在品牌三角形初步搭建完成之后，我们就要制定一年的营销传播计划，华与华称之为“年度关键营销传播”。我这个命名，是针对“整合营销传播”的，因为舒尔茨的《整合营销传播》，我认为是对中国营销思想破坏比较大的错误观念。2009年，我在我的新浪微博写了一篇文章，《要博大精深的4P，不要浅薄片面的4C》，后面，这篇文章收录在《超级符号就是超级创意》一书里，现在，我还正在组织编写一本《华与华简明营销入门》，就是为了正本清源，回归4P，排除之后叠床架屋，和为了学术胜心，为赋新词强说愁，生拉硬扯另立一说，误人子弟的错误理论。
除了宣称4P过时，要进入4C时代，整合营销传播还给人一个误解，认为要整合不同的营销传播工具，不同的营销工具就像一个交响乐团的不同乐器一样，形成传播的交响乐。在华与华公司早年，我们每年参加中国杰出营销奖的比赛，有一次我做完演讲，问答环节，评委问我公关方面做了什么，我说没做什么。评委好心提醒我说，我们评分的标准，是整合营销传播，其中公关占20分，如果你没有做公关，这20分就没了。
这是一个普遍的误区，很多企业的市场部在做营销传播方案的时候，他们似乎有一个工作项目的目录，每一个坑都要填上，不能遗漏。
但是，事物的规律不是这样。
事物的规律是集中优势兵力打歼灭战，用最少的动作，最好是只用一个动作就解决问题。我们并不是要用所有营销传播工具形成交响乐，而是选择自己合适的方式，用最少的动作一次解决让顾客向我购买，以及让顾客替我传播两大问题。虽然是有不同工具的组合，但它们并不是组合起来形成合力，而是每一个都能单独解决问题，因为消费者不会接收到你的全部“组合”，而是单独接触某一个，而且这一个也不是完整的接收，而是接收到一些片段，这个片段，甚至这个片段的碎片，也要能完成战斗任务。这就是超级符号的方法，也是华与华年度关键营销传播的指导思想。
《孙子兵法》虚实篇：“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”你想360度面面俱到，就哪一面也到不了！
为什么呢？因为资源有限！做了这个，就做不了那个，我们要聚焦，只抓关键动作，尽量减少动作。
华与华每年3月3日会召开全公司的知胜大会，持续2-3天，我主持审核每一个项目的年度营销传播策略，实现“每年三月三，知胜一整年”，之后，各项目组向客户提交《知胜报告》，比如今年，就提交《2022知胜报告》。
“知胜”这个主题，来自于《孙子兵法》形篇，胜可知而不可为。
孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。
在行动之前，你要知道自己的行动能不能取胜，如果不能取胜，就不要行动，这就是“不败兵法”。营销传播不是赌博，企业也不是只做一年，而是年轮经营，一年有一年的积累，立于不败之地，实现基业长青。
华与华三月三知胜大会，就是我来做判断，各项目组的策略，能不能胜。我也要求每一个同事，你来汇报方案之前，要知道你的方案能不能胜，这就是中国历史，谋士的传统：临大事，决大疑，定大计。如果你不能知道方案能胜，至少你要知道它不能胜，知道不能胜，你就不会来汇报了嘛，继续想！
智慧进步的过程，就是从无知无畏，进步到知不胜，再进步到知胜。从不知不觉，到后知后觉，到先知先觉。
怎么样能知胜呢？知胜报告包括五个条目：年度目标、战略重心、决胜点、关键动作、时间节点。如果说孙子兵法有五事七计，这是华与华的年度五事七计，就这五个方面，至于你是七计还是八计，看你计划有几个动作。
年度目标，首先要制定一个正确的目标，一个企业销售规模是5亿，他制定三年实现50亿的目标；这可能是一个正确的目标，也可能不是。但是，他如果三年要从5亿到50亿，每年的广告费投入就要5亿起步，那就是赌命了。
这样的目标，能知胜吗？当然不能，但是，只要有人扎鸡血煽动，就有企业家会愿意干，因为人的轻信和一厢情愿是没有底线的，你认为没必要赌，他自己愿意。因为“做行业老大”的欲望，会诱使无数企业家跳进刀山火海，愿意赌下全副身家。
华与华首先不要这样的目标，我们通常愿意把目标定得比较低，因为我们关注的主要是风险。而且，正如德鲁克所言，“人们总是大大高估了一年两年所能取得的成绩，而大大低估了三十年五十年所能实现的目标”，这都是人类认知能力的普遍缺陷而已。我们永远都不着急，二十年的咨询经验告诉我们，着急都急着找死。
战略重心，要把复杂的战局，浓缩为一个主要的重心，这几乎是人类历史上所有战略家的思想，也是毛主席说的抓主要矛盾。找到战略重心，锁定决胜点，然后，不要复杂的动作，而是浓缩为一个简单的关键动作，然后把所有的力量，投入到这一个动作上。这个动作什么时候干，就是时间节点；或者说，一年有三个五个动作，那就列出这三五个动作的时间节点。
动作越少越好，少干活，多挣钱。
