们的marketing策略有助于你少走弯路，甚至有机会弯道超车。
首先你要对竞品整体的marketing路线有一个全局了解，看下他们是侧重于哪一点，哪一领域做的最好，挑出不同领域做的最好的产品重点跟进研究。比如邮件营销做的最好的产品，社交媒体玩的最6的产品，关键词布局最好的产品，Blog流量最大的产品，自然搜索流量最大的产品等等。当对你的主流竞品有全局了解之后，就可以针对性跟踪了，利用一些三方工具就可以每天、每周的跟进他们最新的举措，先学习再模仿再超越，按照这条路径，相信你一定可以逐渐缩小你和竞品在marketing上的差距。（当然这里是不考虑资源差异的理性情况）
切忌不可为了模仿而跟踪竞品，最终的目的必须是形成一套自己的marketing玩法和方法论，针对自身产品的优势，无限将这种优势在市场上放大，以便为销售带来优质的销售线索，提高你产品的售卖转化率。SaaS产品售卖的前瞻性关键点就在于此。
后面有机会的话我会对Email Marketing、销售策略、Customer Sucess等主题进行详细讲解，希望自己也可以在产品领域之外对SaaS整个链条做一次透彻的分析讲解，希望大家持续关注，欢迎任何方式的交流讨论~
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