什么是开辟式创新？如何找到一个不为人知的暗市场

开辟式创新：如何找到一个不为人知的暗市场？

在疫情过后，新的商业机会在哪儿呢？

最近常常听到的词是内循环、双循环。

很多人认为，内循环就意味着要跟存量市场打交道。跟存量市场打交道也就意味着没有多大的机会。以前也是这么觉得的。最近这个困惑和焦虑好像逐渐消失了。

今天通过一个概念和几个案例的分享，能够让我们减少一些困惑和焦虑。随着思考角度的转换，你甚至会看到一些机会。

【发现市场】

先从一个小的经历说起。

前不久，有一个朋友收到了外地朋友寄来的一些生蚝。应该说这个生蚝很好吃，而且比他以前吃过的生蚝大得多。

他有一个朋友非常爱吃生蚝，他想送一些给朋友，但是他在北京的东北角，他朋友住在北京的西南角。他要是给他朋友送过去最快来回也得半天的时间。那几天他特别忙，根本不可能去直接送给他朋友，他也不可能让他朋友为了这点东西自己开车过来取。

这个时候有人提醒他，有一种东西叫闪送。他从来没有使用过。情急之下，他就只好使用这种服务。

没想到这个服务给了他一个惊喜。闪送小哥从取货到他的朋友跟他说“收到”，也就是一个小时多一点。这个小小的服务解决了他的一个大问题，从此之后，他就用了好几次闪送。

这件事情让我在想，以前这种闪送服务是根本没有的，要达到我们的目的只能是自己付出很高的资金成本和时间成本。

而当成本高到你没法承担的时候，那你就只好放弃。

闪送是一个以前从来没有的市场。但是你如果说它完全不存在也不对。严格地说，它是一个由于种种的约束、限制而被压抑的潜在市场。一旦有企业能够推出这种服务，那它就有可能会呈现出一种爆炸式的增长。

有人说闪送的市场太小了，不值得关注。但是你有没有注意到，市场的大小，甚至市场的有无，不是绝对的。这里有一个关键的因素，就是成本。

当一种产品和服务的成本降到足够低的时候，这个市场可能就是一个巨大的市场。而当这个成本高到你很难承担，甚至没法承担的时候，它就是一个很小的市场，或者是一个完全不存在的市场。

【开辟式创新】

说到这里，我们分享一个概念，叫开辟式创新。

这个概念听起来有点大而无当。

我们听说过各种各样的创新，什么颠覆性创新、持续性创新、微创新等等。但什么创新不是开辟式的？它有实质性的内容吗？

这个概念是著名的管理学家、哈佛商学院的教授克里斯坦森在他生前提出的最后一个重要的概念。它的英文反而好理解一些，叫Market-creating innovation，创造市场的创新。

你可能会说，什么创新不是创造市场的？在克里斯坦森看来，创造市场是有特定的含义的。

首先，这个市场最初是不存在的；其次，更重要的是，这个市场是存在的。正如我刚才说的，只不过是由于一系列成本、技术和商业生态环境的障碍，使得这个市场并不存在。

它是一个被压抑、被限制的市场。这个市场的规模具有很大的弹性，小到0，大到可能是世界上最大的产业。

1. 汽车市场

我们知道，汽车市场是一个巨大的市场，在众多的产业当中，它一定是排在前列的。我们当然知道这个市场最初是不存在的。你会说，世界上很多的技术、产品最初都是不存在的。

我们这里所说的“不存在”是有特定含义的。汽车在19世纪80年代就发明了，但是由于那个时代的汽车生产完全是手工、非标准化的，所以它的生产成本极其高昂。只有最富有而且具有冒险精神的人才会使用汽车。

最重要的是，汽车不仅是购买的成本高昂，而且使用的成本更加高昂。因为这种手工的、非标准化的产品使用起来非常麻烦，它不大可能有一个很标准规范的使用说明书。开汽车的人与其说是一个司机，不如说是一个非常熟练的工匠。在使用的过程当中，必须要随时地应付各种各样的问题。

如果你不是一个特别富有的人，这辆车要是白送给你，你都不敢要，因为它的使用成本太高昂了，可以说是一个忽略不计的市场。但是，有一个人把这个忽略不计的市场变成了一个巨大的市场。这个故事你可能听说过无数遍了，但我还是要简单地复述一下。

汽车从一个奢侈品中的奢侈品，变成了普通的工薪阶层都能够购买使用的产品，得益于福特的生产线。福特之所以能够推出生产线，是因为他本人有在屠宰场工作的经历。

他发现屠宰场的工作效率很高。它率先使用了一种流程，把要屠宰的一头头猪用铁钩子挂在一个钢丝绳上，这个钢丝绳用滑轮带着。过去分解一头猪是由一个人从头到尾去分解，效率非常低。而有了这样一种流程以后，每个人站在自己特定的位置上，当一头猪转到他面前的时候，他只负责分解其中的一小块，剩下的就交给下面的人，然后不断地传递。当滑轮带着钢丝绳转动的时候，一头头猪就很快被分解了。