以汉庭酒店为例，战略重心就是“干净战略”，营销传播上的关键动作只有一个，就是“爱干净，住汉庭”口号，也是我们的注册商标，上到酒店大楼楼顶，除此之外，不需要做任何广告拍摄和投放的动作。我们拍摄一些广告片，也没有预算去播，实际上在酒店大楼元媒体上刷标语就已经解决问题，去投广告纯属浪费。比如去投一个波次的广告，既不能长期持续，做那么一下两下的基本就是自娱自乐，浪费时间白花钱。
任何事情，不能长期持续，只做一次的，都不要做。做一件事，就做一辈子；投一个广告，也投一辈子；占一个广告位，还是占一辈子。每一个动作，都是终身动作，临死再嘱咐儿子接着干的动作，这就是成功之道。汉庭的广告，只需要一个动作，就是在刷“爱干净，住汉庭”的标语，其他都是废动作。
那么，除此之外做什么呢？就是提高清洁师地位，搞全国清洁大赛，让清洁师成为英雄，不仅成为我们公司的英雄，而且要成为全国人民的英雄。而在这个具体的行动过程中，自然会生发出很多的营销传播的内容，它自己会冒出来，不用你策划。为此，我专门请了日本的清洁英雄，成田机场的清洁工新津春子到汉庭培训演讲，新津春子是一个二战日本战争遗孤的女儿，父亲是日本人，母亲是中国人，八十年代，日本政府接回当初他们抛弃在中国的孤儿，新津春子当年17岁，全家移民日本，在成田机场做了一个清洁工人。她在这个平凡的岗位，做出了不平凡的成绩，成为日本首席清洁大师，人间国宝，出版了很多关于清扫的著作，也成为电视节目上的名人。我想，中国的新津春子，就应该出现在汉庭，而且，中国社会需要这样的英雄。在50年代，我们还有掏粪工人时传祥这样的模范，得到国家主席刘少奇的接见。今天的时代，同样呼唤这样的精神，我们的品牌代言人，可以在我们自己的清洁队伍中涌现出来。
但是，我这样的想法很难得到理解。在我的客户中，极少有人理解我的思想。大多数只是觉得我的创意不错，接地气，简单粗暴，直接有效，总之，都是一些浅薄可笑的认识。所以，我要不断的写书，还要自己率先示范。
华与华的营销传播动作，都是最简单重复的动作，主要就是三个动作：投广告，出版华与华文库，举办百万创意大奖赛；这三个动作，先做一百年，然后再做第二个一百年。这是何等简易、洒脱、有效！
投广告，创意是一个画面永远不变；投放是数十年如一日一天也不停，就围绕核心都市圈机场和飞机，北京、上海、深圳。新冠疫情期间，机场几乎没什么人；没人没关系，我的广告必须在！这是我最神圣的仪式！有人称我为“机场门神”，我很喜欢这个称号！这门神称号的来历，是因为我一直在。我看见我旁边的广告位，走马灯一样的换，我都替他们心疼钱，广告这东西，打几个月就撤，还不如把拿钱省下来喝酒。
华与华文库，笔耕不辍，从我写，华楠写，到全员写，到和高校联合写教材，我们的目标是为营销咨询行业、广告设计行业、企业界，为两代中国人提供营销传播专业教育。
华与华百万创意大奖赛，就和我替汉庭设想的清洁师大奖赛差不多，2014年开始，从内部比赛，发展到公开比赛；从一年一度一等奖奖金100万元的创意大奖赛，到五年一度一等奖奖金500万元的华与华品牌管理5年大奖赛。
我觉得任何一间企业都应该这么做，因为你一定能在某一方面，是全社会最领先的，你去创造这个领先，并且承担领先者的责任。汉庭能在清洁上做到世界第一，有全世界最专业的，最敬业的，甚至最快乐的，收入最高的清洁师队伍，不断钻研清洁技术，和改善清洁设计，把每一件家具，都设计得容易清洁，和容易保持清洁，从“时时勤拂拭，莫使惹尘埃”，到“本来无一物，何处惹尘埃”。华与华呢，就要不要钻研营销传播的技术，有全世界最专业的，最敬业的，最快乐的，收入最高的咨询师和创作人员队伍。莆田餐厅是“掌握好食材，原味福建菜”，那就在食材的研究上，做到世界第一。莆田的案例，我会在营销日历部分详细讲。
小结一下年度关键营销传播的三大原则：
[if !supportLists]第一， [endif]一以贯之，长期积累，我们做什么，不是因为我们认为这样做会有营销效果，而是我们认为我们的工作应该这样做。我们心中有数，知道自己在干什么，也知道自己能胜利。我们心中笃定，勇往直前。
[if !supportLists]第二， [endif]减少动作，只把那关键动作，不断重复。动作越多，效果越差，浪费越大。营销传播，传播的是我们对顾客的承诺，是我们与顾客的契约，很多品牌承诺，开始时都平淡无奇，是时间的积累，让它成为不朽的经典。
[if !supportLists]第三， [endif]单独起效，不是整合生效。是每一个局部，每一个碎片，都包含全部整体；而不是局部加起来组成整体。不是多兵种协同作战，是每一个单兵都能独立作战。
下一节，我们讲讲华与华的广告效果观，四个字——不要效果。
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