华与华方法,是上海华与华营销咨询公司总结的一整套关于企业战略、产品开发、品牌创意、包装设计、广告传播的方法论体系。
华与华方法首先以“超级符号”闻名,华与华是超级符号思想的发源地。2013年,华与华兄弟出版《超级符号就是超级创意》,并于2016年再版。书中提出,超级符号,就是所有人都熟悉的,喜爱的,并且听从它的行动指令的符号,它能够在一夜之间,让一个新品牌,成为亿万消费者的老朋友,建立品牌偏好,发动大规模购买。
超级符号是人类文化原型,带有文化原力,将品牌嫁接超级符号,就把符号储存千年的原力,注入了品牌。比如,“我爱北京天安门正南50公里,固安产业新城”,就将天安门的原力,注入了固安;I LOVE 莜,就将I LOVE NY 的时尚、爱、和世界都市的原力,注入了西贝莜面村;厨邦酱油使用绿色餐桌布格子做包装设计,就将绿色餐桌布格子的食欲原力,注入了厨邦。
超级符号是文化原力,是人类学、神话学意义上的洪荒之力,所以它对品牌的加持和推动,足以启动族群的集体潜意识,打动人心最底层的潜意识,能够推动世界。
超级符号有三个特征:
1、明确的指称
2、巨大的信息量
3、强烈的行动指令
超级符号是指示符号,如果指称不能明确,则推动力不能聚焦。
天安门正南50公里,是对固安的明确指称,I
LOVE 莜,也指向西贝莜面村。符号首先具有指称性,超级符号则带来最强的指称。
超级符号是文化符号,带有人类集体潜意识的整体性经验,在“我爱北京天安门正南50公里”这个符号编码里,携带着天安门,还有儿歌三百首之《我爱北京天安门》等巨大的信息量,携带有受众对祖国的爱与热情,还有童年生活的美好经验,它带来向往,而向往带来行动。
所以,超级符号又是强烈的行动指令。
明确的指称,巨大的信息量,强烈的行动指令,这三个特征,是我们选择、编辑符号的标准。
是编辑,不是创造。传播本身是符号的编码,越是善于使用人类文化的预制件进行编织,就越能编织进文化的原力,编织进人类的洪荒之力。
这种符号的编织,从全人类的历史经验中寻找材料,但并不是从历史文化出发,而是以终为始,从货架出发,华与华称之为“货架思维”。
超级符号原理之十六字咒:
货架思维
购买理由
文化母体
超级符号
一切始于货架,终于货架,是购买理由带来货架前的行动反射,在文化母体中,寻找购买理由的符号原型。
符号不仅是“五感品牌”,不仅是视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的、味觉的,也是语词的。人类文明,就是符号文明,语言文明。
语言是人类的第一技术。而口语、语音,在语言技术中居于首要地位,进入互联网时代,可以说,语音技术和技术的语音化,正成为技术的最前沿。
华与华的两大核心技术,就是符号的技术和词语的技术。
互联网是一种人类学的返祖现象,是重返部落时代,重返口语文明。雨果在《巴黎圣母院》中说:“这个将要杀死那个,书籍将杀死建筑。”他是讲谷登堡革命之后,印刷语言取代了巴黎圣母院的建筑语言。而互联网是新的媒介革命,口语文明将全面压倒书面语的印刷文明。
华与华方法认为,传播本身就是一种口语现象,是听觉行为。所以,又以对口语和听觉的运用,建立了华与华的一整套创意方法论。
所有的事都是一件事。
华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。
从企业战略,到产品开发,到品牌创意、包装设计、营销传播、广告创意,都是经营者脑子里思考的同一件事情,他们本身是一体的。但是,在企业经营时间长了,官僚化了,就逐渐的分割到不同的职能部门去完成,导致每一件工作都是残废。
华与华把这些事情重新整合在一起,在一个系统,一个团队里,一次成型,一次作对,这形成了华与华的战略方法体系,让工作回归它本身,也帮助企业大破他们的部门墙。
如果说华与华的超级符号方法是运用人类的集体潜意识,华与华“所有的事都是一件事”的企业战略方法,则是对企业经营的一种整体意识,并提升为社会的宏大叙事,是企业、品牌之于社会的社会整体意识。一体万物,一理万殊。
从企业战略、品牌战略到传播战略,华与华方法基于九大原理来工作。包括:企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。
企业三大原理:
1、科斯,交易成本原理
2、德鲁克,社会职能原理
3、熊彼特,创新利润原理
品牌三大原理:
1、社会监督原理
2、品牌成本原理
3、品牌资产原理
传播三大原理:
1、刺激反射原理
2、播传原理
3、信号能量原理。
在《超级符号就是超级创意》一书里,我们从符号出发,讲解了华与华的超级符号方法。在这本《华与华方法》里,我们从九大原理出发,试图为华与华方法奠基,立起四梁八柱,外墙,门窗,屋顶,分设一个个房间,建立完整的体系。
这本书没有一个字是新的,就像超级符号方法一样,它是编辑,不是创造。这本书里所有的思想,都是人类文化母体里的原型、原理、原力。不过,它们被如此组合在一起,确实是第一次,从这个意义上说,它就是熊彼特所说的创新了,它是一个“新的组合”。
这本书没有对企业,对品牌,对营销,对传播拓展任何新的认知,恰恰相反,它试图对这些认知进行缩小和限制,把认知和掌控限制在最小的,最确定的范围内,把所有我们不能百分百确定的,特别是那些过分自信的,过分简化的,一厢情愿的,都全部排除。从这个角度来说,它的工作似乎是消极的。但是,这种消极,正是我们追求的最大价值,就是堵塞一切错误的源泉,只留下最底层的原理。
王阳明说:“我等用功,不求日增,但求日渐。”减到最后,剥去层层的精神迷雾,我们就得到良知良能,无所不能。
是为序。
华杉
2018年5月21日
于上海环球港华与华办公室
《华与华方法》自序:什么是华与华方法
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