福特的生产线的灵感就来自于屠宰场。这种流水线一方面大大地提高了产能，另一方面大大地降低了成本。由于这个产业的快速增长，导致了很多相关岗位的产生，很多因素就齐备了。

福特的汽车很便宜，售价850美元。那个时候的美元很值钱，它的售价还不到一个工人一年的工资。

这个时候，这个产业一下子就成长起来了，一个不存在的或者说忽略不计的市场突然变成了一个巨大的市场。这就叫开辟式创新。

2. 微波炉市场

克里斯坦森举了一个例子。这个例子离我们中国人很近，就是格兰仕的微波炉。格兰仕生产微波炉之前，微波炉的售价是450美元到500美元一台，也就是三四千人民币。那时候，中国人一个月的工资只有二三百块钱。

格兰仕用了一系列流程的创新，加上它的低成本优势，使得微波炉的价格降到了原来的1/10，甚至更低。微波炉从原来只有非常富有的家庭才能够使用的一种电器，变成了每个家庭都能买得起的小家电。

开辟式创新提醒我们，这个世界上存在着很多在你视线之外的市场，而且是巨大的市场。

3. 医药市场

在没有看电影《我不是药神》之前，我都没有想过在中国居然有那么多对抗癌药有需求的人群。男主角通过一种特殊的，可以说是非法的渠道把这些药卖给这些人，他自己也赚了不少钱，那些病人称他是药神。

当然，我们知道这些药是来自于印度，而在印度有很多这样开辟式创新的例子。

比如说像兰伯西这样生产廉价药物的公司，能够把某些药品的售价降到正常价格的1/5，甚至1/10。早在二十多年前，印度就出现了一种特殊的医疗工厂。

印度每年有几百万人患白内障，而这些人绝大多数都是绝对贫困人口。如果他们不及时地做眼科手术，那就意味着每年有几百万人失明。在这种工厂式的医院出现之前，给绝对贫困的患者做手术是一个不存在的市场。

有人用类似于福特生产方式的流程创新，创造出了一个巨大的市场。在印度做一个眼科手术的价钱，相当于欧美的1/20。也就是说，一个本来需要2万块钱的手术，你只需要花1000块钱。

这种流程创新还扩展到心脏病手术，它是怎么实现的呢？它把整个治疗过程流水线化，让最具有专业性、最有经验的医生，在整个手术过程当中只划那关键的一两刀，其他的都是由另外的人来承担。过去一个外科大夫一天可能只能做两三例手术，而这个医生一天就可能做几十例手术。

由于有了这种工厂式医院的出现，使得印度出现了一个很大的产业，甚至一些欧美人也到那儿去做手术，正如其他国家的穷人去购买印度生产的医药。

这就是一个本来不存在，但由于流程和技术的创新而出现的巨大的市场。这个潜在的、被压抑的市场，克里斯坦森称为“未消费市场”。

在讲美团的时候，我们讲到了几个字，木、末、未、本。所谓“未”就是尚未长出来，但是很快就会出现的新枝叶。

我们之所以用医药，作为开辟式创新的经典案例，是因为开辟式创新有一个特点，它不是假冒伪劣。

开辟式创新的产品和服务与假冒伪劣的产品和服务，是有本质区别的。

前者必须满足两个条件。第一，在性能、功能上不能打折扣，就像抗癌药和眼科手术，它的有效性、安全性是不能打折扣的。第二，它的价格必须大打折扣，虽然看上去这是不可能的，但是创新就是在不可能中创造可能。

开辟式创新与其他创新有一个很明显的不同，就是它往往是在极端限制条件下的创新。正是由于极端限制条件的存在，使得这个市场看上去完全不可能。

4. 爱回收

最近，看到一个关于爱回收的报道。

爱回收是一家以3C产品回收为主营业务的公司。它现在要做的事情也可以说是一个开辟式创新。

一方面，这是一个很多人都不知道的隐形市场。事实上，到现在为止，它也不是一个显而易见的市场。另一方面，它又是一个万亿级的市场，相当于中国的白酒产业。尤其是5G商用后，旧手机的数量将达到接近5亿。

我们知道，所谓旧手机不是说不能用的手机，而是由于新的手机出现，用户出于各种原因被迫放弃这个手机。这个手机有可能还是五成新、八成新。有一些人想购买比较高端的手机，但还有一部分人，哪怕是最便宜的新手机，购买起来都有困难。

