01.
1997年，曾遭董事会驱逐的乔布斯重新回到自己一手创办的苹果公司，此时的苹果已经陷入严重的财务危机，所有的营运资金满打满算，也只够给员工发三个月的工资。
那时候，苹果的主要产品还是个人电脑。在这个领域里，IBM一家独大，老牌劲旅戴尔、惠普也竞相大打价格战，挤压竞争对手。作为业内的后起之秀，苹果几乎无立足之地。
为了挽救陷入绝境的苹果公司，乔布斯请来《异形》的导演维多利·斯科特，要求他按照自己的创意，拍摄了一支名为《非同凡响》的广告。
凭借这个广告，苹果公司迅速扭亏为盈、起死回生，从亏损10亿美元，到盈利近4亿美元，仅用了不到一年时间。可以说，没有这支广告，很可能没有现在的苹果公司。
区区一支广告，为什么会有那么大魔力呢？这都要归功于乔布斯的文案创意。他在广告中展示了马丁·路德·金、爱因斯坦、甘地、爱迪生等风云人物特立独行的故事，以此来传达了苹果与众不同的理念，进而引发观众共鸣，让他们对苹果的价值观产生认同感，并把拥有苹果产品当做是一件自豪的事情。
你看，一个好文案就是拥有化腐朽为神奇的力量，可以让滞销的产品供不应求，可以让濒死的企业转危为安。
那怎样写出来一个既吸睛又吸金的文案呢？《如何写出高转化率文案：从吸睛到吸金：运用心理学法则写出好文案》这本书给了我们答案。
作者安迪·马斯伦是太阳鱼公司市场总监，同时担任安迪·马斯伦文案学院的首席执行官。他拥有超过20年的文案写作经验，曾为普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等国际大公司服务过，是业内知名的文案高手 。
《如何写出高转化率文案》讲述人们为什么受情绪驱动和文案吸引顾客的方法。文案让人信服的方法有挑起情绪，引发共鸣，恭维等。除此之外，我们还可以使用增强阅读体验，语调完美，以及在创意中加入戏剧等技巧。
美国“写作协会”的联合创始人蒂姆·理查这样评价它：这是一本很全的文案写作技巧，书中收集的是只有文案大师才知道的秘密，全是提炼而来的理智而清晰的建议！
02.
神经科学家曾经用脑部扫描仪器对人类的大脑进行测试，结果显示：当大脑正在做出某个决定时，边缘系统会变得十分活跃。而大脑边缘系统所掌管的，正是我们的情绪！这就是说，我们作出的决策，很大程度上是由情绪决定的。
这正如乔治·艾略特所说的那样：“是的，这是最糟糕的部分，我们安静地思考，冷静地做决定，然后依然被情绪牵着鼻子走，这毫无道理，令人绝望。”
安迪·马斯伦告诉我们，文案的作用就是引发读者的某种情绪，让他们盲目且狂热地掏出钱包、下单购买。
就拿快手来说吧，上面的很多直播者都是农民，他们根本不懂什么文案理论，也不知道怎样吸引买家，只是展示了自己在田间地头最朴实的劳作场面，就吸引了很多用户点击和购买。这就是因为，他们向用户传达了真实情绪，从而引发顾客信任。
要知道，你的读者很忙，没时间看长篇大论的文案，对顾客来说，并且你的产品也不是他们唯一的选择。因此，你必须在最短的时间内，快速击中他们脆弱的内心，引发他们深埋心底的某种情绪，让他们对你的文案和你的产品产生共鸣，之后的掏钱下单就是水到渠成的事情了。
因此，对于文案写作者来说，你要做的事其实很简单，那就是唤醒读者心中连他们自己都没有意识到的情绪！
03.
那我们该怎样引发读者的情绪呢？
《如何写出高转化率文案》这本书向我们讲述了三种方法：承诺、利用秘密和讲故事。我们重点说一说，如何通过讲故事的方式，来引发读者情绪。
有这样一个故事：一名在美留学的年轻人，在聚会时要贡献一道番茄炒蛋来招呼朋友，但他不知道该怎么炒，于是发微信求助妈妈。
老妈二话没说，就录了视频给他。
等到他炒完菜才想起来，美国是白天，而国内则是凌晨4点。老妈起来炒菜，老爸在旁边录视频。
对中老年人来说，中途一旦被叫醒很难再入睡，但是对孩子的爱却让他们毫无怨言。
这是一个很简单的故事，但却戳中了无数在外打拼的人。很多人评论说，被这个故事感动得一塌糊涂，甚至大晚上嚎啕大哭。而这个故事也成功地让大家记住了“招商银行信用卡”。
我们天生爱听故事。
父母告诉孩子哪些事情不允许做，就算你说上100遍，孩子很可能也是左耳进右耳出。但如果你能讲一个有趣的故事，告诉他这些道理，他一定会记得清清楚楚。
就连成年人也是如此。美国一家企业每次给新员工讲工作流程时，都有好多人都记不牢，不是这块儿犯错，就是那里出毛病。后来，这家企业把工作流程编成一段故事，从此之后，新入职的员工只要听过一遍，就能牢牢记住，也不会再出错。
正如柏拉图所说的那样：谁会讲故事，谁就拥有了整个世界！
04.
