现在越来越多行业客户喜欢通过有情怀的品牌故事去和消费者沟通。情怀的流行，正正说明了随着我们消费水平的提高和消费观念的变化，人们的需求从“物质消费”开始走向“情感消费”时代。所以其中，文字营销作为影响顾客消费的一个重要因素，更是受到越来越多人的关注。
最直接的一个表现，从广告语的演变来看，以前是赤裸裸的广告语言 ，比如，德克士的——开心就要咔滋咔滋、汉堡王的——按着你自己的方式去做、肯德基的——有了肯德基生活好滋味等等。
到现在则是情怀当道，各种运用走心式的广告语，敲打着消费者的心弦比如：
麦当劳的餐粥文案——“对你深情款款，熬过千回百转”、台湾品牌掌生谷粒的——“早知道”系列文案。每个当初都有个如今，而这个如今让人想起了当初。这样走心的文艺怀旧式文字。 乃至是街坊中小餐饮店也对情怀文字营销的风靡。
虽然也有人说，现在情怀泛滥满天飞，再做就形成视觉疲劳了。但不可否认的是，情怀的确能让这个经济时代里的人获取温暖，窝心，共鸣，归属感。其实没有百分之百利弊，只要运用得当，一样可以打动消费者。
湖畔文创会跟大家分析市面上一些做得比较好的餐厅，通过对参考学习，从中摸索窍门，获得启发。内容大致分为3个部分：
1. 理解情怀是什么
2. 和谁谈情怀，谈什么情怀？
3.怎么输出情怀，引起共鸣
首先第一点，情怀是什么？
记得在2015年锤子手机发布会，说起锤子手机我们脑海中就浮现出一个词“情怀”。罗永浩的经典语录还在耳畔回响——“只有偏执狂才能生存”、“偏执于有用的细节，偏执于无用的细节，偏执于甚至不会被发现是有用还是无用的细节，这就是工匠精神”，体现出匠心情怀。也正是2015年，它打开了情怀营销的大门。再看6年前的褚时健，褚橙案例。这位匠心老人褚时健的“人生总有起落，精神终可传承”的褚橙故事，最终打动了无数消费者。
此后，我们谈情怀时，很多人便觉得讲情怀，就等于讲一个感人故事。真的如此吗？或许我们对它的理解有些片面。百度百科对情怀的定义是：情怀是一种高尚的心境、情趣和胸怀。以人的情感为基础与所发生的情绪相对应。
而如果通俗点，适合于我们理解和应用的话，则是：凝萃了某事某物某一时刻的并代表着一种人类共同的文化体验和文化记忆，这就是情怀。重点是在于人类、共同、文化体验、文化记忆这四个词语。其实，这是说明，情怀，是一种能引起共鸣的文化体验和文化记忆，而文化的形式是多种多样的，自然在文字表现上也不会拘泥于一种形式。
观察下现实生活中，我们心目中的情怀的内容和表现形式是千姿百态的——
比如江小白的文艺风海报文案、小确丧的奶茶封口自嘲广告语、还有六月鲜的温情短故事文案等等。
尽管表现形式不同，但它们的共同点是引发特定人群情绪共鸣和认同感，所带来的结果是： 真正走心的文字帮助我们创造或加固消费者对品牌的认知，丰富品牌个性，塑造出有灵魂血肉的品牌，脱颖而出，并且做好品牌积累，当然更重要的是促进消费者的粘度和消费。不过有个小点，做情怀的基础必定是产品过硬，不然的话，做再多只是一种浪费，无法持久。
理解了情怀的定义和形式后，就进入第二部分，
我们在和谁讲情怀？ 讲什么样的情怀？
之所以谈到这个点，是因为，很多餐饮品牌其实不乏情怀输出，那为什么做不起来呢？
其实纵观很多的文字案例，我们发现，很多店家的文案存在5点问题：
1. 生搬硬套; 2.不对品牌调性; 3.没有持续输出; 4. 不合目标消费者口味 ; 5. 产品不过关。好比说，像下面可口可乐的情怀营销文字，也曾受到过很多餐饮品牌的模仿。但是很多都是生搬硬套，按照模式去改动文字，实际上没有根据他们自身品牌的定位、个性和结合产品去创作，甚至是跟自己的目标消费者想看到的文字风格南辕北辙。一味的盲目跟随流行/过度的直接表现，可能初初能让消费者眼前一亮，粲然一笑，但是却无法持续有效，无法自然就get不到属于你餐厅的忠诚情怀粉丝了。
所以，真正好的情怀文案，是不仅要抓对痛点，更是要对准人。
而在理解情怀的基础上，不得不做三件事, :
湖畔文化会根据三个方面去定位、挖掘适合你品牌的情怀：
一. 找对你的目标人群，做画像（年龄职业），所含有的情怀趋势并找到痛点和需求
二.考虑你自身条件是否符合，不能人云亦云，泛滥
三. 尽量避免与同行撞上雷同的“情怀”，如果撞上了就要做得更优秀。
首先是第一条，找对你的目标人群，如何做画像呢？又怎样了解情怀趋势并找到痛点和需求？