但现在的问题是，这个万亿级的市场基本上是一个未消费市场。

它必须要完成一个使命，那就是它的收购价格必须要高到让持有旧手机的人心动。与此同时，它售出的价格必须低到让购买者心动。

要同时实现这两个心动，几乎是一个不可能实现的使命。

当然，这家成立已经有10年的公司一直在做这样一件事情。这显然不是一家快公司，而是一家慢公司。通常我们比较客气地称它为有长期主义经营理念的公司。

我们说二手手机市场是一个万亿级的市场，是包含很大的假设的。

对于开辟式创新来说，一个未消费市场的规模是取决于开辟这个市场的玩家们的能力。

回顾一下福特开辟的汽车市场，格兰仕开辟的微波炉市场，你就能明白这个道理。企业的能力是一个变量，市场的规模是一个因变量，它不是一个摆在那等着你去占领的市场，而是一个如同不存在，等着你无中生有创造出来的市场。换句话说，它是一个大象无形的市场。

【三种能力】

回到我们最初的问题，在后疫情时代，内循环的经济背景下，企业成长的机会在哪里？答案简单明了，那就是开辟式创新。

这可以说是一个不是答案的答案。因为开辟式创新面对的是一个看不见的市场，或者说是隐藏在既有市场当中的市场。对于企业来说，它是一个富饶的市场，另一方面它又是一个贫瘠的市场。这个市场的规模大到难以想象，同时它又小到接近于零。这个市场对企业来说有点类似于石油资源。

我们知道地球上的石油、天然气资源只有20%是以可开采的油田、气田的方式存在的，另外80%的石油、天然气资源是储藏在页岩当中。

正如我们以前讲过的，在页岩技术没有成熟之前，这80%的资源如同不存在。

现在，页岩油和页岩气成为了一种巨大的资源，已经改变了世界能源甚至政治的格局。这其中有三种核心技术的汇聚——液体压裂技术、水平钻探技术和3D成像技术。

可以说，储存在页岩当中的油和气是三种意义上的资源。

首先，如果你没有相应的技术的话，它就是一种无效的、不存在的资源。其次，也可以说它是一种存量资源，因为几亿年前它就已经存在于那个地方了。第三，它也是一种增量资源，以前我们认为地球的石油资源正在枯竭，现在发现石油资源远没有枯竭。

我们曾经讲过，要实现逆势增长，你需要有三种能力。我们用了三个佛学的用语来给这三种能力命名。

第一是观空若色，在一个看不到任何机会的市场当中，看到隐藏在其中的巨大的市场。

第二，你要有一种破我执的能力，不要把自己的业务、能力、资源画地为牢，不要被行业习俗所绑架，重新定义自己的业务。就像福特、格兰仕把一种看上去是奢侈品的东西定义为日用品。

第三，金刚钻，就是独特的硬核技术和管理能力。

它们就如同是页岩气行业的三个核心关键能力，也像是福特公司，通过流水线实现的流程创新。

克里斯坦森提出了颠覆性创新的概念，而我们听说了太多关于颠覆性创新的理念和案例，以至于我们形成了一种成见。你没有颠覆性创新的能力，你就没有机会。颠覆性创新的确重要，有了移动通信技术，固定电话就被颠覆了；有了微信，短信就被颠覆了。

但是我们要承认，除了颠覆性创新，还有很多不那么耀眼，但对经济和社会同样有巨大影响力的创新！

它最终的效果同样具有巨大的颠覆性，只不过开辟式创新常常扮演的是配角，做的事情常常是拾遗补缺！它关注的不是主流客户，甚至也不是非主流客户，而是那些非客户、非消费者。

由于种种的限制，这个数量巨大的消费群体被排除在整个市场之外，开辟式创新最初看起来像是在炒冷饭，做很多人已经做过的，甚至已经开始不屑于做的事情。事实上，最近几年实现了快速增长的公司，它们的创新，都具有相当程度的开辟式创新的特点。

在已经有阿里和京东的电商领域，竞争格局已经接近于固化的时候，拼多多被很多人认为是在做一件没有什么新意，不值得做，也做不成的事。

后来我们才知道，拼多多它不是在一个存量市场上去抢蛋糕，而是把未消费市场变成了一个新的市场，把大量的未消费人群变成了消费者。

新的市场如同是一个巨大的堰塞湖，由于我们没有注意到这其中的种种阻碍，使得这个资源没有发挥作用。如果我们用某种方法消除了这种阻碍，尤其是在与消费者的接触渠道、购买成本上出现明显突破的时候，那个我们以为根本不存在的市场，就会在短时间内被激活，成长为一个巨大的市场。

在后疫情时代，内循环的经济背景下，也许颠覆的机会正在减少！

但是，在既有的市场和用户背后也隐藏着许多我们尚未意识到的暗市场。这个市场规模有多大，取决于我们有没有开辟式创新的意识。

更重要的是，我们有没有一种流程创新的意识和能力，将一个个大象无形的市场变成真切可感的大市场！