那如何讲好一个故事呢？安迪在书中告诉我们六个需要注意的事项。
首先是简洁犀利的风格。
文案不是文章，要用最少的字数来呈现完整的内容。
如果你把大段文案发到用户的邮箱里，很可能会被用户当成垃圾邮件随手删掉，假如你能用最简洁的语言展现自己的文案，就能有效地打消读者的抵触心理，让他们乐意看上一眼。
而且简洁犀利的文字也更利于人们传播。
比如，某品牌手机的文案“为发烧而生”，虽然只有短短五个字，却让无数人牢牢印在了脑海中，起到了绝佳的营销效果。
其次是利用对话。
很多人做购买决定时，通常会询问朋友们的意见。如果朋友们评价不错，他十有八九也会购买。因此，我们可以把对话列入到文案当中，增加顾客对产品的信任度。
作者举了一个例子。
当我问到客户是如何找到我们的时候，他告诉我：
“哦，安迪，去年我们在准备第1季度的销售报表时简直惊呆了。我们知道开局不错，但自主客户增加了650%，我们那时认为这是一个手误造成的，应该是65%才对。但是当我们重新检查时，确认是650%无疑。于是我们迫不及待地续约了白金级服务协议。”
你看，把对话巧妙地安插到文案当中，就能大幅度增加文案的说服力。
第三点是打动人心的细节。
细节决定成败，在文案中加入细节也更能让顾客确认产品的真实性。并且，细节还向客户展示了特定画面，容易激发他们想象自己拥有这项产品后的场景。
比如，某排气系统的文案广告是这样子写的：
你用拇指按一下启动按钮，并点燃油门。听见声音了吗？遮盖了排气声的声音？
你刚刚触发了停车场内所有汽车的警报！
这就是细节的作用！
细节不仅能让客户对产品了解更多，还可以让他们更好地想象自己拥有这件产品后的美好画面，让他们觉得：一切尽在自己的掌握！
第四点是人物素描。
故事必须要有主角。虽然文案无法像小说那样，对主角进行细致描写，但我们完全可以用一些核心词汇，把角色塑造得有血有肉。
知乎上有一个高赞的文案，是这样描写父母的：
你总抱怨他们买保健品，他们只想多陪你一些。
“买保健品”是父母经常做的事情，这个文案只用了这4个字，就让读者感同身受，觉得这句话说的就是自己的父母——这就是好文案！
第五点是制造悬念。
人类都拥有好奇心，这也是人类不断发展的动力。如果在文案中加入悬念，读者就会不由自主地读下去，因为他们想要知道接下来发生了什么。
美国传奇广告写作者约翰·卡普斯有一句著名的广告语：当我坐在钢琴旁时，他们嘲笑我，但当我开始演奏时——
这个文案已经被反复模仿过，但还是能吸引到很多人的关注，为什么呢？
因为文案里的悬念就像鱼饵一样，自动吸引读者来探索，找到接下来发生了什么。如果在文案中埋下这样的钩子，不用催促，他们也会迫不及待地往下看。
最后一点是用现在时来描述。
很多人觉得，顾客发生购买行为是将来的行动，我们也要用将来时来描述才比较合适。但安迪·马斯伦却认为，文案的作用是为了将产品卖出去，并不要求体现作者的文采。
并且，将来时代表不确定性，用将来的不确定来说服顾客，也会让顾客心里打折扣。
下面的这个文案，就是用的现在时：
在每个月末运行MyPayROLL时，你都面带微笑，知道自己节省了数小时的重复手动更新时间。
你看，现在时可以让顾客想象自己体验产品时的场景，并专注于拥有产品后的美好生活——节省数小时。
假如改用将来时，顾客就体会不到这样的场景了：
一旦你在个人电脑上安装了这款软件，它每月将为你节省数小时的重复手动更新时间。
“一旦……将……”这样的词语，会让人从潜意识里觉得这是虚构的，是将来才会发生的事情，并且读者也懒于动脑联想使用时的场景。
相比枯燥繁杂的产品说明书，故事更有可能被阅读，并且我们大脑的构造也决定了我们不会抗拒故事。——即使这个故事是在宣传一件产品，人们也会决定先看了故事再说。
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