律师营销的分析与对策

本文共分三部分，第一部分综述知乎等网络平台的关于律师营销的文章；第二部分是律师营销的经济解释；第三部分是律师营销的对策。特别感谢各律师同仁给我的启发，没有一一列明的敬请谅解。

一、网上关于律师营销的文章不乏真知灼见，但是，大部分文章的分析流于对表面现象的认识，似乎缺少点什么，无法穿透纷繁杂乱、迷人眼目的喧嚣，看到朴实无华的真理

有的说律师分为品牌律师和流量律师。品牌律师或是顶尖高校法学院的大牌教授声名远播，妇孺皆知。在某一领域内有高深的造诣，对某些问题有独到的看法，客户自然找上门来。而流量律师就是用各种各样的方式，包括博出位的比较低俗的方式，频频在网络上曝光，以博得眼球，来增大曝光率。而细想一下，这两者没有本质的区别，只是量的差异。说白了，品牌律师就是流量比流量律师大一些罢了，他们的营销方式只是处于不同的流量阶段。品牌律师可以频频在媒体曝光，利用他人来帮他引流，自己博取流量的工作强度就可以降低了，而流量律师无法利用他人的宣传，就只能亲力亲为，博出位也在所难免，就像前些年电视上雷人的咩咩咩广告一样，短时内是达到了效果，但对产品美誉度来说乏善可陈，长远来看，有可能适得其反，有损品牌形象。

试想一下，席琳迪翁可以与拉斯维加斯签上亿美元的合同，而名不见经传的歌手唱一辈子也赚不到那么多钱？答案是随着科学技术的发展，大明星一展歌喉，数以亿计的地球人都可以看到，每人赚一毛钱，都是了不起的天文数字，尽管边际收益不是很高，但基数够庞大的，而边际成本是可以忽略不计的。而小歌手呢？在一个小party上唱，就在场的为数不多的人知道，影响的人较少，付费的人也少很多，而成本没有多大差别，自然收入就少很多。这也解释了詹姆斯等球星、畅销书作者的高收入。关键是流量的大小，分品牌和流量律师是不够科学的，也没有多大的意义。

而有的说法律行业营销人员稀缺的最根本原因是：其他行业的专业营销人员转做法律行业的营销只是提供了营销的方法，不愿意花时间深入了解法律产品，而律师不屑做销售，自然也不会去试图系统学习营销，然后与法律结合。这种说法可以说是白璧微瑕，空降的销售人员当然有他们的套路，他们没有系统学过法律知识，更无法深入知悉法律产品。这些都是次要原因，我认为是营销手段的不对，不知道客户采购法律服务看中的是哪些关键的变量，不能实现与客户心与心的沟通。而说律师不屑做销售，我是不太认同的，身为专业律师，我知道专业和案源是律师的立足之本，不做销售何来案源？律师同仁应该不是不屑做销售，而是暂时没有找到好的做销售的法子吧？

二、律师营销的经济解释

律师被认为是高级知识分子。售卖的产品是知识、意见，成本主要是学习、工作的时间以及营销的费用。而知识不容易定价，交易费用奇高，没有成熟的买卖知识或思想的市场。律师不能像经济学大师萨缪尔森一样，把他的经济思想捆绑到他的《经济学》教科书中售卖，也不能像专利产品一样能把知识捆绑到有形的产品中定价销售。经济学大师科斯说：“经济学家们的贡献远低于他们的工资，应该让他们改行做其它职业。”应该是说知识定价困难，交易费用太高，好的思想卖不起好价钱吧！这也解释了很多搞思想创作的大师穷困潦倒终其一生，直到很多年后，他们的大名才为世人所铭记。艺术天才如梵高等有着同样的困境。

律师营销必须找出呈现自己的最佳方式。因为法律服务的本质是信息咨询，而客户往往事先难以判断服务的好坏，这含义着极高的交易费用。所以，聪明的客户必然寻求其他的变量来做判断，以降低交易费用。寻求委托之量来降低交易费用的做法在现实的生活中也屡见不鲜。我们购买东西，认为价格高的质量较优，价格就是判断质量的委托之量。我们去用餐，认为宾客盈门的食肆味道较好，食客多寡是判断饭菜质量、味道的委托之量。张五常教授曾说要判断一个城市的发展水平，看看垃圾桶里丢的是什么就可以了，同样是这个道理。

