在损失的时候，因为“反射效应”，人们会偏好风险，在“确定的损失”和“赌一把可能获得收益，但也可能损失更大”之间，愿意赌一把。
在收益的时候，因为“确定效应”，人们会厌恶风险，在“确定的小收益”和“赌一把可能收益巨大，但也可能什么都得不到”之间，选择见好就收。
但如果收益实在很小，人们又会“迷恋小概率事件”，从厌恶风险，变为偏好风险，宁愿搏一把大奖金。
比起收益，人们更在乎损失，得到100元，根本无法弥补丢掉100元的痛苦，一听到“损失”，就会本能排斥，这就是“损失规避”。那如何破解这个心理呢？用“语义效应”，强调“获得”而不是“失去”。
人们主观感受到的“损失”或者“收益”，是相对的，在“其他人挣6万，你挣7万”和“其他人挣9万，你挣8万”之间，大部分人会选择前者。这就是“锚定效应”。
这几个概念，彼此联系又相互补充，构成了行为经济学的基石。
2、偏见偏好
我们还从另一个角度讲了四个用户心中的偏好、偏见和偏差。
什么叫“偏”呢？就是理想情况下，明明这样做收益更大，而用户的行为却偏离了这个理性选择。
现状偏见，是即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。
比例偏见，是不顾基数的不同，认为50%的折扣比10%的折扣更便宜；是明明同样比例下，13.5‰比1.35%更触目惊心。
合算偏见，是人们在交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。
跨期偏好，是未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能够“延迟满足”。
我希望你在学会这些“偏好、偏见和偏差”之后，在生活中遇到类似的情况，能够洞察背后的逻辑，克服这些心理偏差，做出理性的选择；而作为企业，理解了这些偏差，就有机会运用这些偏差，做出更有效的营销策略。
3、顽固心理
我们还对基础篇中三个最重要的关于用户心理的概念，价格锚点、沉没成本和心理账户，从实战派的角度做了延伸，告诉你它们应该怎么用，怎么破。
我们将“价格锚点”延伸到“锚定效应”，当用户心里已经有了“锚点”时，你可以通过拋下新“锚”，重建用户的“评价体系”。而理解了“锚定效应”，理解了人们无时无刻都在做比较，你就会知道什么时候该“联合评估”，什么时候该“单独评估”。
我们讲沉没成本，是已经发生、无法回收的成本。最理性的态度是忘了它，只关注未来的收益。但用户，总是想把沉没成本赚回来。那怎么办呢？你可以通过发优惠券等方式，用新的获得感，对冲掉他心中的沉没成本。
我们讲心理账户，就是每个人在心里，把同样的钱分门别类存在了不同的账户。我们要懂得让用户从最有钱的心理账户里花钱。我们具体分析了，用户最有钱的三个心理账户：意外所得账户，情感维系账户，和零钱账户。
所以你看，人们是多主观、多不理性啊！但是这些主观和不理性并不是无迹可寻，我希望你能够理解这些行为背后的逻辑，把它们真正用到商业中去，用一系列“怎么办”问题，在实战中举一反三，抓住用户“买与不买”的一念之间。
好了，今天我们就总结这里。这些和用户非理性心理博弈的格斗术，你都掌握了吗？我留给你的思考题是，你觉得什么时候应该利用用户的非理性心理，什么时候应该利用用户的理性心理呢？
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