首先了解你的目标消费者可以从以下几个方面： 年龄、地域、行业、兴趣偏好、收入水平、学历、消费行为等，通过以上信息来捕捉用户信息，详细描绘出一个活生生的人，了解你的目标受众，明确他的个性，他的渴望，他的精神需求。知道自己所面对的对象，自然就决定了你文案的表达方式和走什么风格调性，是个性张扬，是文艺小清扬，是奢华装逼，还是朴实家常。其次，因为每个人的偏好不同，所以情怀的分类之间可能会存在重叠，包括复古情怀、怀旧情怀、英雄主义情怀、家国情怀、文艺情怀、少女情怀；从不同的地域文化背景上又分英伦、地中海、和风情怀等等。另外，要追寻某种情怀，我们可以通过观察某个时间段内的社会文化走向趋势，便能探知一二，但这并不代表某种情怀盛行了我们就去追捧，否则最后会让你的消费者混淆品牌认知，也不利于品牌积累。
第二条，考虑你自身条件是否符合，不能人云亦云，情怀泛滥
对于这点，详细展开来说，是您需要考虑自己餐厅品牌所处阶段、品牌知名度、品牌调性、未来发展路线和产品基础等。下面针对不同阶段的餐厅品牌，有不同的做法：
1.直接讲情怀，打感情牌
这种文案比较适合已经有一定知名度/产品基础的品牌。因为处于这个阶段的品牌，菜品都是杠杠滴，大家的竞争已经超越了产品层面，而进入了品牌的差异性定位展现的阶段。就像麦当劳的碗底藏诗文案，不仅结合了产品的特点,同时也是增加了品牌识别度，将关怀注入到品牌中。而对于一些初创或发展阶段的品牌，得到消费者的反响不能说没有，但是肯定是有限的。
所以，如果在初创和发展阶段的品牌可以怎么抒发“情怀”呢？初创品牌是一张白纸，可塑性极强，也是一个开始积累品牌资产的开端；发展中的品牌，可以寻求自身的优势，打好产品基础，建立一定的粉丝的过程中逐渐求新求变，但“情怀”依然要品牌个性、产品品类有所关联。
下面两种方法就可以使用：
a. 追热点，借势营销。这种文案适用于想在业内突围的餐厅，当你和竞争对手价值相比差不多，你的文案就要比对手更懂得洞察热点，写得更用心。在2016年高考时期，西少爷肉夹馍，前两年借势高考，推出的一系列宣传海报。老品牌兰芳园奶茶，去年也借势电视剧《人民的名义》，创作场景化的趣味插画和文案。瞬间获粉无数，而如何活粉和养粉则是要看产品和后续的品牌经营了。
B. 讲产品、放大优势。其实，餐饮的本质还是满足顾客吃的需求，所以我们回归到产品本身去写文案肯定是不会出错的。但是现在产品同质化越来越严重，大家都差不多。怎样才能让顾客选择你而不是别人呢？有一个方法：聚焦你产品的优势，把优势放大，做出特色。
这类文案适合于一般的餐饮店，没有建立起品牌认知度，没有像西贝一样特殊的食材，也没法打造像海底捞一样的服务。那么文案就需要从普通里找“不同”，把“不同”放大，才是现阶段竞争最好用的武器。
第三条， 尽量避免与同行撞上雷同的“情怀”，如果撞上了就要做得更优秀。
因为无法找到符合自身品牌的思路，很多品牌在情怀营销时，就容易抄袭别人。抄袭在营销界是非常常见的，并不一定是坏事。形式上的抄袭，可能并无不妥；但思想上的抄袭，却问题很大，因为消费者并不是根据品牌营销的形式去记忆品牌的，而是根据思想。如果思想抄袭，很容易让消费者无法辨识品牌，或者造成审美疲劳，又或者最坏的结果是，宣传效果大大下降，给品牌带来负面影响。
至此，如何给品牌定位，挖掘合适自己的品牌情怀的三点都讲完了。小结就是，要针对精准用户画像、情怀趋势找痛点与需求、考虑自身品牌客观情况、避免雷同求原创。如果能做到这些，基本是没什么原则性的问题了。
那么下面来分享两个做的比较好的案例。
一个比较有名气的品牌“桃园眷村”，而另一个是正在发展中的餐饮品牌“弓言啡语射箭餐饮吧”。我们会从餐厅的实际情况，到其目标消费者画像，再到文字输出的渠道，来为大家剖析。
首先为大家介绍桃园眷村。
● 餐厅介绍：
桃园眷村是一个创立于上海的台湾小吃连锁品牌，名字源自国民党军为了安置家眷，在台湾兴建的房舍。店铺风格自带点沪式怀旧。品牌连续开出 7 家店，选址大都是购物中心、高端写字楼，或者藏在社区边上的新晋园区。在上海，经营豆浆油条业务的商户通常做的都是早点，但桃园眷村吸引的却是高端的夜宵人群。