行文至此，使我想起了张五常教授在《经济解释》中关于造价的解释。这里的造价不是工程造价。造价是出售的人刻意地把价格造高，在某些情况下可以有成果。一般而言，在有信息费用的局限下，价高不仅代表着质量高，也协助炮制有市场需求的形象。下面的例子来自张五常教授的《经济解释》：在香港与内地——尤其是香港——房地产市场造势常见。建筑商卖楼花时喜欢制造出众多买家要抢购的情况，手法不一。有时出钱请人排队看楼，装模作样，有时说只出售多个单位的一小部分，话犹未了又加销；有时把红点贴在多间楼宇单位的号数上，还未卖出也说是卖出了。股票市场也有造势的现象。新股发售，代销商可能制造万人轮购的大场面，无知的妇孺排队通宵达旦，根本不知买的是些什么。记载说，法国著名画家高庚曾经匿名发表文章称赞自己的画，也有传言说他曾经为自己的作品造价。律师也需要造价吗？我认为一定程度上的造价是可以的。但是，就像一个艺术家不能持久地欺骗所有的人一样，律师的造价一般需要谨慎。

三、律师营销的对策

上文提到，聪明的客户必然寻求其他的变量来判断法律服务的优劣，究竟是哪几个变量起关键作用？我试着做如下探讨，请读者诸君批评指正。

（一）以聪明的方式展示你的专业水平

律师这个行业，必须让别人知道我们的专业水平。但是，隔行如隔山，让外行外人知道律师的专业水平不容易，如果客户能轻而易举判断律师的专业水平，那他肯定是这个行业的师级人物，就用不着出来寻求法律服务了。但是，判断一个人智力高低，那是一两分钟的事情。聪明人一般善于把问题简化，找出不同事情的共同点，融会贯通，闻一以知十，并且会用各行各业不同的例子相互印证。这些特征的判断是很容易的。所以，律师不管是与客户沟通还是写专栏，不要用太多的专业术语，要用常识来推导，要用生活中的例子来验证。一般来说，聪明人专业水平更高的概率要大一些，聪明人能把所学东西用出变化的机会也要大一些。关键是把自己的专业水平如何巧妙地表达，而不是说一些专业术语。条条大道通罗马，律师向客户解释不同的策略，摆事实，讲道理，关键是常识性的例证。这样能更快地得到客户对律师专业水平的认可。

（二）认真、勤勉的态度

认真、勤勉是做好事情的关键。我们从来没有见到一个吊儿郎当、做事懒散的人取得了什么突出的成就。认真、勤勉是取得事业成功和赢得客户认可的必不可少的因素。客户从一个律师的为人处事，甚至其所写的文书或专栏就可以很容易地判断。所以，我们每时每刻都要给客户展示自己的认真、勤勉，积极向上，不惧任何困难的形象。

（三）责任和爱

客户基于信任才把重要的事情委托给我们，有的甚至牵涉到身家性命，律师应该感觉责任重大，世间唯有信任和爱不可辜负！我一直把客户的事情看得比自己的事情更重要。自己的事情没有处理好，自作自受就得了，而辜负了别人的信任，那怎么交代？是何等的羞愧啊！

律师和客户是命运共同体，我们也爱着自己的客户，唯有爱才能和客户进行心与心的沟通，唯有爱才使我们义无反顾地挥洒激情和热血，唯有爱才使我们越过层层障碍，达到胜利的彼岸。几年前看到这么一句漂亮的话，至今还背得出来：生意人的账簿，记录收入与支出，两数相减，便是盈利。人生的账簿，记录爱与被爱，两数相加，就是成就！ ​​​​

责任和爱，客户当然能够容易感受，我们要通过优雅的方式表达，律师不是冷酷的，而是温情的。

如果我是当事人，我要找智力还不错、想象力丰富，做事认真、勤勉，对客户有责任感，并且富有爱心的律师，这些判断应该是比较容易的，营销应该要以客户能真切感知的方式进行。

对了，我就是这样的律师。