以下内容主要来自于小山雅明先生的著作《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》。之前还读过先生的《最勾引顾客的招牌》。
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这本书的写法有趣，以一个招牌见习设计师山茶堇挑战招牌设计作业的过程展开，里面有招牌改造前后的对比彩图，以及通过山茶堇与小山雅明老师的对话，解释了为什么这么做。要说完全剖析，一点都不为过。
看完这两本书，让我对招牌设计跃跃欲试。书中有一些招数，平时可能注意不到，但个中原理一看就懂，因为人人都有类似的体验。
书名叫做《敢挑选顾客的店铺才能赚钱》说出了营销的一个最基本原理。德鲁克说企业的主要职能只有两个，营销创造顾客和创新。
但是创造什么顾客？
商家容易走入的误区就是什么顾客都想要，从经营来说，态度上一定是来者都是客，你愿意来我就愿意尽心招待。但是什么顾客都想要，也就是什么需求都想满足，对门店来说往往导致经营上的不善，对外什么客户都想吸引，往往缺乏传播焦点，对内为了满足客户，运营变得复杂而低效，员工劳心劳力缺乏成果。
道理不难懂，问题是如何挑选？如何通过招牌来挑选？这是个技术活。
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说到招牌，懂货架思维的一定能理解注意力第一原理，也就是招牌首先要能被受众发现。很多快餐品牌都采用明亮色做招牌，比如肯德基的红、老娘舅的黄，而且信息简单、字体粗大，能够在复杂的街道信息中，简单直接地让受众发现。
这一个道理很多街边小店也懂，所以中国小吃一条街的特色就是下列的奇观：清一色的红底黄字、黄底红字、白底红字、红底白字。
虽然粗糙，但上图的案例不是没有符合招牌设计原理的地方。可以比对小山雅明先生提出的招牌设计三步来看：提高行人发现招牌的几率，提高使行人感受到所发现店铺魅力的几率，提供诱导店门前的行人进店的几率。红底黄字可以提到发现招牌的几率，店铺的魅力呢？卖什么要让行人清楚，通过招牌上的字和物品的展陈实现了一部分，当然似乎也谈不上有多大的魅力，至少跟书中谈起的案例相比，还有差距。而价格与商品就是诱导，最基础的诱导。
这么来看，好像招牌设计很简单嘛。至少山茶堇女士在文中也是这么看的。
从行人的角度出发考虑容易很快被发现的招牌的话，就要使用显眼的颜色，那当然是暖色系了；想要让行人看到招牌就能感受店铺的魅力，就要在招牌上打出店内和料理的照片；想要自然地诱导行人进店，就马上会想到在店门前摆放带有菜单的立式招牌，或是在入口处加上诱导进店的箭头。
这些套路很多商家虽然未必用到位，不过可以想象得到，大家都这么干，店招设计容易同质化或者形成一个思维定式，虽然思维定式也未必有什么不好的。实际上上图就是出现了类似的场景。
然而小山雅明先生开篇就给了山茶堇一个评论：你所负责的那些店铺，真正的旺铺并不多呀！
怎么回事呢？
从统计数据上看，还仅仅是设计员的山茶堇所负责的店铺在更换招牌后的3个月，顾客数都增加了20%，但是三年后再统计后发现，38家店铺保持持续增加的仅剩下7家，还有18家店铺顾客下降，关店了9家，还有4家拒绝采访。
相反小山雅明先生公司里的招牌设计师负责的52家店铺3年后再看顾客增加的有41家。别人做是那是一战而定，山茶堇只有一时的效果。
问题在哪呢？山茶堇没有理解什么是真正的旺铺。
既然是写读书笔记就不卖关子了。真正的旺铺不是山茶堇姑娘一开始所认为的人多的铺子，而是能够实现门店足够利润。
德鲁克在《管理的实践》区分利润最大化和充分的利润两个概念。利润最大化可能是投入10元，最多赚15元，但最大化的利润未必能够达到充分利润，这5元的毛利可能不够支付企业在培训、广告、风险预防等方面的支出。充分的利润要能覆盖至少这三个方面。
小山雅明先生举了一个例子：600元一碗的拉面，特惠日10元一碗，顾客是大量集中过来的，但是商店可能入不敷出。日常促销可能不至于如此极端，但也因此容易让商家忽视了其中的危害。
怎么才能实现足够的利润呢？显然出现问题就降价是不行的，书中强调的方法是能够持续地创造这家门店所需要的客户。
书中序言举了一个案例：一家专注服务的电器卖场。什么服务呢？一个电话立刻上门的服务。面对着很多连锁型的家电卖场的价格围剿，这家电器卖场不打价格战，维持着利润，而且总业绩年年走高。很多年轻人走入连锁家电卖场，但很多需要服务的老人走进了这家店，他们更注重服务与人际关系。
所以从某种程度上说，旺铺的意思是能够持续创造能给商户带来利润的顾客，利用招牌来剔除那些无法带来利润的顾客。这当然是有偏颇的。
小山雅明给了山茶堇6个店招更新的案子，让她去破案，破案了就能够从设计员升职为设计师。走着，跟上山茶堇姑娘破案去。
打完，收工。
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