● 我们根据店铺的选址，装潢风格、产品价格等，很容易就了解到，桃园眷村所吸引的客户的年龄、消费水平、消费心态、学历水平大致是怎样的。那么，在精准一些的话，我们可以从这群消费者身上看到的是，他们日常工作节奏快，强度的，也是精神压力大，渴望脱离快节奏生活, 希望在办公地点以外的空间，寻找生活的共鸣，通过某种情怀来修补裂痕，抓住一些不变的、能够坚守的东西。对于这类精英人群，其实特别需要一种慢文化的体验，提供一个文化雅致却不失怀旧情调的空间，来满足他们的精神体验和需求。
而桃园眷村，一开始就做得非常好的一件事就是为消费者营造了一个独具台湾文化情怀的就餐环境，此外，还有无孔不入且不来的情怀文案。这些文字也恰到好处地勾起人们对过往的回忆，刺激到人们内心淳朴的角落。
● 桃园眷村选择渠道输出：墙体文案、餐具文案，几乎是肉眼所能见的地方，意想不到的碗底藏字手段，都给了光临消费的人一种美好的时代体验。
● 亮点：味觉的故事，时间的回忆
第二个案例，是一个发展中的品牌“弓言啡语射箭餐饮生活馆。”
● 餐厅介绍：
这家餐饮馆与传统餐厅不同，它是结合了弓箭运动和咖啡餐饮酒吧。餐馆周边是白领消费者，吸引的人群的是两波人群，一小类是年轻白领，另一类则是有消费能力的中青年人。店铺的装修自带浓郁的工业风。开始的时候，店铺并没有做好品牌定位和规划，所以对外输出比较糟糕。而后来根据对光临消费者的分析，逐渐锁定了一群以80后为主，崇尚小资，追求品质，喜欢放松趣味，平时下班就喜欢聚集放松，回忆的中青年男女。他们喜欢hold得住文艺片，
● 选择渠道输出：墙面广告“你可以蹭网，但不可以蹭喝”、“本店可以打架、打滚但不能打折”等诙谐幽默的文字，配上80后文青风格的设计；再加上自媒体公众号的软文推送，多管齐发，逐渐形成自己鲜明的文艺工业风怀旧特色。
● 亮点在于：强烈时代感的画面与改写的流行语的结合+ 自媒体公众号的怀旧、文艺
至此，抒发情怀是要明白的三点中的前两大点已经讲完了。那么进入第三点：怎么输出情怀，才能达到情怀共鸣？
很多餐厅和餐饮品牌，做好了以上的工作后，就要面临写作和输出的问题了。
我们将从两个方面来为大家解说：
1，用文字为餐厅营造情怀，它可以从多方面入手，比如产品本身（比如食材的独特性/优势-）、就餐环境（文化渲染-比如桃园）、服务行为、文化理念等着手。具体是也是根据品牌的实际状况和你的消费者所关注的点来进行。好比我们刚刚说完的桃园眷村和弓言啡语餐饮生活吧一样。
又如像比熊先生小餐馆的菜单文案“我们情愿麻烦”，列举了因为重视品质、健康、环保，所以原料、口味、包装上全都不嫌麻烦，情愿麻烦，相对「偷工减料」，「情愿麻烦」变成是服务的最高指南的这种用心服务情怀。
POINT 要点：
写前，思考你要写什么；写完，读一下你的文案，想象如果你是个消费者，你能不能明白你的文案在说什么，想让目标人群感觉到什么。最近丧文案毒鸡汤流行，有些品牌也想借这股东风，但却因为没有找到合适的产品融合点，导致其文案变成了空洞的毒鸡汤文字的堆积，“空矫情”被大家吐槽。
如果一边想一边写，没有目的地写作，最终很可能就是一篇空洞文字和形容词汇的堆积，也许你自己读着感觉不错，但目标人群读起来却不知道你这个品牌到底想说什么。
2， 输出渠道
投放的渠道多种多样：
一个好的餐饮文案，不管用什么方式，最终是要能传达品牌理念，还要能引发消费者的共鸣。我们可以根据实际的条件去选择。在一个整齐划一的品牌战略指导下的文字营销，无论在哪个环节都会给消费者留下相同的印象，那么消费者心智对品牌的记忆会越来越深，大大降低传播成本。
输出渠道无非分为两种：
* 第一，一般的线下物料：就餐环境—店面广告、海报、传单、餐具/产品包装、餐牌、杂志广告 （原因+图片展示）
* 第二，社交媒体平台： 双微、短视频平台、（符合80.90后主力军年轻人的信息渠道）
建议先从单渠道投放，测试效果，再到多点触发，慢慢渗透到消费者的生活当中。
最后，湖畔文创给大家总结整篇文章的脉络。
要想用文字让餐厅散发情怀，有三步。第一步是理解，理解情怀的内涵及其文字表现形式的多样化，充分运用。第二步是重视客观条件，确认目标消费者的画像，了解当前的趋势并找到适合品牌运用的情怀痛点需求，同时避免雷同。第三步是输出，用文字创造情怀可以从多方面入手，如就餐环境、产品本身、服务行为，文化理念等。
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